试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义

匡晶

摘 要：随着人们生活水平的提高，对物质的要求和欲望也随之提升，因此从事市场营销活动的人们开始将产品作为一个整体进行研究，不仅包含满足人们欲望的核心内容，而且在产品的外在形式和所提供的服务上也进行了完善，推动了企业市场营销活动的前进，同时也带来了巨大的影响和意义。

关键词：整体产品概念；市场营销；意义

市场营销的基础是产品，也如马斯洛需求层次所说当人们已经满足了生理，安全，社交等层次后，已经在往金子塔的顶端发展，所以消费者在需求方面越来越呈现出个性化，单纯追求产品自身的价值，质量或是包装等方面会让企业落后于时代的发展，在顺应这一要求下，产品的整体概念得以产生。

一、市场营销中产品整体概念的解析

作为产品整体而言，无疑包含了与产品相关的一系列内容，研究者对于其所涵盖的层次也经历了很长一段时间的摸索和实践，从最初两个层次发展到目前的五个层次，呈现出越来越完善，越来越符合市场发展和消费者需求的特点，由此本文也将以目前最为完善的五个层次作为阐述和解析的对象。

一是整体产品的核心产品部分，也就是能给人们带来一定价值的东西，比如消费者购买的食品，它主要的功效就是帮助消费者填饱肚子，而消费者购买唱片，它的主要功效就是让消费者享受音乐，提供欣赏的价值。二是形式产品，包含了品牌，包装，商标等能用肉眼看见的产品外在部分，比如同样属于碳酸饮料的可口可乐和百事可乐，在形式上就有大的差别，目的不仅是为了与其他类似产品区别开来，而且希望能利用独特的外在形式吸引消费者的眼球，增加销售量。三是期望产品，这也是人们在满足了基本的生理需求后，对产品寄予的更多期望值的部分，比如目前在超市经常会看见够满一定金额可以获得减钱或是送礼品的活动，吸引了很多消费者购买，这时消费者购买的就是期望产品。四是附加产品，这是关于产品所免费附带的售后服务，维修或是安装等内容，由于目前市场竞争越来越激烈，同质化的产品也越来也越多，如何在同等条件下吸引消费者的眼球就在于哪家产品能最大限度的满足消费者的需求，比如在消费者心目中很多人都认为海尔的售后服务是比较好的，所以在选择同等价位，同样质量的产品时会更加倾向于选择海尔，这体现了附加产品也能作为吸引消费者的重要手段之一。五是潜在产品，这是与产品相关的文化，精神或是表示产品的未来发展趋势，是属于附件产品之外的部分，它与附加产品之间的区别在于消费者没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的核心产品和所提供的服务。

二、产品整体理论在营销实践中的意义分析

产品整体理论一直以市场和消费者的需求为导向在逐渐的完善，因此在市场营销的实践过程中必定充当了指导工作的角色，并发挥着重要的价值和意义。

首先产品整体理论能为制定市场营销策略提供方向。以往的市场营销策略都是以量取胜或是以质取胜，但对于目前而言，产品不仅仅只是单一的产品，因为有些消费者购买产品也不再局限于产品自身，还会考虑品牌，口感或是服务等方面的内容，所以说产品的整体概念在市场营销的实践中能向更多的企业指明了产品所包含的内容，从而帮助他们制定适合自身发展的产品策略。其次产品整体理论能在市场营销实践中帮助企业做好产品的定位工作。产品的定位是促进产品提高销售量，满足消费者个性需求的基石，比如以小朋友为销售对象时，在产品的外在设计上就要颜色鲜艳，通过附有卡通人物的形象，或是呈现比较好玩的图画等形式来吸引小朋友的注意力，而以家庭妇女为主要的产品则定位在物美价廉上，除了核心产品还要关注附加产品的策略制定，这样才能有针对性的提高销售量。再次产品整体理论能在市场营销实践中进行差异化营销，更好的满足消费者的需求。正如前文所说消费者对产品的需求不再处于同一水平，而是呈现了差异性的特点，产品的整体概念也正好能满足了消费者的不同需求，就算是同款产品也能制定出差异化的销售策略，来满足消费者的实际情况，比如一款汽车，如果消费者追求高品质，可以选择高价位，高配置的车型，如果消费者追求价格低廉，可以选择性价比高的配置，所以说目前的企业依据产品的整体概念，能较好的制订了差异化营销策略，满足消费者的个性化需求。最后产品整体理论能在市场营销实践中帮助延长产品生命周期，提高企业的利益。产品的生命周期一般是从投入到成长，再到成熟最后进入衰退期的过程，但整体产品概念能在产品处于成长期和成熟期的阶段时通过创新产品的不同方面来延长产品进入衰退期的时间，这也是为什么比较畅销的产品能一直受欢迎的原因，比如通过在产品的性能，服务或是外在形式上进行不断的创新，推出相关系列的产品，或是从潜在产品等方面入手都可以延长产品的生命周期，提高企业的销售利益。

结语：本文以市场营销中整体产品概念为出发点，探讨了5个层次的内容，并认为整体产品概念在市场营销实践中发挥着重要的意义，包括能为制定市场营销策略提供了方向，帮助企业做好产品的定位工作，进行差异化营销，更好的满足消费者的需求以及延长产品生命周期，提高企业的利益四个方面。

参考文献：

[1] 葛欣航，试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J]，北方经济，2012（14）：33-34