伦敦传播艺术学院的一年制创意教学

伦敦传播艺术学院是英国一所顶尖广告创意学校。虽然只有一年的课程，毕业时也没有华丽的文凭，但是这所学校培养的学生们受到了国际各大广告公司的青睐。

马克·路易斯是这所学校的现任院长，他也是这所学校的毕业生。马克告诉我们，他念书的时候成绩并不是很好，在另一所学校时曾被开除了两次。在他二十多岁的时候，马克申请了传播艺术学院，当时的院长是他后来的导师约翰·吉拉德。马克在约翰的启蒙教育下，阅读了人生的第一本书《未来的冲击》，并渐渐萌生了很多创意的想法。现在，马克本人不但是一个作家（他已经出版了两本创意专著），更是一个成功的教育家。2010年，约翰·吉拉德去世以后，马克接手了这所创意学校，誓要把它办成全英最好的广告学院。他的学生们的作品peace one day游戏和联合利华simple沐浴露都获得了2012年D&AD（黄铅笔）的金奖，获奖的产品创意被联合利华等公司购买，已投放全球市场。他每年培养的学生在毕业之后均会受到各大4A广告公司的录用，而学生们更乐于用创意创业。

马克每年招收30-40名学生，不论学生的学业背景。招生时会对提出申请的2500多名学生进行电话面试。在电话面试里，马克从不会问学生的学习背景如何，成绩如何，写过什么论文。马克关心的是学生身上有没有吸引他的潜质（personality）。如果一个学生并没有受过很好的教育，但是他有很多奇思妙想，并热爱创意，有干劲和冲劲，马克就会邀请他来参加第二轮的面试。在这轮面试中，马克会让每个申请者上台做一个4分钟的自我介绍。申请者可以在这4分钟内做任何事情来展现自己。马克给我们举了一个他印象深刻的“自我介绍”的例子。这个学生是被装在一个箱子里抬上讲台的，接着大屏幕上出现了一段视频，这段视频录制的是这个学生接到马克的面试电话时的情景。当大家全神贯注地看着视频的时候，教室后面出现了一个穿着大熊衣服的人。这个人就是这个学生，其实他并没有在箱子里，他把大家都给“忽悠”了。

马克的学校坐落在一个教堂的顶层。在一个学年开始的时候，教室里什么也没有。学生必须依靠自己创作的广告作品来挣“钱”打造属于他们自己的教室。在师资配备方面，马克招募了500多名业内导师。他不定期邀请不同的导师来给学生上课，教给学生最新的业内知识，与学生一起做头脑风暴。学校还会邀请一些优秀的校友来给学生们讲课。

为了激发学生们的创意点子，马克自创了一种叫SCAMP的思维创意方式。它要求学生在进行创意的时候，通过加入几个随机词语和随机职业，与原有主题进行联系，产生更多的创意。SCAMP包括文字和图画两种类型。学生在创意思考时，不仅可以写下文字，还可以图文并茂或者仅仅使用图形来表达自己的点子。马克还要求学生试着不停地在纸上写下自己的想法，因为他相信只要手在不停地动，大脑也会不停地思考，不停地产生新的想法。

马克深谙竞争的力量。马克会定期将学生的得奖作品或者优秀的博客文章放在学校网站的首页。这是对学生们的鼓舞，刺激了学生创作的热情。对于传播行业来说，马克的办学模式无疑是一种极大的改革。从目前英国市场来看，这种改革能适应广告行业快速的创意节奏和思维方式。所以，伦敦传播艺术学院被WPP集团高层称誉为英国最好的创意学校。

郑嫣然 上海工艺美术职业学院WPP学院英语教师endprint