阅读类App的现状与趋势

毛文思

近两年，移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的广泛普及，尤其是手机以其方便携带、功能全面的优势，成为人们生活中必不可少的工具，不仅影响着人们衣食住行的方方面面，也成为人们获取信息、了解世界、进行阅读的重要通道。人们的阅读习惯发生极大改变，移动阅读正逐渐成为人们阅读的主流方式。其中，手机作为携带最为方便且普及率最广的移动终端，满足了大众随时随地进行阅读的需求，基于手机的各种阅读App层出不穷，涉足者络绎不绝，发展势头强劲，好似一派繁荣景象。然而，多看原副总裁胡晓东于今年3月底从多看悄然离职。这一事件，似乎并未对当下的移动阅读带来怎样的震动，群雄逐鹿般的竞争依然每天在上演，但或许能让业内人士对阅读类App乃至整个数字出版的发展，多一些更为客观和理性的思考。

现状：市场竞争激烈，内容价值标准发生转变

1.用户群体庞大，吸引参与者众多。手机早在2012年，就已超越台式电脑，成为我国网民上网的第一终端，截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿。基于庞大的用户群体，阅读类App不断涌现，成为多方争抢移动互联网市场的重要入口。其中包括新兴科技公司，如掌阅、多看等；传统新闻出版单位基于自身资源和品牌的App产品，如外语教学与研究出版社推出的双语阅读App“爱洋葱”、《三联生活周刊》的“节气”App；2013年，互联网门户网站纷纷进军数字阅读领域，展开移动互联网布局，也纷纷推出图书或资讯类App，如网易云阅读、搜狐新闻，其通过在互联网强大品牌影响力和用户积累，以强势之姿迅速赢得较高的市场占有率；此外，电信运营商和电子商务平台，近两年也凭借各自用户或平台上的优势，进军数字阅读市场，在阅读App市场也占有一席之地，如中国电信的天翼阅读和京东的“Lebook”。在庞大的用户群体所产生多元阅读需求的驱动下，App成为多个领域、多方企业进军数字阅读市场的突破口，竞争日益激烈。

2.产品类型日益丰富，满足不同用户需求。阅读App从内容上说大体包括图书类、期刊类和资讯类；从形式上来说主要分为单本类和平台类。图书App以平台型居多，也有出版社推出了单本图书的App，通常属同一系列，如接力出版社推出了“第一次发现”丛书中的《七星瓢虫》和《走进森林》两个单本图书App；华东师范大学出版社推出的“解读敦煌”系列App，共包含13本单本App。出版社推出系列型单本App，主要是通过特色内容，塑造其自身独立品牌。然而，这对于出版单位在App的内容制作、产品设计、市场推广方面都提出了更高的要求，需要在用户心目中获得较高的品牌知名度和认可度。因为单本App需要用户每阅读一本书，便进行一次购买及下载行为，在操作上不如平台型App便利。笔者认为，出版社若以系列为单位开发App更为适宜，即将同一系列的图书包含在一个App内，形式类似于单种期刊App，这样既可打造品牌，也免去了用户因多次下载所带来的在操作过程上的繁琐。此外，在大数据时代背景下，基于数据挖掘的资讯聚合类App广泛兴起，成为当前期刊、资讯类阅读App的主要形式和发展趋势，如“今日头条”，包括平台型期刊App“VIVA”的最新版本，也开始向此方向发展，此类App大多可与微博等社交账号相连，内容推送基于对用户属性和用户行为进行智能实时分析，故推送的内容与个体用户的阅读需求贴合更近。而在对内容获取方式的需求日益多元下，“阅读”的含义也得到延伸，为缓解浏览、阅读电子屏幕所带来的视觉疲劳，或满足一些特需人群的阅读需求，近年来出现了大量听书类App，如喜马拉雅听书、天行听书。

3.“内容为王”被赋予了新的内涵。随着新的阅读方式出现、阅读习惯逐渐形成，人们对阅读有了新的要求，希望拥有更佳的阅读体验，但并不意味着内容于阅读就此失去了重要意义。事实上，“内容为王”与“用户至上”的观点，并不相互背离，优质的阅读体验可以通过App功能的进一步优化、产品设计上的进一步到位来实现，内容本身或许已不再是吸引用户阅读的唯一突破口，却仍然是至关重要的因素。虽然移动阅读具有碎片化的阅读属性，却不应完全将其与“浅阅读”的速食文化传播等同起来，人们只要还保留着阅读的习惯，就会对内容质量有所要求，至少对于图书类App而言仍然如此，人们归根结底还是希望能够读到优质的内容。然而内容优质与否的标准也逐渐不尽相同，因人而异。或是文字上的精雕细琢、或是文字的精炼实用，又或是内容呈现方式的丰富性。总之，随着人们新型阅读习惯的不断养成，对于数字内容的要求就会不断提高，不同的是需要优质内容以更加贴合当前新的阅读习惯和阅读需求的方式予以呈现。既然人们将阅读从纸上转移至手机、平板，就需要得到与纸质阅读不同的更加丰富的体验，当纸版与电子版同步发布，需要做到App与纸质内容的差异化。此外，当前优质内容不再仅仅只掌握在传统新闻出版单位手中，尤其是近年来，自媒体广泛兴起，其在数字阅读中所占比重及传播效应和价值不断提升，为传统出版内容带来极大挑战。

问题：产品趋同性较强，用户体验有待提升

1.差异化发展尚未形成，市场有待进一步分化。虽然当前移动阅读不断普遍，阅读类App数量不断增多，但同质化较为明显，这里主要指平台型图书App。一些图书类App均已在市场上形成一定影响力和占有率，然而它们在产品设计和推广策略上均存在较大的趋同性，具备的功能大都别无二致，内容资源聚集方面，也多为千篇一律，本着“多多益善”的心态，未能形成差异化发展格局。在市场竞争中，确立自身的优势和定位至关重要。除非其平台拥有像腾讯那样依靠QQ、微信所聚拢的强大用户优势，否则没有自身特色的产品，是没有竞争力的。首要关键就是找到自己的目标用户，继而根据用户调整自身资源整合、产品设计及营销方式，才能形成产品特色。“专注”是互联网思维中的一条重要法则，意为一款产品不可能满足所有用户的需求，与其花费精力去满足所有人，不如专注于特定市场。相似的产品，无法在用户心目中留下鲜明和深刻的印象。只有形成差异化发展，才能各自在市场竞争中持续占据一席之地。在这方面，豆瓣阅读的产品定位较为清晰，豆瓣在互联网时期就是文艺青年的聚集地，因此其阅读App无论从页面设计方面，还是内容方面，都保留了豆瓣的固有特点，品牌形象得到了很好的延伸，同时贴合了移动阅读的碎片化习惯，以专栏和连载的形式，向用户推送“短作品”内容。此外据悉，由于国外的互联网付费环境较好，人民卫生出版社故选择了将开发的App产品面向国外市场。而搜狐、网易等大型互联网门户网站推出的阅读App，因它们在互联网时期，已各自积累了一定规模的用户和品牌影响力，故而它们之间的竞争，更多的应该是基于用户体验在产品设计上的竞争。总之，阅读App应该在价格和市场定位等方面均采取差异化策略，才能形成自身特有优势，也更加利于忠实用户的培养。

2.用户黏性难以养成，需在体验上寻求突破。正是因为当前阅读App尚未形成差异化发展，造成用户对于单个App产品和平台难以形成较强的黏性。依笔者所见，阅读类App想要长久留住用户，主要基于两点：一是内容；二是体验，二者相辅相成，相互促进。而这里所指的体验不仅指的是功能上的完善，而且产品要更加贴合用户内心需求。事实上，没有一本书是必须通过某一特定平台、或采取某一特定方式进行阅读的，毕竟App不是当前唯一的阅读途径，纸质阅读依然存在，互联网搜索引擎功能又如此强大，读者利用任何方式，通过各种渠道，都可以获取到所需要的内容，只是耗时长短、或是花费高低的区别。移动互联网时代下，用户有着太多的选择，正因如此，产品想要长时间留住用户就成为难上加难的事情。在用户对于内容无强烈需求的情况下，阅读体验就成为留住用户的核心竞争力。都说如今要用互联网思维去打造产品，而互联网思维的本质正是用户思维，只有让用户有了参与感、存在感，才能让其对一款App产生认同感甚至依赖感。举一个最简单的例子，一款图书平台类App通常会以专题的形式，向用户推荐图书，如果由用户自己选择专题，如以问卷调查，向用户征询意见，并依据结果进行专题图书的发布，用户就会感到自己的意见得到重视，而这样的小小互动，也拉近了企业、产品与用户之间的距离；此外，可再举一个简单的例子，中国电信推出的阅读App——“天翼阅读”的界面色调会随着节庆氛围的改变而有所调节，这虽然只是产品设计上的细微之处，却也能让用户感受到产品设计上的用心。“不因善小而不为”，产品好感度的形成往往就在点滴之中。包括如果App内容的文字差错率偏高或者图文格式编排不当，也能对阅读体验造成不好的影响。而有些改变或许看似与阅读行为本身无关，却也能影响用户的阅读体验，阅读体验则直接影响着用户对一款App的认可程度。

趋势：丰富内容呈现，拓展盈利模式，满足个性需求

1.4G推动内容呈现向富媒体发展。2013年12月，三大电信运营商均获得了4G牌照，标志着4G时代正式到来。4G的不断推广，必将使手机用户规模进一步提升，也将进一步激活市场竞争机制，阅读类App的产品数量将迎来新一轮爆发式增长。而随着4G的推广，移动阅读也必将迈向一个更高的台阶，带宽的增加、网速的提升让用户的移动阅读体验更加流畅，可承载更高质量的视频和图像，由此用户对于App的内容呈现和产品设计也将提出更高要求，集文字、图片、音视频于一体的富媒体内容将逐步取代单一的纯文本内容，尤其是视频比重将大幅提升，成为阅读内容的重要组成部分。阅读体验更加丰富和立体，将进一步加强App产品与用户之间的互动性，并将推动阅读类App在产品设计、内容制作、传播方式上的创新，催生产品种类的多元化发展，基于4G的移动互联网时代的竞争即将全面拉开，也将进一步推动数字阅读从PC端向移动端倾斜。

2.广告等内容增值手段或成为主流商业模式。当前，国内用户付费阅读的习惯尚未养成，内容付费仍然比例较低。因而长久以来以“版权售卖”作为盈利模式的内容方和平台方，会感到App的投入多，收益慢。因此目前大多数出版商开发App产品，一来是为了打造一定知名度，二来是尚没有探索到突破性的数字化发展路径。在短时期内难以通过内容实现盈利的行业状况下，以广告植入等增值手段或成为阅读类App获取盈利的突破口。如可以通过免费内容，在App中植入广告，以广告收入弥补其在内容上的投入。如书旗就是采取的内容免费策略，在阅读App市场中有较高占有率。事实也证明，用户是可以接受在免费内容中插入广告的。此外，还可向用户提供增值服务，如与电商网站合作，点击某一图片链接，跳转至相关电商网站页面，App便将不仅可满足用户对内容的阅读需求，还可满足阅读以外的多元化需求，App将不单纯作为一个内容传播渠道，也将成为满足多种互联网需求的入口。此外，随着阅读习惯的不断培养，数字内容质量的不断提高，用户也会为优质内容买单，只是仍需要一个长期培育过程。

3.依托用户数据分析，实现个性化阅读。移动终端带有与生俱来的个性化属性，随着数据挖掘技术的广泛应用，用户的个性化阅读需求日益得到重视，因此基于用户数据分析，提供个性化内容和服务产品将成为阅读类App的发展趋势。以资讯阅读App为例，在互联网时代，各个门户网站所提供的信息有很大的趋同性，故而会造成很多重复阅读，同时并不是所有内容对于个体用户都具备阅读价值和兴趣。这正是当前基于数据挖掘的资讯阅读类App广泛兴起的原因。可以看到很多资讯阅读类App都设置了推荐及订阅服务，即是为满足用户个性化阅读的需要。而图书App也可从中得到借鉴，通过对用户属性和用户阅读行为的分析，实现阅读内容的精准推荐。此外，随着平台型App资源聚合能力的进一步加强，独立App将逐渐失去竞争优势，除非已形成了强大的品牌效应和产品特色，否则难以与平台型App相抗衡。出版社自主开发的图书App亦是如此，出版业的资源本就较为分散，而从用户的阅读习惯上来讲，也更加倾向于在一个平台上能够阅读到更多的内容。