网络流行用语对广告文案写作的影响

陈佳

中图分类号：F206 文献标识码：A

随着社会经济的不断发展，中国的网民也逐年增加，这便扩大了网络流行用语的传播范围并提高了其传播速度，使得网络流行用语具有极大的传播价值，而广告作为传播信息的一种载体，也很自然受到网络流行用语的影响。因此在网络流行用语对广告文案的写作带来不同的影响，有正面的也有负面的。

1.正面影响

如今网络流行用语广告取得了良好的广告信息传播效果，那么在广告文案写作的过程中，充分合理地利用网络流行用语可以给广告文案写作带来以下三个方面的影响效果。

1.1 增强广告目标对象的指向性

网络流行用语通常有一定的族群范围，该族群由某些有着相同兴趣、行为倾向、价值取向等的人共同组成，群体内部进行交流的特定的通用语言，或者群体外部对该群体进行描述或评价时使用的特定的通用语言，二者构成了针对该族群的流行用语。以李宁08年的产品“囧”鞋为例，在08年“囧”还没像今天这样为广大网友所熟知和使用，但是却与李宁公司的目标消费群体80后、90后的价值观相吻合，而这些群体正是网络文化的创建者和网络流行用语的重度使用群體。凭借网民强大的人肉传播力量，李宁公司这款只在网络杂志上投入小规模广告的产品，迅速引起目标消费者的持续关注，10万多双囧鞋在两个月内销售一空。

1.2 提升广告信息的有效关注度

网络流行用语流行虽不一定家喻户晓，但至少在该语言的流行范围内能够做到人尽皆知。年轻人谁不知道“QQ”？80 后的大学生谁不知道“表酱紫”？而70 年代的人则对“大话西游”的经典对白念念不忘。当这些熟悉的语言出现在广告文案中时，会瞬间抓住它所属群体的视线，在众多的信息中脱颖而出。借助这种亲切、熟悉的感觉可以与目标消费者建立情感上的共鸣，拉近与目标消费者的距离，不仅仅能提高对广告信息的关注度，还能够进一步维系对品牌的忠诚。

1.3 加强广告信息的传播速度和强度

网络流行流行用语之所以能够流行，一个很关键的原因就是琅琅上口，易于口耳相传。因此，在广告文案中使用网络流行用语，可以使广告信息同流行语言一样做到琅琅上口、口耳相传，从而形成一传十、十传百口碑效应。

2.网络流行用语带来正面影响的原因分析

2.1 网络流行用语极具传播性和感染力

网络流行用语是网络的发展所必然衍生出来的产物，也是网民们约定俗成的表达方式。由于网络的传播速度快、影响范围广，网络中人们一些不经意间所流露出来的“妙语”一旦被别人所接受就立刻开始在这个庞大的中转站内流传开了，因此网络流行用语极具传播性和感染力。而在广告标题或口号中使用网络流行用语，对于一则完整的广告文案来说，标题或口号是最容易吸引人注意力的语言部分。广告标题俗称“诱句”，就是用具有诱惑力的文字把自己的产品信息简明扼要地传达出去；而广告口号则用具有感染力和煽动性的语言对目标对象进行号召和鼓动。这与网络流行用语的功能不谋而合。借助网络流行用语本身具有的人气和认知度，广告标题和口号能够在最短的时间内集聚最多的视线，从而有效提高受众对广告信息的整体关注度。

2.2 网络流行用语的年轻化和个性化

网络中的网民大都是年轻人，年轻人喜欢有自己的行事方式，也就喜欢有自己的语言特点，而网络流行用语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即年轻化和个性化。网络语言的这些特点充分契合了商业广告受众求新求趣的心理需求。现代人生活节奏快，压力大，特别是社会转型期的各种矛盾更加突出，压力已成为全社会的紧箍咒，因此，人们特别需要轻松幽默的方式和暂时释放压力的渠道。网络流行用语本身即是对某些社会现象的分析提炼或幽默表达，将网络流行用语作为广告语言，能产生移情效果，能够有效地使广告受众获得放松和愉悦感，从而在心理上产生对广告宣传品牌的亲近感和认同感。

3.负面影响

网络流行用语作为新鲜元素运用到广告文案当中，的确给广告文案增添了色彩，吸引了不少受众的眼球，但它不是万能的，如果没有合理地运用，不但没有达到预期的宣传效果，反而影响受众对此商品的印象，降低产品的购买力度。

3.1 使产品信息没有正确传达给消费者

在广告文案中运用网络流行用语不仅仅是为了让广告流行起来，更重要的是让广告中产品流行起来。如果运用的网络流行用语没有契合产品的特性，没有生动、形象地传达品牌性信息，就很难使受众在看到网络流行用语的同时能够产生品牌联想，唤起对产品的认知以及记忆，从而产生购买欲望。如“90后李宁”，“90后李宁”是李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下网络流行用语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。但是“90后李宁”的新品牌诉求被不少营销人士诟病。尽管李宁公司获取本意并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群年龄偏大的现状，但是却让伴随其成长的“70后”和“80后”渐行渐远。根据讽刺，如果“90后”真像李宁公司定位的“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。不但没有提高受众的品牌关注度，反而在一定程度上削弱了购买力。

3.2 造成消费者价值观的错误引导

广告是一种媒体，承载着信息传递的义务，因此在广告文案中运用到不合理的网络流行用语可能会造成消费价值观的错误引导。如长春一家饭店就把一些网络流行用语放在菜谱上大作广告：水煮“范跑跑”、清蒸“西门庆”、伤心“周老虎”、特色“艳照门”……将这些带有争议的字词用在广告宣传中，不仅会对商家形象带来负面影响，而且会对消费者的价值观一种错误引导，更会在公众中引起社会负面影响。

4.网络流行用语带来负面影响的原因分析

4.1 不注重网络流行用语与品牌文化之间的关系

网络流行用语虽然在短期内具有非常强的生命力和爆发力，但是大部分的网络流行用语存在着易逝的特点，而广告文案中的广告语，作为企业文化的核心表达和品牌的核心内涵，要求具有长期的稳定性。因此，网络流行用语在运用到文案写作当中时，需要考虑网络流行用语的易逝性和品牌长久性的矛盾。另一方面，品牌是产品和企业在消费者心目中形成的印象，品牌的最终形成在于消费者对其的认知。网络流行用语作为网络文化的表现，是大众文化的一枝，就有大众文化消费性、快餐性、娱乐性等特点，这与很多品牌文化所追求的高端的精英文化是相悖的。

4.2 使用争议性网络流行用语

2008 年，“俯卧撑”一次流行于网络的时候，南京某房地产商就利用流行用语创作了这样一条广告语：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”。这样的一则广告，既利用网络流行用语为房地产商做宣传，又向消費者指出房价不会一味下跌的事实。这幅海报刚挂出来就引起了市民的纷纷议论，然而其中的价值有多少，似乎值得思索，房地产市场不同于电器市场，消费者在购买时往往很理性，购买决策也是经过深思熟虑才确定的，仅仅依靠网络流行语这一噱头，似乎很难让消费者信服并产生购买欲望。同时，“做俯卧撑”一词本身就涉及敏感话题，具有争议性，利用它作为楼盘广告的广告语可能会给受众造成负面影响。因此广告文案在运用网络流行用语时应该坚决摒弃引用和传播一些带有争议、为了吸引受众眼球而编造出来的网络流用行语。

参考文献：

[1]杜伟华，王辉略论我国网络语言研究现状及趋向[J]新西部，2006（1）：189-195

[2]辛亚宁.房地产广告语失范现象的心理分析[EB/OL].论文网，（2010-6）

http：//www.qikan120.com/qydtInfo.asp ArticleID=105413

[3]佚名.商家打广告盯上网络流行语 “雷人”广告扎堆出现[EB/OL].搜狐新闻，（2009-8）

http：//news.sohu.com/20090819/n266 076909.shtml

[4]程桔华 .网络流行语的商道：囧、俯卧撑、猪坚强…[EB/OL].网易，（2009-2）.

http：//money.163.com/09/0220/09/52J7PHP2002524TH.html