凯美瑞营销现状及问题

徐莹莹　翟文强　王泽兴　高关羽　王立志

摘 要：本文对广州丰田汽车凯美瑞营销现状及问题，品牌基本形象进行详细的分析，并进一步分析了各种因素的产声的原因以及形象的要求及信誉、原则。

关键词：凯美瑞；问题；因素；信誉

1 广州丰田汽车公司及凯美瑞品牌的基本情况

承袭一贯的卓越优雅，凯美瑞在“Dynamic yet majestic（动感而不失尊贵）”的开发理念下将现代美学的精粹推向更高层次。在“三维外型”的设计理念下，凹面和凸面的运用更加合理，尤其是前部及尾部的双凹型设计，融威严的尊贵感和进取的冲击力于一体，使凯美瑞不论从哪个角度看，都无懈可击。而各式灯具的应用，更起到了画龙点睛的作用，精密的带AFS的HID头灯使车辆的头部看起来炯炯有神，带有LED的刹车灯与圆形尾雾灯并排而成熠熠灯簇，更为独特的，镶嵌在观后镜上的转向灯使车辆在车流中卓然不群。车身内部空间空前宽大，内饰选材也非常考究，幻化出最豪华舒适的享受，创造出一个优雅与清新并存的最理想的驾乘空间，置身其中，仿如翱翔驰骋于天际，优越之感无可比拟。凯美瑞车厢设计开扬宽敞，前后排空间都得以大幅度提升，驾驶者与乘客都可以极其舒适地舒展自己的腿部。中控台及座椅经特别设计，刻画出强烈的间空间感。全新设计的四辐式方向盘可自由调节高度和倾角，动感十足并且非常舒适。仪表板附有多种资料显示屏，驾驶资讯尽在掌握。从中控台到变速杆台面、以及从中控台至门内侧的流线非常简洁顺畅，优雅与清新的感觉彰显无遗。

2 凯美瑞品牌营销渠道策略

凯美瑞品牌目前在中国采用的是品牌专卖模式。即广汽丰田汽车有限公司与经销商业主签定合同，授权汽车销售商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。广汽丰田通过区域管理为依托，汽车销售商为基点，集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体。这种面向终端客户的扁平化的分销渠道有助于建立并维护凯美瑞品牌形象，也有利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。广汽丰田凯美瑞是通过经销商网络将产品最终出售给用户的。

凯美瑞的热销在很大程度上归咎于其市场推广和品牌运作的成功。凯美瑞的前身佳美是在中国进口车市驰骋十多年的畅销轿车，积累了良好的市场口碑。为什么要把“佳美”改名为“凯美瑞”呢？这里面有两个战略考虑：第一，丰田推行沿用全球统一标准。佳美虽然在中国市场上已经积累了相当高的知名度，但违背了丰田的全球化战略。丰田的策略是，不论在全球任何地方，同样的丰田产品的品牌名称发音都要求大致相同，这样有利于品牌在全球范围的传播。“凌志”改名“雷克萨斯”、“花冠”改名“卡罗拉”都可以反应出丰田全球品牌战略思路。第二，“佳美”改名“凯美瑞”为品牌注入新的元素，同时进一步吸引了消费者的注意力，由于佳美有较高的知名度，使得改名变成市场推广的一个重要宣传点。凯美瑞开篇的宣传口号“源于佳美，高于佳美”，即说明了凯美瑞和佳美的关系，又宣传了新的品牌名称凯美瑞，可以看出其巧妙的衔接和整体的运作思路。

3 凱美瑞被召回的原因

3.1 凯美瑞被召回的原因

只要是问题车辆的助力转向管可能会碰到刹车管，如果两者发生接触，可能因为摩擦导致软管破裂引起漏液，导致制动踏板行程和制动距离增加，从而使刹车性能下降，凯美瑞刹车制动失灵问题主要体现在高气温或刹车使用频率高的极端使用情况下，真空助力泵内部的配件可能产生变化，导致刹车踏板变硬、出现漏气异音、发动机故障灯亮等情况。出现这种情况时，要获得充分的制动力，就需要比以前更大的刹车踏板踩踏力。而这次召回事件并没有涉及中国市场，这些问题车辆只在欧美一些国家销售。因电动门窗可能存在故障，自2012年11月1日起，广汽丰田、天津一汽丰田、丰田汽车（中国）投资有限公司将召回部分国产凯美瑞、凯美瑞混合动力、雅力士、汉兰达等9款共计近140万辆汽车。这是丰田在中国进行的规模最大的一次召回活动。

日本最大的汽车制造商丰田汽车公司发布消息，因驾驶员侧门电动玻璃升降器开关可能存在故障在全球将召回740多万辆汽车。此次召回的车辆包括2006年至2010年期间生产的各种型号汽车743万辆。其中，从中国将召回近140万辆汽车，从日本国内市场将召回46万辆汽车，从美国市场将召回大约250万辆，从欧洲将召回大约140万辆，国家质检总局公布信息显示，丰田在中国召回车辆的原因为驾驶座车门的电动车窗主控开关按钮可能会发生卡滞，继续使用可能导致车窗玻璃不能正常升降，极少数可能会引起主控开关内部的局部过热熔损。

3.2 信息反馈功能不健全

“4S”销售模式是符合潮流的汽销方式，但它毕竟引进中国只有三、四年。因此，广汽丰田在未对其完全消化前，暴露出了不少问题。最为严重的是信息反馈功能不健全。如果仅将信息反馈理解为将商品质量、市场需求等方面的信息反馈给广汽丰田。这无疑是应该做的和起码的，但即使如此，不少经销商亦未尽到责任。国外“4S”中的信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产，代理商向厂家报出自己代理地区未来一段时期内的需求量，而广汽丰田的几乎所有经销商都拿不出一份潜在客户的未来一段时间的准确需求表。

3.3 营销队伍功能不完备

广汽丰田的许多特许经销商都以拥有一支高素质、充满活力的营销服务队伍骄傲。而评价标准仅仅停留在对汽车销量的考核。因此，营销人员亦只注重销售额而不问其他。

[参考文献]

[1]张先峰，单培，伊红坡.中日汽车金融服务业比较研究[J].工业技术经济，2010.

[2]孙风英.汽车营销[M].北京：经济管理出版社，2010.