顾问式销售的客户需求挖掘分析

2014-07-02陈舜丽

现代商贸工业 2014年9期

关键词：挖掘

陈舜丽

摘要：顾问式销售与传统销售不同，在销售过程中销售员，必须找出与传统销售不同的方法才能更好的满足客户的需求。这就需要我们深入挖掘客户的需求，并遵循一定的需求挖掘方法，并具备更好的素质才能尽快达成交易，并完成自己的销售任务。围绕现阶段客户需求的特点，需求的本质、层次，客户需求挖掘的方法，销售顾问需具备的素质等方面进行阐述，以希望帮助销售人员有效完成销售。

关键词：顾问式销售；客户需求；挖掘

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）09-0066-02

顾问式销售是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力满足顾客的要求，并预见顾客未来的需求，提出积极建议的销售方法。顾问式销售即从理解客户的需求出发，以特定的产品满足顾客需求实现顾客价值，实现销售，达到双赢的目的。

如今，客户都有自己的判断力，只要他们愿意，他们大可对某位销售员说：“我比你更懂你的产品和服务，你还有什么值得我在你身上浪费时间？”所以，客户有两个选择：要么越过销售人员，直接他们想要的东西；要么从销售过程中得到些什么。理想情况下，他们应该获得专业知识、分析数据以及在其他地方无法得到的专家意见。这就是他们需要专家意见的价值：他们需要的不是唾手可得的产品或专业服务，而是销售人员的专家意见。客户在乎的是这个。

需求就是机会，机会就是问题，问题就是对现状的不满。如果医生不了解病人的需求用药，是庸医之举；销售顾问不了解客户的需求进行销售，导致客户异议的产生，信任感丧失，徒劳无功，浪费口舌，荒废光阴，完不成销售目标。

所以销售顾问向客户销售产品，相当于医生给病人治病，应利用望、闻、问、切等手段来充分、全面了解客户的需求所在、期望所在，然后才能带给客户一个完美的解决方案。

1 需求的本质

需求就是由客户做出陈述，来表达一种可以由供应商来满足的关心与欲望。其需求的本质就是客户的期望和现状之间的差距。了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。差距就是客户的购买需求。销售顾问所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。如图1所示。

2 需求的层次

需求就是差距，就是现实与期望之间的距离。因此，要想缩小距离就必须了解客户的现状，分析客户的问题，解决客户面临的困难，甚至进一步引导并激发客户的不满意，事客户感到接受现状的痛苦，从而使客户长生行动力。最后购买我们的产品。同时，使客户感到达成期望目标的快乐，从而强化对未来目标的憧憬，这就是让客户感到痛苦，感到达成目标的快乐，最后产生购买的行动。

总结以上，需求的层次就是从分析现状出发，了解不满意的原因，分析客户面临的困难，找出存在的问题，激发客户痛苦，产生想要的快乐，满足客户的需要，达成销售行为。需求的层次见图2。

对于销售顾问来说，想要提升客户的需求层次，就必须从客户内部着手，要就客户工作的特点，将客户不明确的需求发掘出来。销售顾问要善于把自己的产品或售后服务的有点雨客户的工作结合起来，让客户认识到使用了这样的产品和售后服务会给自己带来更大的经济效益。

优秀的销售顾问都非常明白客户不同的需求层次对于销售效果的影响，善于将客户的需求层次提高，提高客户对于产品需求的迫切程度。在这种情况下，与客户达成协议是比较容易的，销售业绩也会随之相应地提高。然而，有很多客户对自己的需求不清晰，或者有些成熟的客户已经有了明确的需求，我们要改变客户的想法比较困难，这是一个重要的问题。解决这个问题最好的方法就是，在尊重客户需求的基础上，引导客户，教育客户，帮助客户“洗脑”，从而改变客户的想法，接受我们的思想，建立信任关系，产生购买的动力。这就是教育客户。所以我们说，解决问题是所有需求产生的原动力，教育客户才是引导需求的最高境界。

3 需求开发的方法

一个潜在客户，当他对自己的产品100%满足时，并不觉得需要被替换的必要性，存在需求的第一迹象是什么呢？对现有产品100%的满意变成了99.9%，再也不说绝对满意了。因此，需求的第一迹象是有轻微的不满足或不满意。

从很多销售成功案例的研究中，总结之后，我们可以说需求一般是这样的：从很小的缺点开始，自然而然地、逐渐地转变为很清晰的问题、困难和不满，把不满意转变成痛苦、严重的后果、影响，最后变为愿望、需要或要行动的企图。

研究客户需求时，需要寻求一种简单的方法来表示各个阶段的发展。先把需求分为两种类型：

一种是隐含需求，就是客户对难点、困难、不满的陈述。典型的例子如：“我们现在的系统与输出终端不匹配”，“现在的损耗率太高了点”，“现在的软件的速度太慢了”。

另一种是明确需求，就是客户第一愿望和需求具体的陈述。典型的例子包括“我们需要更快的系统”，“我们正在寻找更可靠的设备”，或“我希望有一个运行速度更快的软件”。

通常客户不会说出自己的明确需求，只有不到4%的客户会说出自己的明确需求，所以96%的需求模糊，或者不确定，甚至说不出，或者不会说给你听。销售顾问需要具备的能力是激发客户的隐含要需求，让其说出明确需求。

3.1 开发卖方需求的策略

（1）用你的提问和需求开发技巧，来发现客户目前使用产品的一点不满意的地方，来建立每一个隐含需求，同时，使隐含需求引申为更大的不满和痛苦，从而引导客户说出明确需求。

（2）通过把几个不同的人或部门比较小的隐含需求集中到一起来增加隐含需求的强度。

（3）找出客户的“关键按钮”，即客户最关心、最在乎的是哪一个。

（4）根据重要性来排序，然后对每一项深入挖掘客户隐含需求（暗示需求）。

（5）只有让客户认为解决问题的严重性足够大，客户对策的成本才被认为比较值得，从而产生购买行为。

3.2 挖掘需求的方式——提问

提问是了解客户需求的一个非常重要甚至是最重要的技能。每一次销售拜访都会有一个目的，而大多数销售拜访的目的就是为了了解客户的需求（隐含需求或明确需求）——让客户签署购买订单，但是在这之前的很多拜访都是为了不断了解需求。

了解需求的最好方法是提问——通过提问去了解客户需要什么？很多专业的销售人员都会将提问当成最终要的销售技巧，因为了解客户的需求越多，特别是隐含需求、痛苦需求，客户成功购买产品的可能性就会越大。

见到客户，除了询问客户需要外，还要问哪些问题？这是很多销售员面临的一个难题。多数销售员见到客户时都能轻松展示自己的产品，介绍自己的公司，但是到了向客户提问的时候就变得尴尬，不知道该问什么问题。那么什么问题可以经常问，而且客户会比较感兴趣呢？

可以选择以下范围作为提问的内容：

（1）客户的目标或挑战。

可以问一下客户的目标或遇到的挑战有哪些。例如：询问“贵公司今年的产量的目标是什么？”“贵公司今年的市场占有率有什么目标？部门有哪些目标？”每一个人都会为自己的工作目标而努力，也都会遇到很多的问题。所以，这些是客户愿意说的，因为说的是他自己的事情。

（2）客户的特殊需求。

可以询问客户个人有哪些特殊的需求。这种特殊的需求有些是问出来的，也有一些是细心观察出来的。

（3）客户希望的结果。

客户在购买产品的时候总有一些希望和要求，或者希望出现某种结果，销售员可以就此加以探问。

（4）客户以往的经历。

销售员也可以询问客户以往购买产品的一些经历，如在使用过程中有哪些优点和不足之处。

（5）客户个人信息。

销售还可以询问客户个人的某些经历或共同感兴趣的爱好，这些有助于与客户建立更身侧次的关系。

4 需求开发对销售顾问的素质要求

顾问式销售与传统的推销有很大的区别。首先，出发点不同：传统的推销是以产品为出发点，而顾问式销售以了解顾客需求为出发点。第二，目的不同：传统的推销是以销售产品为目的，而顾问式销售以满足顾客需求为目的。第三，工作重点不同，传统的推销以产品的推介为重点，而顾问式销售以实现顾客价值为重点。第四，利益重点不同，传统的销售以实现企业利益为重点，顾问式销售以实现企业和顾客利益双赢为目的。

自从互联网诞生，客户对采购以及销售人员的态度发生了翻天覆地的变化，销售人员在很多情况下“已经没用了”。

勿容置疑，在这个变革的时代，许多公司的一线销售代表们面临着一系列改变：首先，不再只是推销产品，还要销售解决问题的策略和方案。其次，要向更高层的决策者和更广泛层次的用户推销。对于解决方案，直接购买者和最终使用者非常不同，比如ERP，SCM、电子商务平台等解决方案，往往关系到企业客户的所有业务部门。最后，解决方案的销售者必须成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者，而不仅仅是产品技术的提供商。

市场环境的改变，也造就了企业营销策略的改变。要求销售必须以客户为中心，为客户提供个性化服务。销售更看重知识，包括客户的核心业务运营、客户服务模式、客户面临的业务挑战等知识，包括本公司的产品技术应用知识，以及对业界相关应用趋势的把握。销售必须以客户业绩为基础，确立持续而密切的客户关系。

这也就是说，在企业的营销策略从原来的产品销售向“顾问式销售”转型时，为了适应新的变化，销售人员需要从知识、态度和技能等方面全面提升自己的销售能力。

4.1 知识方面的能力

只是方面的能力主要指客户知识、本公司产品技术应用知识、相关行业知识以及对竞争市场的认知，很多情况下这种知识是个人的。

例如，某公司的客户经理是做面向银行业的应用销售工作的，工作已有12年之久，他说：“做方案销售不仅要深入了解本公司产品的应用，还要跟踪国外相关产品、技术在本行业的发展及趋势，收集银行业正在酝酿的业务发展趋势的前瞻性信息。我与银行的主管们交流他们感兴趣的业务问题，为他们提供价值，这不仅是建立长期合作关系的基础，同时也为潜在的项目机会作铺垫。现在的竞争，关键在于建立客户对你的长期信任，为客户增值。要让客户认为你是一个资源，能为他带来信息与价值。”

广泛而深人的专业知识是推进顾问式销售的有力武器，而每位销售人员因人而异的智慧与执著的学习精神，是他获得这种武器的保障。

4.2 态度方面的能力

成功首先取决于态度而不是能力。顾问式销售比起过去的产品销售更需要销售人员保持积极的态度，不断激发自身的热情，并始终贯彻在与客户的交往中。积极的态度不仅是解决问题的前提，也是建立长期客户关系的保障。心态积极与否有天性因素，也受到外在环境和自我激励的影响。一个销售员只有热爱销售工作，才会带着热情与客户相处，并积极为客户提供个性化的帮助，最终让客户获益，也成就了自己。

4.3 技能方面的能力

毫无疑问，计划与判断能力、人际沟通技能、资源的协调与整合能力、时间管理与控制能力等，都是优秀销售人员所必备的。而顾问式的销售人员还必须具备项目管理能力，能够对项目的总体策划与实施进行管理，如项目规划、项目融资、进度管理、质量管理、风险识别与规避等。他们还需要具有与各种层面的人员特别是高层主管沟通的技能，具备对变化的快速感知与应对能力，以及不断学习的能力。

如：在很多新产品的销售过程中，为提升新产品的销售情况，需要有效地证实该产品解决问题或者消除不满意的能力。一个有效的做法是：

（1）在销售会谈中不要过早地进行能力证实。

在传统的产品销售中可先发现问题然后直接说明产品的优点，但是在顾问式的销售中发现明确需求非常重要，在提供解决方案之前，通过暗示问题发现明确需求。过早证实能力在大规模订单销售中是一个常见的错误，这样做会使事情变得更糟，原因是许多客户在没有提纲任何需求信息之前就鼓励你说出了解决方案。如：“来介绍一下你的产品，”他们会告诉你“我们会决定它是否符合我们的需求。”如果你在销售之处被迫介绍产品的特征和优点，那么你最好在会议之前与对方公司参加这次会议的人员中比较关键的一个人谈一谈，以求发现一些需求，这样在你的介绍中至少可以包括一些利益介绍。

（2）慎用优点陈述。

因为大部分销售培训用的都是适合传统销售的例子，所以势必会鼓励你在销售中做优点陈述。销售人员做这种陈述时所用的术语被他们称之为“利益”，这就使这个问题更难懂了。不要让以前的销售培训误导了你。记住，在顾问式销售中，有利的陈述是能表明可以满足明确需求的那些利益。如果没有发现也没有满足那些明确需求，那就不要自欺欺人地想已经给出了很多利益。

（3）慎重对待新产品销售。

大部分销售员在销售新产品时都会介绍太多心产品的特征和优点，不要让这种事情也发生在顾问式销售身上。相反，对于新产品来说，要提问的第一个问题应该是“它能解决什么问题？”。当你明白了它能解决的问题之后，才可以进一步策划问题去发掘明确需求。

从销售过程来看，完成一个简单或复杂的销售过程，都会需要不同角色的人物参与，而且，每一项交易都有一定的环境。从“知己知彼，百战不殆”的角度考虑，销售人员需要进入交易各方的内部世界，顺利推动和控制整个进程。事实上，无论是个人、家庭还是公司，在决定购买某种产品之前都会有一个决策过程，在这个过程中，决策者会对一系列影响因素进行综合权衡，如果销售人员对潜在客户的购买决策过程及影响因素都不了解的话，又怎么去投其所好引起潜在客户的兴趣与购买欲望呢？因此，识别潜在客户的购买影响力就成为销售人员必须去挖掘的内容。只有销售人员深入挖掘客户的隐含需求或明确需求。并对客户的需求进行有效研究，针对性地提出解决方案，才能真正满足客户的需求，进而达成交易，获得销售成功。

参考文献

[1]李刚.顾问式销售与顾客价值的实现[J].科技资讯，2008，（12）.

[2]齐薇.顾问式销售的实质[J].今日工程机械，2008，（7）.

[3]丁兴良.顾问决定价值[M].北京：经济管理出版社，2008.