中外体育服装品牌消费者满意度影响因素及比较研究

邹晓峰，孙文树，杨 剑

（1.吉林大学体育学院，吉林长春130024；2.华东师范大学体育与健康学院，上海200241；3.安徽科技学院，安徽凤阳233100）

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中外体育服装品牌消费者满意度影响因素及比较研究

邹晓峰1，孙文树2，3，杨 剑2

（1.吉林大学体育学院，吉林长春130024；2.华东师范大学体育与健康学院，上海200241；3.安徽科技学院，安徽凤阳233100）

以消费者行为理论和消费者满意度的研究文献为基础，建立了包含产品感知质量、服务感知质量、顾客期望、企业形象、感知价值、顾客满意和顾客忠诚在内的体育服装品牌消费者满意度模型。经验证性因素分析表明：企业形象对顾客期望、产品感知质量、服务感知质量和顾客满意有显著影响；顾客期望对产品感知质量、感知价值、顾客满意有显著影响；产品感知质量对服务感知质量、感知价值、顾客满意有显著影响；感知价值对顾客满意影响显著；顾客满意对顾客忠诚影响显著。通过多群组模型路径分析，得出：影响消费者对国内与国外体育服装品牌满意度差异的主要因素是产品感知质量和企业形象。

体育服装品牌；消费者满意度；产品感知质量；企业形象

随着中国体育产业的快速发展以及中国体育消费人口和消费数量的突飞猛增，给中国的体育用品业和体育服务业的发展带来了机遇。中国本土的体育服装品牌像李宁、安踏等知名企业迅速崛起，赢得了国内广大消费者的青睐和关注，但伴随着大量国外体育服装品牌像耐克、阿迪达斯等的入驻，这些国外知名体育品牌凭借成熟的营销经验在国内取得了较大的市场份额，使得中国本土的体育服装品牌受到了严重的挑战。消费者满意度作为企业核心竞争力的重要指标，是企业获得持续竞争优势的重要因素。笔者以中外体育服装知名品牌为例，调查消费者对中外体育服装品牌的满意度，并通过多群组路径分析的比较研究，力图为中外体育服装企业的可持续发展提供实证依据。

1 理论基础与研究假设

消费者满意度指数（CSI，Customer Satisfaction Index）是通过建立模型计算消费者对某种产品或是服务质量的评价意见，是一个可以全面的、综合的测量顾客满意度的经济指标［1］。目前国内外对消费者满意度指数模型的研究比较多，其中较具代表性的是瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（EC-SI）和中国顾客满意度指数模型（CCSI）。笔者借鉴CCSI模型和ECSI模型来选取变量和建立研究假设，并结合体育服装业发展的情况，将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量。在对CCSI和ECSI模型进行了相关分析后，构造的体育服装品牌消费者满意度测评模型包含了7个潜在变量，分别是产品感知质量、服务感知质量、企业形象、顾客期望、感知价值、顾客满意和顾客忠诚，根据CCSI和ECSI模型中潜变量之间的关系，设立研究假设（表1）。

表1 研究假设

根据研究假设，建立初始模型（图1）。

图1 初始模型

2 研究方法

2.1 变量测度

构建了适合于体育服装企业的顾客满意度测评模型，依据CCSI和ECSI模型中对潜变量的定义，参照国内外与服装行业满意度研究相关的观测变量，并结合体育服装行业的特点来编制调查题项。其中，产品感知质量和服务感知质量借鉴涂小华［2］、李艳［3］和Zenitham l［4］等学者量表中的题项，分别选取7个和5个条目；企业形象和顾客期望的条目来自我国学者丁来兵［5］和涂小华［2］对服装满意度的研究中，分别选取4个和3个题项；借鉴McDougall等［6］、丁来兵［5］和涂小华［2］等学者的研究，从中确定出感知价值3个题项、顾客满意3个题项、顾客忠诚3个题项，所有测量均采用李克特7级测量尺度。

2.2 数据收集与分析方法

问卷列出了国内外的20个体育服装品牌供消费者选择，要求被访者选出最近一次购买的体育服装品牌（单选），如果购买的品牌不在所选之列，请在“其他”一栏中写出品牌的名称。通过查找2009年国内外体育服装品牌的销售额和品牌资产评估价值，确定20个体育服装品牌，依次为Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、Umbro、Kappa、New-Banlence、Converse、Fila、李宁、安踏、匹克、特步、361度、鸿星尔克、双星、乔丹、康威、德尔惠［7］。鉴于大学生对体育服装的消费比较集中，笔者选取购买体育服装的高校大学生为研究对象，年龄在20～22岁之间。共发放问卷650份，收回问卷610份，其中有效问卷577份，有效回收率为88.77%，同时也满足有效样本量至少为题项5倍的要求。运用SPSS17.0和AMOS17.0对收集的数据进行分析处理。

3 分析与检验

3.1 样本的描述性分析

通过对数据的描述性统计分析发现，选择国内体育服装品牌的人数明显多于选择国外体育服装品牌的人数，其中选择国内品牌的人数占62.2%。在有效样本中，男生有312人，占54.1%，其中选择国内品牌的有203人，选择国外品牌的有109人；女生有265人，占45.9%，其中选择国内品牌的有109人，选择国外品牌的有156人。

3.2 量表的信度和效度分析

首先，对消费者满意度的构成维度进行项目纯化。一般来说，项目纯化的原则是CITC小于0.5，并且删除该题项后克隆巴赫α系数会显著提高。经分析，题项“该品牌的运动服吸湿透气性特别好”和“该品牌的营业员收银、取货便捷快速”被删除，删除后各变量的克隆巴赫α系数为：产品感知质量＝0.88、服务感知质量＝0.84、顾客期望＝0.88、企业形象＝0.87、感知价值＝0.76、顾客满意＝0.88、顾客忠诚＝0.87，都大于0.7的标准，表示量表具有较高的信度。通过探索性因素分析进行题项的筛选和建构效度的检验，采用主成分方法提取公共因子，以方差最大法正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.40的题项。经分析，题项“购买该运动服很值”在因子1和因子3上的负荷都较高，予以删除。之后，对25个指标进行KMO样本测度和Bartlett球形检验，得出KMO值＝0.96（P＜0.001），说明适宜进行因子分析。通过因子分析，从中提取7个因子，累积方差贡献率为75.14%，超过60%的标准，并且所有题项的因素负荷都在0.45以上，说明量表的结构效度较好。根据旋转后题项的归类，7个因子分别命名为产品感知质量、服务感知质量、感知价值、企业形象、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚（表2）。

表2 消费者满意度量表的探索性因子分析

接下来通过验证性因素分析对量表的收敛效度和区别效度进行检验（表3）。7个变量的平均方差提取量满足了0.50的最低标准要求，介于0.60～0.81之间，说明7个分量表都具有良好的收敛效度。表3中，对角线上的数字为各变量AVE的平方根，它们都大于对角线以下的数值即该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明各变量之间具有良好的区别效度。

表3 AVE值及AVE值平方根与因子间相关系数的比较

3.3 研究假设的检验结果

为了说明消费者对中外体育服装品牌满意度的影响机制，采用结构方程的方法检验整体模型的合理性，结果显示：绝对拟合指数X2／DF＝2.93＜3、GFI＝0.90≥0.90、RMSEA＝0.058＜0.08；增量拟合指数NFI＝0.93、CFI＝0.95、RFI＝0.92、TLI＝0.94、IFI＝0.95，满足大于0.90的标准；简约适配度指数PGFI＝0.70，PNFI＝0.79，满足大于0.50的标准。表明理论假设模型中的各项指标达到拟合要求，能用来检验相关假设。根据结构模型的输出结果，对研究假设的验证结果进行了汇总，整理出包括原假设、非标准化路径系数、P值和假设检验的结果（表4）。

表4 初始模型的假设验证结果

4 讨论

4.1 消费者满意度整体结构模型的讨论

根据初始模型的假设验证结果，删除了初始模型中路径系数不显著的连线，对初始模型进行了修正，修正后的模型各项拟合指标都比初始模型好，说明去掉初始模型中不显著的路径是可取的。整理出的最终整体模型及其标准化路径系数（图2）。

由图2可知：1）企业形象对产品感知质量、服务感知质量、顾客期望和顾客满意有直接的正向影响，对感知价值没有直接的正向影响，但通过顾客期望、产品感知质量间接影响感知价值。企业形象对顾客满意有直接的显著影响，这与Andreassen＆Lindestad［8］的研究结果一致。企业形象是消费者认知一个品牌的基础，体育服装品牌的企业形象好，说明该企业的实力雄厚，能够在多方面满足消费者的需要，赢得消费者的信赖，从而使消费者对该品牌的感知质量和期望越高。这也就能理解为什么同样是“中国制造”，消费者对不同体育服装品牌的评价却不同，这就是企业形象的力量，因此体育企业要通过广告、公共活动、赞助等树立良好的企业形象。2）顾客期望对产品感知质量、感知价值、顾客满意有直接显著影响，其影响的路径系数分别为0.31、0.34、0.48，可见顾客期望对顾客满意的直接影响效应最大，并通过感知价值间接影响顾客满意。顾客期望对顾客满意有直接显著的影响，这与早期一些学者［9-11］对其他行业的研究结果完全一致。并且学者Khalifa＆Liu［12］在对互联网服务满意度的调查中指出，当顾客的期望得到满足时会正向影响满意水平，反之则负向影响满意水平。因此，体育企业与其他行业一样应该通过市场调查了解顾客的需求和期望，并通过尽量满足顾客期望来提高顾客满意。3）产品感知质量对服务感知质量、感知价值、顾客满意有直接正向显著影响，其影响的直接效应分别为0.23、0.41、0.20，可见产品感知质量对感知价值的直接影响效应最大，并通过感知价值间接影响顾客满意。产品感知质量是使消费者满意的最基本也是核心因素，一些新产品通过质量的提高而进一步提高顾客的满意程度，因而新的产品能够获得更多的成功［13］。因此体育服装企业把产品质量做好，积极进行技术创新，不但能直接提高顾客的满意度，还会通过影响感知价值间接提高顾客满意。4）服务感知质量对顾客满意没有显著影响，这一结果与我国学者张钰［14］的研究一致，却与国外一些学者［15］的研究不一致。分析其原因，可能是由于国内外的文化和环境等差异造成的，在中国消费者主要还是把注意力放在产品质量本身的较多，尤其是面对学生这样一个群体，他们更多的是关注产品本身，服务感知质量对他们的影响较小。5）感知价值对顾客满意有直接显著影响，其直接影响效应为0.12，但其更多的是作为其他因素的中介变量对顾客满意产生影响，其直接影响效果较小。因此，体育服装企业进行价格战的策略只能从很小程度上改变消费者的满意度，重要的是从其他因素上找到突破口。6）顾客满意对顾客忠诚影响显著，其影响效果为0.86，这已被许多的研究所证实，因此研究消费者的满意度对提高消费者的品牌忠诚具有重要的实践意义。

4.2 消费者对中外体育服装品牌满意度的比较

为了进一步了解消费者对中外体育服装品牌满意度的差异，在修正的整体模型的基础上，对中外体育服装品牌满意程度的情况进行群组路径分析，其分析结果如图3和图4所示。

图2 体育服装品牌消费者满意度的修正模型

图3 消费者对国内体育服装品牌满意度路径

图4 消费者对国外体育服装品牌满意度路径

图3表示消费者对国内体育服装品牌的满意度模型，图4表示消费者对国外体育服装品牌的满意度模型，加粗的路径表示影响不显著。通过图3与图4的对比可以看出，消费者对国内外体育服装品牌满意度的差异主要是企业形象和产品感知质量两方面。消费者对国内体育服装品牌的满意度模型中，产品感知质量对服务感知质量、顾客满意都有直接显著的正向影响，企业形象对顾客满意没有直接显著影响；而消费者对国外体育服装品牌的满意度模型中，产品感知质量对服务感知质量和顾客满意的影响是不显著的，而企业形象对顾客满意有直接显著影响。可见，国内与国外体育服装品牌相比，影响消费者对国内体育服装品牌满意度的主要因素是产品感知质量，而影响消费者对国外体育服装品牌满意度的主要因素是企业形象。从图3和图4的对比中也可以看出，除了产品感知质量和企业形象因素外，消费者对国内外体育服装品牌其他方面的感知大小没有显著差异。因此，建议国内体育服装品牌进一步提高消费者的产品感知质量，而国外体育服装品牌要想进一步提高消费者的满意度应该在企业形象等因素上下功夫。

表5是消费者对中外体育服装品牌满意度的效果量表，其中模型1代表消费者对国内体育服装品牌满意度模型，模型2代表消费者对国外体育服装品牌满意度模型。在模型1中，产品感知质量对服务感知质量、顾客满意影响的总效果量分别为0.31、0.28；在模型2中，产品感知质量对服务感知质量、顾客满意影响的总效果量分别为0.01、0.19，这进一步体现了产品感知质量是影响消费者对中外体育服装品牌满意度差异的主要因素。这与我国学者张钰［14］的研究结果一致：目前，我国体育服装品牌大多缺乏高质量产品，造成了顾客满意度低下，使产品缺乏竞争力，市场占有率降低。从表5中也可以看出，模型2、模型1中企业形象对顾客满意的直接效应分别为0.32、0.13，并且在模型2中企业形象对顾客期望、产品感知质量、服务感知质量的直接影响效应分别为0.82、0.63、0.77。因此，国外体育服装品牌营销应该从企业形象等因素上下功夫，通过公共关系为品牌“扬名立万”，使消费者与品牌“恋爱”，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌［16］，以此提高消费者的满意度和忠诚度。

表5 消费者对中外体育服装品牌满意度的效果量表

5 结论

1）体育服装品牌满意度量表的信度和效度都较好，体育服装品牌满意度的7个维度分别是企业形象、顾客期望、产品感知质量、服务感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。

2）通过验证性因素分析，表明企业形象对顾客期望、产品感知质量、服务感知质量和顾客满意有直接显著影响，对感知价值没有显著影响；顾客期望对产品感知质量、感知价值、顾客满意有直接显著影响，对服务感知质量影响不显著；产品感知质量对服务感知质量、感知价值、顾客满意有直接显著影响；服务感知质量对感知价值、顾客满意没有显著影响；感知价值对顾客满意影响显著；顾客满意对顾客忠诚影响显著。

3）影响消费者对中外体育服装品牌满意度差异的主要因素是产品感知质量和企业形象。其中，企业形象对顾客满意的影响，在国内体育服装品牌路径模型中是不显著的，而在国外体育服装品牌路径模型中是显著的；产品感知质量对顾客满意和服务感知质量的影响，在国内体育服装品牌路径模型中是显著的，而在国外体育服装品牌路径模型中是不显著的。

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责任编辑：刘红霞

Consumer Satisfaction Factors of the Chinese and Foreign Sports Garment Brands

ZOU Xiaofeng1，SUN Wenshu2，3，YANG Jian2
（1.School of Physical Education，Jilin University，Changchun 130024，Jilin，China；2.School of Sports and Health，East China Normal University，Shanghai200241，China；3.Anhui Science and Technology University，Fengyang 233100，Anhui，China）

According to the theory of consumer behavior and consumer satisfaction，the paper built the consumer satisfaction model of sports garment brandswhich include product perceived quality，service perceived quality，customer expectations，corporate image，perceived value，customer satisfaction and customer loyalty.By confirmatory factor analysis，the results show that the corporate image has a great effect on customer expectations，product perceived quality，service perceived quality and customer satisfaction；customer expectations have a great effect on product perceived quality，perceived value，customer satisfaction；product perceived quality has a great effect on service perceived quality，perceived value，customer satisfaction；perceived value has a greateffect on customer satisfaction；customer satisfaction has significanteffects on customer loyalty.By a group path analysis，the results are as follows：themainly influence factors between Chinese and foreign sports garment brands of customer satisfaction are product perceived quality and corporate image.

sports garment brands；consumer satisfaction；product perceived quality；corporate image

G80-052

：A

：1004-0560（2014）06-0027-06

2014-10-11；

2014-11-26

邹晓峰（1976—），男，副教授，博士，主要研究方向为体育健康促进与体育人文社会学。