浅析广告中双关语的运用及其英汉翻译策略

汪政骏

摘 要：经济全球化趋势的加剧及国际间商贸往来的日益频繁，广告已成为人们生活的一部分。为了促销自己的产品， 广告商们不惜运用各种修辞手段进行广告创意， 双关语便是汉英广告中使用最多的修辞手段之一。双关语的翻译是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文分析了双关语在广告文本中的运用，并讨论了广告双关语的翻译所运用的策略。

关键词：广告；双关语；英汉翻译

1. 引言

随着全球化的深入发展，各国间的产品、信息、文化交流越来越频繁，世界成为一个不可分割的整体。各国都不遗余力的推销自己的产品，国际间频繁的商品交换势必会要求对产品及其广告进行翻译。广告翻译实质上是一种文化交流活动，在交流产品信息的同时也传达了不同国家的文化背景和内涵。同时对广告的翻译也是一个对产品所具功能的再创造过程，其目的不在于能否信达雅的再现原文语义，而在于所翻译的广告是否具有同等的感染力，能否和原语一样有商标的广告功效。所以，在此浪潮下，广告翻译具有重要的意义。

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”， 意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。广告语言在形式上也极具鲜明特色， 或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口， 可以收到耐人寻味， 经久不忘的效果。因此，广告的创作是一门综合性艺术。它不仅要利用推销原理写出生动有趣的文字，更具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激购买欲望，最终促成购买行为。双关是广告创作常用的技巧。双关，即一语双关，它利用句中某个词的双重或多重含义，引发读者的联想，不仅具有强化或者解释词义的作用，还能产生幽默，风趣的谐音效果，并在消费者心中留下深刻難忘的印象。因具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、耐人寻味等修辞效果， 双关语在广告中大量应用。

2. 广告中双关语的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。

2.1 谐音双关。利用词的同音，有意使语句具有双重意义叫谐音双关。广告经常使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格！能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。英国某机场免税商店前，有一行字：Have a nice trip， buy-buy. 乍一看，是机场的礼貌用语：“祝君旅途愉快，再见！”但稍加思考，便不难发现 “buy-buy”是“bye-bye”的语音变异体。机场商店在向旅客道别时，又提醒大家：临行前快买些礼品吧！ Each phone has its own song.——各有各的响法（想法）。这是移动通讯为多彩铃声做的广告。这则广告套用了俗语“各有各的想法”，成功地利用“想”和“响”的语音，构成谐音双关。这种方法让消费者在瞬间记住了该商业业务，对于追求个性，强调自我的现代人来说，无疑是一种巨大的诱惑。

2.2 意义双关。A Deal With Us Means A Good Deal To You.——和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。可口可乐的广告巧妙地利用了“deal”的语义双关：“做买卖”和“许多”。意义双关的运用使得这则广告生动，幽默，让消费者在欣赏愉悦之余记住了该商品；同时广告采用了分行排列的方法，给人一种参差美，使消费者加深了对产品的印象。Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear. 6）这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和 “耳朵”双重含义，所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑眯眯（smile from ear to ear）的画面，寓庄于谐，用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。Spoil yourself and not your figure. 这是Weight-Watcher冰淇淋的广告，这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil 是双关所在。“Spoil oneself”意为“尽兴”；而“spoil ones figure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关，使节食者很自然地产生购买的欲望，达到出奇制胜的效果。

2.3. 广告中双关语的翻译策略

2.3.1 对等译法

有些双关语也不是绝对不可译。兼顾广告双关语的形式和内容，把双关语直接译为双关语， 这是广告双关语翻译的最佳状态。

Start ahead. 成功之路，从头开始。宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。

2.3.2 仿拟译法

套用已有的固有模式进行翻译，因为有些双关语是套用了一些俗语和固定表达，所以翻译的时候直接仿造已有固定模式翻译，读起来朗朗上口。

Where there is a way， there is a Toyota.车到山前必有路，有路必有丰田车，这是丰田汽车的经典广告语。广告策划者巧妙地利用了“There is a will， there is a way. ”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光。译文更高明地使用了“车到山前必有路”的俗语，原文译文利用人们对俗语的熟悉程度，达到了广而告之的目的。

All is well that ends well. 抽完说好，烟就真好。这则香烟广告中“end”一词具有双重意义：动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好，全都好”。译文也模仿了这一成语，译成“抽完说好，烟就真好”或“烟蒂好，烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。

Better late than the late.慢行回家，快行回老家。（交通安全警示广告语）。这则广告是模仿“Better late than never. ”（晚来总比不来好。） 的模式，而且还利用了late 一词的双关意义，late 是“迟到”的意思，而the late 在是指“已故的，不存在的”。有人将其译为“迟到总比丧命好”，这句译文没有完全保留原文的双关意味。此处采用的译文虽与原文字面含义稍有出入，但还是忠实原文的基本意思的，最重要的是保留了原文的幽默、风趣。

2.3.3 意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时，有时必须采用意译法。意译法之所以必要，是因为存在文化差异和语言差异。

Spoil yourself and not your figure.尽兴地吃吧，别担心体重。（Weigh 2 Watcher 冰淇淋广告）。这是“Weight 2 Watcher”冰淇淋的广告标题，属于一词多义双关，双关语没有重复，需要读者自己分析。“Spoil oneself”意为 “enjoy oneself to heart s content”，即“尽兴”，而”spoil ones figure”意为“破坏了体形”。此则广告突出了spoil 这个词的语义双关特点，这种冰淇淋是为节食减肥者生产的，通过双关手段的运用，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

3. 结语

总之，双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵的有效手段，在广告中普遍使用。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究，以上只是讨论了广告双关语翻译的几种策略，在实际翻译中，要做到译文和原文最大限度等值，须从具体情况出发，辨证地选择最合适的手段来传达原文的意义。（作者单位：武汉理工大学）

参考文献

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