微笑曲线理论视域下的出版产业发展

张利

当前，传统出版业正处于转型升级的关键时期，衍生与融合成为出版业的关键词，如何衍生，如何升级，以及向哪里衍生，升级至何处，成为每一个出版从业人员尤其是管理人员不得不面对的问题。“微笑曲线理论”是著名企业家施振荣提出的一种企业发展战略，他认为，在企业发展战略上，研发与技术、制造与加工、营销与品牌之间构成了一条类似笑脸的盈利曲线。此理论模式中，左端是研发与技术，中间底端是制造与加工，右端是营销与品牌。在这个曲线图中，处于底端的制造和加工业是一个微利的模块，而左右两端是产生高附加值的模块。一个企业要想始终保持竞争力，不能处于微利的底端，而应该向能产生高附加值的两端努力。

图书出版是新闻出版产业的重镇，在新闻出版产业中占有相当的比重。虽然我国出版业正处于稳中有增的发展阶段。现实的情况却是传统出版业在数字技术、信息技术、互联网技术的冲击之下，正面临着很重的生存压力。一方面是规模的急剧扩展，单品种效益越来越低；另一方面是实体书店倒闭，各大电商纷纷进行价格战，使得出版利润越来越低。出版业彻底进入了微利时代，也即处于该理论模式下微笑曲线的底端。微利时代和微利行业，薄利多销并不是解决问题的出路，跟上科技与互联网发展的步伐，适应当下消费习惯、阅读方式等的变化，努力向微笑曲线的两端挺进，实现转型升级才是最根本的出路。

以产品研发与品牌营销为方向，强化产业内驱力

我国的出版产业，受计划经济体制、思维、观念的影响，目前大多仅仅局限在“编、印、发”阶段。而且对很多出版集团或者出版社来说，甚至只局限在“编和印”环节。对他们来说，“发”其实只是发货，而不是能分得利润的“发行”。因此，根据“微笑曲线理论”，这些出版集团或者出版社在能产生高附加值的两端极为乏力，亟需以研发和营销为方向，强化现有产业的内驱力，提高产品的溢价力以及附加值。

图书产品研发是给出版带来高附加值的一端。出版社不是科研机构，研发对他们来说，并不同于制造业那样，而是要靠对技术的攻坚，掌握专利等作为支撑。出版企业在这一端，有着自身的特点。就经济学领域来说，研发是指研究开发、研究发展，是指各种研究机构、企业为获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。考察这个定义，我们发现，创造性、新颖性、新知识是关键词。对出版企业来说，图书是其产品，使其产品体现出创造性、新颖性便是让图书与众不同，具有自己的特色。出版具有独特价值的图书便是一种产品的研发。一本精致的图书不是由某一个环节单独完成的，而是在出版社内部的流程上环环相扣的结果，那就是选题开发—市场调研—编校—装帧—印制。

选题开发是一本图书的起点，也是决定一本书价值大小的最主要的因素。开发好选题不仅需要编辑对相关专业领域谙熟，还需要具有很强的审美、学术、市场等判断力，必须独具慧眼。玉不琢不成器，好的选题是成功的一半，但不是全部。在当前出版环境下，很多选题是否具有价值，还主要依赖编辑个人的眼光和判断力。而编辑的判断力囿于各种因素的制约，又总是不能与读者的需求完全相符。这就需要进行市场调研，需要科学的论证。市场流行程度不是判断一本书是否具有价值的标准，但是好书总会有一定的读者群，也会带来效益。编校是图书产品生产中最重要的环节。在该环节，编辑必须多查多问，认真负责，严谨细致。具有高质量编校水平的图书才能让读者更喜欢，从而让本书的效益最大化。装帧印制工作不仅仅是“面子工程”，好的装帧能大大提高图书的销量，提升其经济效益。

品牌与营销是给出版带来高附加值的另一端。在数字技术、互联网技术日益发达的今天，营销渠道与方式发生了很大的变化。除了坚持传统有效的营销手段之外，如何利用新型媒体进行产品营销是传统出版社必须要解决的问题。微博、微信、二维码在大众与分众领域的营销作用越来越重要。这些新媒体催生的新的营销方式具有成本低、精准有效、快速直接的特点，大大丰富了出版业的营销手段，提高了营销能力。品牌是能带来溢价、产生增值的一种价值符号。它是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认同。无论对出版社，还是对一个系列产品来说，品牌对效益都是关键性的。“汉译世界学术名著系列”“海外中国研究丛书”等都是系列产品的品牌。该品牌为读者选购图书提供了第一感觉的选择。品牌的建立，不仅能提升新加入图书产品的销量，也能持续拉长该系列图书的销售周期。尤其在大数据时代，互联网“长尾”消费以及“同类推荐”“推测您喜欢”等数据分析功能之下，这一点尤其明显。

以衍生与融合为思路，扩展现有产业链

我国出版业的改革和发展目前还处于初级阶段，出版企业大多实力规模不大、产业链的短小是其特征之一。根据国外文化产业大企业的发展路径来看，打造具有国际形象力的“文化企业航母”法宝之一就是在产业链上进行纵向的衍生与横向的融合。衍生不是延伸，这个概念强调的是“生”，也就是对母体产品中的元素进行加工改造而产生新的产品。在文化产业，这个概念正日益成为关键词。我国文化产业中的出版、动漫等衍生市场虽然刚刚起步，但前景极为广阔。就动漫产业来说，衍生产品产值占比仅为30%，不过每年却以至少20%的速度高速增长。

纵向衍生。传统出版行业是智力密集型、知识密集型行业，强调原创性，而原创作品是一切产品的源头。对于出版企业来说，在做好原创性较强的产品生产的同时，应大力向衍生品方向努力，在这一能产生高附加值的领域保持自己的核心竞争力。出版衍生分为载体衍生和内容衍生两个方向。就载体衍生来说，传统纸质图书可以进行数字化，制作成精美的数字产品，供读者在各种屏幕以及手持客户端上购买阅读。在期刊领域的数字化转型上，荷兰的爱思唯尔以及国内的中国知网等学术期刊平台都是典范。在传统图书的数字化阅读上，亚马逊的Kindle、苹果的各种终端以及盛大Bambook、方正文房等都是引领行业发展的佼佼者。在内容衍生方面，在对所占资源进行梳理后，对之进行一定程度的分类、加工、优化组合，进行数字化处理，供读者查阅购买。如中国出版集团的“工具书在线”、社科文献出版社的“SSDB皮书数据库”、知识产权出版社的“国内外专利文献服务平台”都是依托自身所占有的内容资源，对内容进行加工处理后打造的数字出版领域的精品。在产业链的纵向衍生上，日本文化产业的发展可以给我们很多借鉴。日本的文化产业的生产规模比电子业和汽车制造业还要大。在日本，动漫产业基本沿着这样的产业链进行衍生：期刊连载—图书出版—影视节目制作—服装玩具授权、衍生品开发—主题园区、主题店。这种从一个创意、一本图书开始的产业链给日本动漫业带来了无限发展的前景。我国传统出版业应认真借鉴这一模式，对于自己的原创性作品，进行深耕细作，全方位考量加工，使之在整个产业链上无限衍生。

横向融合。受计划经济体制的影响，传统出版业以往只是在一个封闭的小圈子里自循环。2010年，国民经济和社会发展“十二五”规划明确提出，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。这就要求，传统出版业仅仅在产业链上进行纵向衍生是不够的，还必须加入整个社会经济的大循环，进行横向的行业融合。

首先是与科技的融合。科技拉伸了传统出版业的产业链，与之融合催生了新的文化业态。出版企业应该积极涉足由此出现的新兴业态，比如数字出版，互联网出版。当然，目前我国出版业极端缺乏既懂新兴科技，又懂出版文化的新媒体新业态领域的复合型人才。除了加强对已有人才的培养之外，大力吸收科技人才走进出版企业是一个相对便捷而有效的方式。目前，国内大型出版企业在涉足新媒体新业态上，均是“另起炉灶”，大力吸收新媒体人才，“两条腿走路”。

其次是与其他行业的融合。传统出版企业一直以来都存在经营模式单一、盈利能力不断弱化、抗风险能力较弱的缺陷。因此，与其他行业的“跨界”融合，开展多元经营，拓展盈利渠道，加入社会经济循环的大圈子，才是增强抗风险能力，做强做大的前途所在。对出版企业来说，利用自身占有的知识产权，利用自身“创意企业”的优势，向其他行业输入创意，灌注文化元素是现实可行的。目前，国家已经出台了一系列文件和政策，大力支撑文化与旅游、制造业等行业的融合。这对于传统出版企业的“跨界”合作是一个有力的支撑。

当下，传统出版产业的发展在科技、市场、习惯等的推动下，已经到了一个关键“拐点”。就像富士胶片公司成功转型而柯达公司却提交了破产保护申请一样，传统出版企业前路如何，需要我们从业人员认真思考，努力实践。“微笑曲线理论”也许能让我们更清晰地看到自己的位置、缺陷，以及应该努力的方向。 （作者单位系安徽出版集团）