恒大风云会

潘伟力

“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡”，汉高祖刘邦坐稳江山后的一曲《大风歌》流传千载，如今恰适用于许家印与马云联手制造的中国足球历史性合作。许家印和马云，就像是《风云》里的聂风和步惊云，他们的合作，将会给中国足球带来史无前例的冲击。

“许马会”尽管对外宣称是在15分钟内谈妥的仓促协议，其中还掺杂了灌酒、喝大、兄弟义气等江湖轶事，但谁都知道，这样级别的合作，绝对不会是一时头脑发热的产物。许家印在政商两界的谋略和本领早已无需证明，而马云同样是一位拥有远见卓识的传奇企业家，12亿真金白银的注资只是光鲜的点缀，此次合作对恒大、阿里巴巴和中国足球的深远影响，才刚刚拉开帷幕。

为什么是马云？

自四年前接盘广州足球，恒大所迈出的每一步看似大跃进，实质却是严格按照集团规划，稳扎稳打走到今天。2013年登顶亚冠，打进世俱杯四强，从成绩上来看已经到了极致，下一步该怎样玩？许家印给出的答案是增资扩股。尽管每年掏出几个亿支撑俱乐部对恒大来说不算难事，但许家印显然想换个方式玩玩，一种不再被世人讥讽为土豪的运作模式。

恒大准备增资扩股的规划，绝不是香港酒会上许家印的灵机一动，他只是在最佳的私人场合，以最看似不经意的方式，向自己最亲睐的潜在合作伙伴，抛出了计划已久的橄榄枝。而恰巧那位接招的高人是马云，借酒醉先应了下来，一夜深思熟虑之后立即决定抓住机遇。至于15分钟谈妥12亿价格，对于两位顶级大佬来说那都不叫事。这样的价格在阿里过去一年的收购和入股案例中几乎是最低的，而许家印也绝不会因为多几亿少几亿，就放走了马云这位绝佳伙伴。

恒大需要马云，或者说恒大需要阿里巴巴，理由是显而易见的。房地产市场正在进入新一季寒冬，未来走势并不明朗，寻找新的突破点是其内在需求。作为恒大的主要竞争对手，万科总裁郁亮就在去年先后拜访了腾讯、小米、阿里等多家互联网公司，喊出要“拥抱互联网”的口号。在当下的中国，互联网巨头的社会地位和影响力爆发性提升，即便“许式打法”曾经无往不利，如今也必须学习在新形势下的变通之法。而几乎就在“许马会”的同时，两大行业的另一对大鳄万科与百度，也在北京签下了战略合作协议。

相比于其他地产公司，恒大集团的产业链更广，在主营业务的支撑下，酒店、文化和体育产业都开展得不错，去年倾力打造的冰泉项目，更是迅速成为了集团的又一支柱。按照许家印的规划，恒大冰泉也是朝着百亿乃至千亿销量进军的。作为快销品，冰泉已经实现在恒大旗下地区公司所在城市全面落地，要想取得新的增长点，唯有线上营销这一片蓝海。遍览中国互联网电商平台，谁能比淘宝做得更好呢？

在这次“足球战略合作发布会”上，冰泉也成为了主角之一。两位大佬总计不下五次拿起手边的冰泉畅饮，在十几家电视台的全程直播中，被全国人民看了个真切。而马云这样的老江湖，甚至主动做起了代言人，直言“恒大冰泉相当的好，我们会帮助合作伙伴卖好水”，让身旁的许家印乐开了花。一位恒大内部人士透露：“足球在集团内部已经进入稳定发展期，真正需要大推的新品牌是冰泉，所有的人力物力都向这边倾斜，你看刘永灼都不管俱乐部去管卖水了。”

除了冰泉业务之外，淘宝平台还能给恒大俱乐部的周边产品销售带来巨大支持，依托各大线下专卖店，恒大的足球产品已经取得了不错的销量，至少在国内范围遥遥领先，但其潜力显然还没有完全开发出来。在淘宝天猫上，恒大早早开起了网络店铺，但由于彼时双方并无合作关系，也没有得到大力的推广，成效不够明显。可以预见，如今阿里成为恒大俱乐部股东，必将全心为自己的“孩子”服务，帮助其继续抛开竞争对手。

当今中国互联网领域，百度、阿里和腾讯已形成三强鼎立的格局。三家之中，同在广东的腾讯与恒大几乎没有交集，百度的大数据优势也暂时不适用恒大的民生地产，唯有阿里能够给恒大带来最直接最有效的帮助。未来的恒大集团，很可能是依托地产和冰泉两只脚走路，一边是传统主营业务，一边是快销品帮助回笼资金。恒大选择马云，也就在情理之中了。

许家印的营销学

恒大与阿里巴巴的战略合作发布会上，许家印罕见的没有提及“为国争光”，真正来了一次“在商言商”。过去四年，恒大俱乐部的每一次重大举措，都会打着为中国足球做贡献的大旗，让许家印民望激增，甚至一跃当选全国政协常委。如今恒大增资扩股，目标是像曼联那样打造独立上市的公司化俱乐部，在纯商业构架的大背景下，再提为国争光也的确不太合适了。反倒是作为新来者的马云，提出了另一个理念——希望给中国足球带来快乐，而不是纠结。

作为土生土长的民营企业家，许家印向来对中国人的心理揣摩的相当到位。自1996年创立恒大，就明确定位为“民生地产”，打造老百姓买得起的刚需楼盘，将商人的嗜血特性掩盖起来，反倒让美誉度直线上升，销售量快速提高。15年后在足球领域，许家印打的则是另一张牌，那就是爱国情怀。在国字号球队一片愁云惨雾时，恒大的出现犹如齐天大圣驾着七彩祥云来扮演救世主，让情感无处依托的中国球迷看到了希望，心甘情愿的为恒大买单。

2010年斥资1亿收购广州队，是许家印人生新篇章的开启。在中甲这个小平台上，恒大却能造出不输国家队的势，其功力可见一斑。同年，恒大品牌效应急速扩张，首次实现年销售额突破500亿，总资产突破千亿大关。此后三年，恒大集团在俱乐部和足校砸入20亿真金白银，换来的更是百倍回报。2013年底，恒大销售额冲破千亿，正式成为国内三甲巨头，总资产则接近3500亿。可以说，许家印用最具性价比的方式，依托最具影响力的载体，实现了不可思议的中国梦。

当然，拥有博士学位和教授职称的许家印，不会满足于做一个只知道砸钱的土豪玩家。当恒大俱乐部从无到有并迅速壮大之后，他也敏锐地捕捉到了其中蕴含的无限商机。2013年开始，恒大凭借优秀的成绩和超凡的影响力，开始不断获得商家亲睐，这一效应在亚冠夺冠之后达到最高峰。短短一年光景，恒大俱乐部的商业合作伙伴就突破10家，且涵盖了汽车、服装、珠宝、电器、手表、白酒和洗护用品等多个领域，合同金额基本都是千万级别。

除了让人艳羡的招商能力之外，恒大更大的收入来源，是比赛日的门票，这也和欧洲顶级豪门的模式基本一致。单是去年亚冠决赛一场，恒大的门票收入就超过5000万人民币，这很可能是前无古人后无来者的纪录。而在恒大的球票定价环节中，许家印的名字也经常被提及，往往恒大按照市场行情公布定价之后，会再发通告“经许主席拍板决定，为考虑球迷感受进行降价销售”，让球迷们感恩戴德，从而更加主动的砸钱看球。

2013年底，时任恒大俱乐部董事长刘永灼公开承认年收入突破6亿，基本实现自负盈亏。而他同时指出，一些商家的报价距离他的期待还有距离。时至今日，恒大的品牌效应和影响力已经世人皆知，这也让俱乐部在选择合作伙伴时，更多了些底气，可以设置更高的门槛。一位负责恒大招商的内部人士说道：“我们对各级合作伙伴都是有价格门槛的，哪怕现在没人来，门槛也不能撤，否则对自身品牌价值是很大的伤害。”

恒大的房产定位民生，且大多在二三线城市；但在足球领域，却一直走着“高大上”路线。恒大的商业伙伴，基本都是各自领域的佼佼者，此次选择的战略投资者，更是有望成为人类历史最大规模IPO的幕后大佬马云。一旦恒大俱乐部有朝一日完成独立上市，冲着恒大和阿里这两块金子招牌，也足以让投资者心里踏实。正如马云所言，阿里的企业精神有三点：自己当第一、去打败第一、和第一合作。恒大和许家印的风格，又何尝不是如此？

中国足球的革命？

马云注资之前，恒大已然是中国足球的霸主，或者说是异类。他们拥有最多的金钱、最好的球员和最优秀的成绩，让竞争对手徒呼奈何。职业联赛理事会执行局局长马成全遗憾的说道：“原本希望马云投资另一支球队，让中超多一支豪门，多一些竞争。”但现实却是，地产和互联网的两大巨头走到了一起。他们这一握手，是否会让未来的中国足球翻天覆地？

新闻发布会上，马云半开玩笑的指出，希望来中国足球搅局，让外行人来领导，看能不能换一个玩法。此言也被视为对中国足球多年体制的挑战书。而作为恒大俱乐部的另一位领导者，许家印同样对中国足球的现行管理体制有诸多不满，从韦迪时代开始就不断进谏。可以预见，当两位都有着颠覆规则勇气与能量的人走到一起，中国足球的革命性时刻，似乎不是在遥不可及的未来了。

以许家印和马云的财力和魄力，发起一次自下而上的革命不难。但相比于10年前的G7革命，他们成功的难度更大，毕竟愿意站在恒大一边的兄弟球队实在太少。恒大两年前索要的7外援政策得以通过，靠的更多是地方足协的帮助，在中超真正的同盟者只有广州富力一家。因此，哪怕许家印和马云希望改革，改变早已不适应生产力发展的生产关系，让中国足球去行政化，也很可能遇到附和者寡的尴尬。

真正有望让中国足球走上职业化、市场化道路的，只可能是自上而下的变通。习近平主席对足球的关注和喜爱早已不是秘密，许家印、王健林和马云们先后进入或回归足球领域，也正是因为国家领导人的重视。选择体育总局高层干部中最年富力强的蔡振华挂帅足协，是国家层面迈出的第一步，而接下来该如何走，蔡振华是否会听取许家印和马云们的意见，将直接决定中国足球的未来。

让人欣慰的是，马云此次注资恒大，并没有一味的只关注上层建筑。他既强调了“只有一次亚冠冠军远远不够”，也给出承诺“会好好去搞恒大和绿城的足球学校”。在一线队成绩和俱乐部建设上，恒大是绝对的领跑者；而在后备梯队的培养上，绿城则有着多年积累的优势。恒大为中国足球披上了一件华丽的外衣，但还需要更多的血肉与骨骼，才能真正构建起一个强大的人。阿里入股恒大，现在看是中国足球的一件大事，未来希望成为中国足球的一件好事。？