建立“心心相印”的品牌

王成莹

盈利，是所有企业印在心里并孜孜追求的目标。这个目标只有在“买”和“卖”的交换中才能实现，但这个交换过程却并不容易实现，它是客户和企业对彼此心理状态的相互感知与博弈过程，“心心相印”并不容易。

买，是为了自己“越来越好”

所有的购买行为，从本质上来说，都是为了让自己“越来越好”！这不仅是“买的真相”，更是一种人的本性追求。在此基础上，顾客会进行信息搜索。在获取产品信息、在产品终端（线下实体店和线上虚拟店）的“以购买为目的”的产品接触中，人们最终会得来一种体验：对信息、对卖场、对促销人员的印象，对店面、产品的感知，对购买后的使用、售后服务的预判。这种体验决定了顾客对产品的态度，并据此产生了具体购买决策。

当然，在如今庞杂的品牌竞争环境里，在无法逾越的“信息不对称”的现实中，这看似简单的两类行动，是极其复杂和相互交织的。由于人们很多时候没有处理如此庞大的信息能力，其购买决策也就往往是看起来没有规律可循。

卖，竞争的是体验

对于企业来讲，一定是有着自己的需求。从本质上来说，企业的需求一定是“企业的存在能够为顾客解决问题”。但很遗憾，很多企业并不明白这个道理。比如，当行业竞争很激烈的时候，很多企业都会打“价格战”，认为更便宜的价格肯定会争取到更大的市场份额，带来更多的收益。但实际上，价格的高与低是不能单单就产品本身而论的，还要考虑到顾客的使用成本。价格再便宜，顾客用起来不舒服，产品质量不好，售后服务跟不上，这些都无形会增加顾客使用成本，给顾客带来不好的使用体验，从长远说，自然也留不住顾客。不从顾客的角度出发来思考问题，“买”与“卖”也就不会顺利的实现。这就是很多企业付出了很大的市场开拓成本，却没有取得应有效果的本质原因。

网时代，企业的竞争发生了根本性的转变——由竞争对手变为竞争顾客体验。

在买与卖中建立

心心相印的品牌

当今顾客的体验已经变成了从购买到使用的全方位的体验，而且顾客的体验已经远远超出了“使用价值”的层面，“精神层面”的体验也同样是“美妙体验”的核心部分。很显然，这种体验，单纯靠企业的资金、技术、规模，是无法满足的。它需要企业通过精神层面来回应。这个精神层面，就是“企业文化”。

以企业理念、企业价值观为核心的成功的企业文化实践，可以让企业有内外一致的企业形象、持久的企业创新能力和个性化的企业特色。同时，企业文化也塑造了企业的“性格”和“品格”，它们以企业的具体经营活动为载体被一点一滴地体现出来，并最终为顾客所感知。因此，企业经营者需要秉承一种以“能够让顾客越来越好”的价值观为核心的企业文化来开展企业的经营活动。

顾客买东西是为了让自己越来越好，因此，企业一切的经营都应当是利于顾客的经营，企业之心一定要以满足顾客之心为判断标准。利他经营才能持续发展。（作者为中国传媒大学商务品牌研究所高级研究员、智诚灵动营销策划机构董事长）endprint