广告英语翻译方法初探

谢勤

摘 要：随着全球经济一体化，国际间的贸易愈加频繁，广告翻译的重要性愈加凸显。广告翻译的目的是将一国的产品推销给生活在另一种文化中的消费者，使后者接受前者。本文通过对直译法、音译法、意译法、套译法、创译法、侧重译法六个方面的探讨，提出在广告英语翻译中应注意的技巧和方法。

关键词：广告？翻译？技巧？方法

要想做好广告的翻译，除了做到“信”（译文要准确，不歪曲，不遗漏，也不随意增減）、“达”（不拘泥于原文形式，译文通顺明白）、“雅”（译文时选用的词语要得体，追求文章本身的古雅，简明优雅）之外，还要充分考虑目标读者的审美习惯和需要，以促进产品销售。简言之，要入乡随俗。要想翻译出具有丰富内涵、精准、优美的广告，必须掌握独特的技巧和方法。

一、直译法

直译是指不引起联想误会，在保持原文信息的前提下，力求使译文与原文在选词用字、句法结构、形象比喻及风格特征等方面尽可能一致，既忠实于原文内容，又忠实于原文形式。

例1：We are Siemens， we can do that.（我们是西门子，我们能办到。）这则广告语的原文明白易懂，直译就能够向受众传达企业的思想和实力。

例2：中国河南——功夫的摇篮。（Henan in China——the Cradle of Chinese kongfu）中国功夫闻名世界。一提起功夫，人们自然想到少林寺，想到少林寺，自然就想到河南。这则广告直接将广告语逐字翻译，让人们产生对功夫之乡——河南的无限向往，完全达到了宣传效果。

二、音译法

音译也称转写，即用一种文字符号来表示另一文字系统的文字符号的过程或结果。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌，这在广告翻译中很常见。

比如法国的科隆（Cologne）香水，英国的劳斯莱斯（Rolls Royce）汽车和波音（Boeing）飞机，都是音译的经典诠释。国酒茅台的英文译名为Moutai，有利于消费者联想起原品牌名。音译时一般要选用吉祥、美好的字眼。国产“乐凯”胶卷，其出口商标为“lucky”，意为“幸运”，这就是音译的好例子。

三、意译法

意译法即不拘泥于原文的形式，采取其他变通办法，充分发挥想象力，或作适当的语法和词汇调整，或进行解释性翻译，或说明具体内容，使得广告语更能传神达意。

例1：Can t beat the real thing.这是美国可口可乐公司的广告词。如果按照直译的方法，译成“不能打败真正的商品”，让人感觉不知所云。然而，译者根据广告词，结合饮料的特点，妙笔生花翻译为“挡不住的诱惑”，让人欲罢不止。

例2：If you drive， don，t drink；if yon drink，don，t drive，如果直接翻译为“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车”。在汉语表达中显得拖沓、累赘。如果翻译为“严禁酒后驾车”，既简洁又带有强制性，达到了效果。

使用这种译法必须注意一点：要调查对象国的文化背景或禁忌。以动物为例：公鸡（cock）在东方用来报晓，毛主席诗中也赞“雄鸡一唱天下白”，而在西方人眼中则是一种傲慢无礼的动物，而且派生出cockey， cockily（骄傲自大，趾高气扬）。又如，我国有一种“白象牌”电池，在国内市场颇受欢迎，但出口英语国家却备受冷落。原来，“白象”商标被直译成“white elephone”，而其在英语中还含有“无价值的东西”的意思。因此，英美国家自然无人问津。

四、套译法

有些广告的产生是建立在一定的文化背景之上的。套译法就是将异方文化本土化，较完美地体现广告内涵和比喻色彩，使读者产生一种亲切之感，从而勾起消费欲望。

例1：Better late than the late.（迟到总比丧命好。）这则交通广告仿自英语习语“Better late than never”。这儿不仅仿用了其结构，还巧妙利用了late一词的另外一个意义（late除了有“晚的、迟到的”之意，还表示“the dead”），很好地表达出广告主题。

例2：The Globe brings you the world in a single copy.（一册在手，纵览全球。）这则《环球》杂志广告仿自Stokely唱片广告“The stokely brings you the world on a platter.”虽是模仿了它的句式，却故意将Globe与world两词相连。Globe一语双关，既指全球，又指《环球》杂志，形美又意美，比原文更胜一筹。

五、创译法

创译指在原文基础上有一定创造性的翻译，但不是纯粹的创作。创译不是简单的文字转换，而是善于挖掘深层涵义，同时大胆地加入其个人创造。

例1：Intel inside.（给电脑一颗奔腾的心。）单从字面上理解，该广告词传达给我们的大意是“内装因特尔”，可这样的翻译难以引起中国消费者的关注。译者大胆地加入个人创作，译为“给电脑一颗奔腾的心”，既突出奔腾卓越的性能，又巧妙地将品牌名称融入其中，可谓一举两得。

例2：北京欢迎你。（We are ready.）“北京欢迎你”是2008年北京奥运的宣传口号。大多数人都会将这个口号直译为“Welcome to Beijing”，虽然忠实于原文，却远不及“We are ready”让人拍案叫绝、意味深长。一是表达了所有中国人都已做好准备迎接来自五湖四海的朋友；二是以主人翁的姿态和满满自信迎接各方面的考验和挑战。这一口号在北京奥运期间广为流传，也是创译法的杰出之作。

六、侧重译法

双关手法是广告常用的表现手法，而双关手法有时难以呈现在译文中。在这种无可奈何的情况下，只能采取侧重译法，把原意保留。

例1：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.

Dry一词在这则广告中兼有干燥的、清醒的两重含义，是一语双关。翻译过来时，只能每句各取一意，翻译为：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

例2：I′m More satisfied.

More在这里一词二义，既表示比较级“更…”，又表示摩尔香烟。可以翻译为：摩尔香烟，我更满意。既让受众了解该品牌，又展现了品牌的口碑。但略显遗憾的是，双关语的两重意义翻译了出来，却远不及原文精炼，一词两义的意味也丧失了。

总之，广告语具有强烈的文化特色、地域特色、语言特色。广告的翻译必须是在对对象国的语言、文化、背景深入了解的基础上，根据企业、产品、广告语的特点采用恰当的翻译方法，从而再现原文的意义、意境、美感，真正做到译文与原文最大限度的等值，达到广告的诉求目的。

参考文献：

[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1994，10.

[2]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994（5）.

[3]崔刚.广告英语300句[M].北京：北京理工大学出版社，1993.

[作者单位：海南省技师学院（海南省高级技工学校）]