基于3M—PCE模型的达州市旅游业发展影响因素及对策分析

苟延杰

（四川文理学院经济管理学院，四川达州635000）

基于3M—PCE模型的达州市旅游业发展影响因素及对策分析

苟延杰

（四川文理学院经济管理学院，四川达州635000）

达州市经济经过多年高速发展，GDP早跨入1000亿俱乐部，但经济结构还有待进一步优化，其旅游业的发展滞后于四川和全国平均水平。为发挥达州市旅游业整体优势，有效规避和弥补不足，在借鉴成功经验的基础上实现跨越式发展，以实现旅游业的龙头带动作用，构建3M—PCE立体式因素分析模型，从宏观、中观、微观三层面、多维度解读影响达州市旅游业发展的因素，全面掌握达州市旅游业发展的机遇与威胁以及自身存在的优势和劣势。提出“三横三纵”立体式的发展策略，核心是营造良好外部环境、构建完整产业链、化资源为能力，支撑旅游业的健康发展。

达州市；旅游业；影响因素；对策分析

截止2013年末，中国旅游业收入2.95万亿元，近六年中国旅游收入年均增长16%。全国有超过27个省（区、市）将旅游业作为支柱产业或第三产业龙头，旅游业已然成为国民经济的战略性支柱产业。2014年3月18日至20日，省委书记王东明前往广安市、达州市考察强调：着力深化农村改革，加快推进新型城镇化，努力打造川东北经济区新兴增长极。达州市旅游业的发展将迎来新的机遇，达州市旅游业具有较好的自然资源、人文资源，交通环境优越，但旅游业一直未实现爆破性增长。国内研究学者对达州市旅游业发展影响因素研究较少。本文基于现实和理论的需求考虑，全方位对达州市旅游业发展的影响因素进行分析，发现达州市旅游业发展拥有政策、经济和自然文化等资源，同时也面临消费理念、信息技术运用、产业链结构、人力、资本、品牌和运营能力等方面的挑战，对此本文提出“三横三纵”旅游业发展策略，使达州市旅游业能够发挥整体规模效应、扬长避短，最终实现跨越式发展。

一、达州市旅游业发展现状及模型介绍

（一）达州市旅游业发展现状

达州旅游业已进入度假阶段。根据世界经理人数据分析，旅游业发展通常经历“观光游——休闲游——度假游”三阶段，三阶段分别对应的人均GDP分别为1000美元、2000美元、3000美元。2013年达州人均GDP为3650美元，处于度假旅游阶段，旅游业的发展将跨入下一个发展阶段。

达州自然人文资源丰富。3A级景区三个（真佛山、百里峡、賨人谷）；省级风景名胜区和自然保护区4处（铁山森林公园、雷音铺森林公园、大坡岭森林公园和五峰竹海公园）。人文资源丰富，是巴渠文化发祥地，保存有多种以汉阙为代表的历史文物和文化遗址，有蒲家湾无铭阙、赵家村西无铭阙和东无铭阙等15处省重点文物保护单位；红色旅游资源丰富，是第二大红色根据地、革命老区，革命斗争年代中涌现出近百名将军，还保留了大量革命历史文物和遗址。

达州区位优势明显。达州位于川、渝、鄂、陕交接部和长江上游成渝经济带，是四川对外开放“东大门”，是四川12个区域性次级枢纽城市之一，中国179个公路运输主枢纽之一，达州火车站是西南片区第三大火车站。此外，达州水陆空立体交通体系相对完整，是四川通江达海主要东通道，是中国西部城市非常重要的物流枢纽。

（二）模型介绍

通过多个纵向和横向课题研究，笔者综合学术界和管理界常用的战略分析模型，总结出一套体系化的分析模型——3M—PCE模型。3M模型即从宏观（Macro）、中观（Meso）和微观（Micro）三个层面剖析旅游业发展的影响因素，PCE是分别取宏观分析模型PEST、中观环境分析产业链（chain）模型、微观企业（enterprise）资源能力模型首字母组成。3M—PCE模型优势在于体系完整、拓展性强、行业应用广，本文以旅游业作为实例进行因素分析。

二、达州市旅游业发展影响因素

本文运用3M—PCE模型将影响旅游业发展的因素进行体系化总结，从三层面、多维度对达州市旅游业进行深度剖析。

（一）宏观因素分析

PEST（Political、Economic、Social、Techno—logical）模型是宏观环境分析的有效方法。

达州市旅游业发展的外部政策环境较好。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出积极发展旅游业；《四川省国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》和《达州市市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》等区域性文件对旅游业的发展提供了较高要求；《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》、《四川省旅游业发展“十二五”规划》等旅游业行业支撑性政策文件对旅游业进行了长远规划；《服务业发展“十二五”规划》、《达州市城市总体规划（2011— 2030）》、《达州市莲花湖片区控制性详细规划》等相关产业发展的政策性文件对达州市旅游业的发展提供了发展机遇。旅游业成为国民经济的战略性支柱产业，相关支撑性的方针政策文件较多，应注意旅游产业相关政策的执行力度，重点关注与旅游业发展直接相关的政策。

达州市旅游业发展外部整体经济环境良好，但经济结构有待进一步优化。经济总量上，2011年达州市GDP跨入千亿娱乐部，2012年同比增长13.8%，远超过全国平均7.8%的增长速度。同时应该看到达州市经济结构不合理，达州第三产业占GDP比重低于四川和全国平均值，2012年达州市、四川省、全国第三产业占GDP总量分别为24.77%、33.4%、44.6%，达州市旅游收入占第三产业比重为21.94%，远低于四川省的37. 67%，达州市面临经济结构的严重挑战，对旅游业的发展既是机遇也是挑战。

达州市旅游业发展面临本地企业的经营模式落后和本地居民消费习惯滞后的挑战。一方面，达州市旅游业的发展集而不团，各旅游项目尚未形成一个整体协同发展，散兵作战难以形成规模优势，也难以塑造达州整体旅游品牌。另一方面，达州市人民旅游消费占个人消费比例较小，文化旅游消费意识淡薄。2013年达州人均GDP为3650美元，根据世界旅游业发展趋势，达州虽然已跨入度假旅游阶段，但受制于较落后的旅游消费环境，旅游消费习惯尚未培育成熟。

达州市旅游业发展对现代化信息技术的运用不足。旅游业的发展对信息技术的依赖主要体现在两个方面，一是将信息技术运用到旅游资源的开发上，形成科技含量较高的旅游项目；二是运用信息技术进行整合营销。目前来看，达州市这方面工作都有待进一步加强。一方面达州各旅游景点尚未开发出一台科技含量高、文化内涵丰富的旅游产品；另一方面，旅游产品的营销推广方式较保守，多选择户外广告等传统媒体。

（二）中观因素分析

从产业链出发多维度解读旅游业发展的要素。旅游业发展不仅仅是打造一个完美的旅游景点，而是需要客源市场、目的地系统、支撑系统、连接系统、外延系统等系统的支撑，形成一个完整旅游产业链完整的产业链支撑。

在整个旅游经济系统中，除客源系统之外所有其他子系统都有相应的企业或组织对其进行专业化运营或管理，并且有其独特的属性。

达州市旅游对国内和国际市场开发不足。客源市场分为本地市场、国内市场、国际市场。达州市缺少对客源市场的详细数据统计，从四川省对达州市2013年下达旅游收入73亿元的任务量来看，该部分消费多是由本地市场贡献。达州市目前缺少对“达州市旅游”整体城市品牌的塑造，难以拉动国内、国际市场的消费动力。

达州市旅游业目的系统不健全。目的地系统中的吸引物是旅游行业得以存在的基础，吸引物包括旅游节事、设施、景观系统等。其中景观系统包括原赋景观和人工景观两大类，目的地系统的其他组成部分如酒店、餐饮、商业、娱乐业等设施以及服务都依附于吸引物而存在，并且是吸引物必不可少的辅助体系。达州市旅游资源的独特性和稀缺性不足，再加上缺乏产品构思和设计能力，难以形成较大的品牌影响力，旅游相关产业也难以依附于旅游业存在。

达州市旅行社市场尚未发挥其市场主导地位。旅行社是控制和运营旅游连接系统的最重要成员，他们负责连接客源系统和目的地系统，整合客源系统、目的地系统和连接系统中的各个要素，又可以称其为旅游产品集成商。规模效应是产品集成商存在的基础，也是获得竞争优势的关键要素之一。达州市旅游社虽已经形成一定规模，但市场开发缺乏主动性，表现在达州市各知名酒店旅行社都尚未完全覆盖，重要企事业单位也很少见旅行社的营销广告。

达州市旅游业发展的支撑系统建设滞后。支撑系统在整个旅游产业中占有比较重要的地位，但在旅游研究中经常被忽略。旅游金融服务和投资是支撑目的地系统和连接系统的必要元素，而良好的社会环境更是旅游产业得以发展的保障。支撑系统的主要参与者是政府、投资公司和金融服务公司。达州市缺少专业的金融和投资服务是影响旅游发展首要因素，旅游业投资大、回收周期长，如果没有完善的配套金融服务政策，旅游业难以呈现可持续经营。

达州市旅游业发展对外延系统建设缺乏战略性思考。外延系统是旅游经济体系一个不可或缺的组成部分，它与支撑系统和目的地系统相互配合，推动整个旅游经济体系向前发展，如旅游地产、旅游衍生产品等。外延系统一方面受益于目的地系统，目的地系统为外延系统提供良好的营销环境和特色产品，反过来外延系统又为目的地系统提供了和谐的周边环境和基础设施并满足旅游者对相关产品的需求。外延系统取得的经济效益和社会效益还可以推动目的地系统的发展。达州市当前发展旅游业的热情和积极性较高，但旅游业发展策略还需要进一步思考，从旅游业长期发展来看，达州市旅游业的发展还应该着重加强旅游地产、旅游衍生产品等的开发。旅游地产可以较好地平衡旅游开发所投入的巨额投资，衍生产品可以产生更加稳定持续的现金流。

（三）微观因素分析

外部宏观环境和行业中观环境分析后，是对影响达州市旅游业发展外部因素的整体分析。达州市旅游业的发展一方面受到外部大环境的影响，也受到旅游企业自身发展状况的影响。旅游业发展内部影响因素分析，可以通过资源—能力模型来进行结构化梳理。企业的资源包括有形资源和无形资源，有形资源就是通常所说的人、财、物等，无形资源包括品牌、商标、专利等。企业具备优异的资源但不代表具备将强的经营和盈利能力，企业的能力主要体现在六个方面：战略运作能力、财务管理能力、人力管理能力、资本运营能力、组织管控能力、资源获取能力等。

达州市旅游业的发展具备较好的自然和人文资源，但缺乏旅游业发展的人力和财务资源。达州市自然资源优良，4A级景区三个、省级风景名胜区和自然保护区4处。达州市人文资源丰富，是巴渠文化发祥地，现存15处省重点文物保护单位；红色旅游资源丰富，是革命老区、第二大红色根据地。但达州市旅游业的发展受制于旅游企业人才储备不足、财力有限等因素影响，旅游资源价值尚未得到释放。

笔者通过调研达州几家旅游企业，发现旅游企业缺少旅游项目运营专业人才，如战略规划人才、资本运营、旅游运营、产品开发、营销推广等人才，人才的缺乏导致旅游项目的运作视野窄、项目后续运营乏力等问题。旅游项目的运营对战略规划、资本运营和营销推广人才依赖较大，但专业人才薪资成本较高，对旅游企业财务实力和领导者个人格局有较大挑战。同时，达州旅游项目的开发资金来源渠道单一，多来自于投资者原始积累资本，个别项目能够获得政府少量的支持资金，但旅游项目的开发多是10亿量级，较为单一的融资渠道限制了旅游项目的持续运营。

达州市缺少代表城市形象的旅游品牌。但当问及达州市人民达州市有哪些休闲娱乐的旅游地点时，基本上是回答不上来，提及率相对较高的“凤凰山”、“莲花湖”在介绍的时候也是信心不足。一个现代化城市的发展需要1—2个地标性项目作为支撑，而旅游项目是世界大多数城市致力于打造的城市名片。达州市旅游项目运营小散乱，单个旅游项目体量小、资金资源使用分散、项目运营杂乱无章，难以培育出一个具有龙头带动作用的旅游品牌。

达州市旅游发展能力体系不健全。一是旅游业主要是赚明天和后天的钱，要实现可持续性发展，完整的战略管理体系必不可少，达州市旅游企业尚不具备项目战略规划能力。二是旅游业发展对资金滚动使用、现金流平衡要求较高，后续资金投入乏力导致达州难以打造出成熟的旅游产品。三是资本运营能力较弱，主要表现在融资渠道单一，对单个融资主体的依赖性过大，输血功能单薄。四是组织管控能力较差，旅游项目开发需要集合多方优势共同发展，达州市旅游项目开发参与的各主体缺少利益共享、风险共担的意识，对旅游项目主导方的组织管控能力要求较高。五是缺乏专业的旅游相关人才，达州旅游企业人员文化水平整体较低、人员素质跟不上是旅游发展的一个重要瓶颈。六是资源获取能力不足，体现在对土地资源、政策资源、财务资源、人力资源、品牌资源以及合作伙伴等资源的获取能力较弱。

三、达州市旅游业发展对策

通过三层面、多维度对达州市旅游业发展影响因素的分析，可以看出达州市旅游业发展具有一定的政策、经济和自然文化资源的优势，同时也面临社会、技术、产业链、人力、资本、品牌和运营能力等方面不完整的挑战。本文针对达州市旅游业发展现状提出“三横三纵”的旅游业发展策略。

（一）宏观层面

营造良好政策经济环境。旅游业的发展需要地产、商业、文化、生态农业等多种产业联动发展，需要与政府多部门接触。达州市应为旅游业发展提供宽松的政策环境，吸引国内外一流旅游企业来达州投资。同时，旅游业的健康发展，与良好的外部经济环境密切相关，达州经济目前处于高速增长期，旅游业也应搭载整体经济增长的顺风车实现高速发展。

培育市民旅游消费意识。川渝人民两大常用休闲方式是吃火锅、打麻将，达州市民也不例外。达州市应从政府层面采取软性措施直接或间接引导市民走出房间、走出城市，享受外面山水田园生活，养成一种更加健康、休闲的生活方式。市民没有好旅游文化消费习惯，不但可以刺激旅游消费、做活旅游产业，还能帮助市民远离城市相对较差的生活环境，提高市民生活质量。

加强现代信息技术导入。达州市现有旅游项目处于传统人文或观光旅游培育阶段，旅游产品开发滞后。应大胆尝试传统人文旅游资源与现代信息技术的结合，学习国内的标杆性旅游项目，如宋城千古行、云南印象、芜湖方特欢乐世界等。优秀的旅游产品需要融合四大产业要素：传统人文资源、自然风光资源、科学技术资源和现代商业运营资源，达州市应结合本地资源优势开发个性化的旅游产品。

（二）中观层面

构建五维一体的产业链模型。达州市应着力打造成熟的客源市场、目的地系统、支撑系统、连接系统、外延系统等五大产业链支撑系统，各系统相互支撑，形成稳定的产业链结构。如同一辆汽车，旅游产业的发展需要五方面的驱动力：支撑系统是传动轴，客源系统是前驱力，外延系统是后驱力，目的地系统和连接系统是两个轮子，可见五大系统缺一不可。

完善旅游金融投资融资平台。金融服务属于旅游业发展的支撑系统，从两方面来看，一方面达州市政府应积极引导多方资本支持旅游业的发展，如从政府层面成立产业引导基金，以FOFs模式运作，扶持创业投资企业的发展，引导社会资金进入旅游投资领域，形成良性互动的造血系统；另一方面旅游企业也应创造性的开发旅游项目融资产品，大胆尝试信托、基金、私募等融资渠道。

强化外延系统的支撑作用。要清楚单纯的票收入不足以覆盖旅游项目运营成本，需要开发多种旅游产品形成稳定现金流。达州市旅游项目对旅游外延产品开发不足，应大力推出旅游地产、旅游衍生产品等。旅游地产可以考虑度假别墅、产权式酒店等，旅游地产是平衡旅游项目前期开发的最优选择。旅游衍生产品如纪念品、特色农产品等，可增加旅游收入。

（三）微观层面

化资源为能力。达州市虽然具有较为丰富的旅游自然和人文资源，但对旅游资源的开发与运营能力不足。达州市旅游企业首要任务是搭建项目运营的能力体系，用3—5年时间通过学习标杆、战略合作、文化转型和持续创新等措施加强自身能力建设，全力构建战略规划、财务管理、人力资源、资本运营、组织管控、资源获取六大闭环式的能力体系。

提高战略管理在旅游项目运作中的地位。中国商业社会已经进入业态创新和精细化管理阶段，已经跨过之前的粗放式发展期。战略规划对于旅游项目的作用，就相当于指南针对迷失大海船的作用，没有系统战略规划的旅游项目，任企业有再宏伟的想法也只是空想，因为不明是否盈利、什么时候盈利、如何盈利，旅游开发陷入无止境的现金投入的恶性循环中。旅游企业在项目开发初期就应该明确项目定位、业态构成、商业模式、发展目标、实现路径等战略核心要素，同时还应配套精细化的管理工具。

加强营销推广能力，树立立体整合营销意识。国际营销教授菲利浦·科特勒指出，整合营销应包括两个层面内容：一是具备不同营销功能——包括市场调研、销售、广告、产品管理和售后服务等必须协调；二是涵盖不同营销单位——地区、行业、企业和部门之间必须协调。达州市旅游项目的营销首先应形成调研、销售、现场管理、售后服务等闭环式的营销功能，其次是营销推广的目标市场应跨地区、跨行业、跨企业和跨部门进行。

四、结论

一个城市旅游业的发展，应该立足地方、放眼全国，从城市营销角度打造整体旅游品牌，以实现旅游和各产业整体联动发展。同时旅游业的良性发展需要良好的外部宏观环境，需要健全的产业链支撑，需要旅游企业具备优质的旅游资源和卓越旅游项目运营能力。达州市旅游业的发展分别从宏观、中观和微观三层面布局，政府层面应为旅游业的发展创造健康的政策和经济环境，引导资本、地产、商业、建筑、文化等多种主体参与旅游业的开发与建设。行业层面可以试探性成立旅游业协会，为旅游业相关主体建立一个信息共享和交流平台；同时处于大数据时代的达州市旅游业，应完善行业相关数据，为后续旅游投资和学术研究提供素材。企业层面应实现资源和能力的双结合，既拥有发展旅游业的独特资源，又具备运营旅游项目的能力。国内外旅游业经过多年的发展，已出现相对成熟的发展模式，达州市旅游业具有较强的后发优势，应该在借鉴同行业优秀标杆案例的基础上，抓住旅游业历史性的发展机遇，整体布局、全面谋划，早日实现跨越式发展。

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［责任编辑 范 藻］

On the Influential Elements and Countermeasures of
Dazhou Tourism Development on the Basis od 3M—PCE Mode

GOU Yan—jie

（Economy Management School of Sichuan University of Arts and Science，Dazhou Sichuan 635000，China）

The economy of Dazhou has developed with high speed for several years and it GDP has joined in the Club of ¥100，000，000，000，but its economy structure needs optimizing，especially its tourism lags behind the average level of Si—chuan and the nation.The leap development of the tourism economy in Dazhou will be realized only after the total advan—tage is taken of and the shortcomings are avoided.According to the experience of success and the driving role of tourism e—conomy，the 3M—PCE mode is constructed to analyze the tourism from multi—dimensions including macroscopic scale，middle scale and microcosmic scale so that the chances and threats can be realized.The strategy of“three horizontal and three longitudinal”model is put forward，the core of which is to create good out environment，to construct the complete industry chain and to change the resource into productive force.Only this can the tourism industry develop healthily.

Dazhou；tourism industry；influential elements；countermeasure analysis

F592.7

A

1674—5248（2014）04—0049—06

2014—01—17

四川文理学院2013年面上项目“达州市旅游业发展的影响因素及对策研究”（2013R005Y）

苟延杰（1987—），男，四川巴中人。助教，硕士，主要从事企业战略管理研究。