豪伊报告（二）

练小川

豪伊的第一份报告《亚马逊7000报告》，分析了亚马逊电子书店里7000种类型小说，得出结论，自费出版作者的收入高于传统出版作者。但是反对者们不以为然，指出豪伊的分析没有包括纸质书。2月13日，豪伊和数据先生发布了第二份分析报告《尼尔森报告——纸质书与电子书》（Bookscan Report Print vs Digital），将纸质书与电子书进行比较。

在美国，最权威的纸质书的销售数据来自《尼尔森图书调查》（Nielsen BookScan），尼尔森公司称，其数据涵盖美国75%的纸质书销售。豪伊和数据先生将《尼尔森图书调查》里纸质版最畅销的100种书，与亚马逊电子书店最畅销的100种电子书进行比较（见图1）。亚马逊的数据是2月7日那一天的销售。由于《尼尔森图书调查》的数据是以周为单位，豪伊将《尼尔森图书调查》2月7日那一周的销售数据除以7，得出一天的纸质书销售数据。豪伊指出，《尼尔森图书调查》的纸质书销售数据来自所有的渠道，包括亚马逊，而与之相比的电子书销售数据仅来自亚马逊，不含其他电子书渠道。如此比较，电子书吃亏，但是豪伊和数据先生愿意将优势让给纸质书。

对于这两组数据，豪伊的第一个问题是：在2月7日那一天，多少钱花在纸质书上（指所有的销售渠道，包括亚马逊销售的纸质书），多少钱花在亚马逊电子书店的电子书上。图2显示，虽然电子书销售册数高于纸质书，但是纸质书带来更多的收入。

在争论传统出版和自费出版利弊时，传统出版社往往告诫作者，千万不要自费出版，因为纸质书仍然占市场销售70%，而实体书店往往拒绝销售自费出版的图书，只有传统出版社才能将纸质书送进实体书店。自费出版，等于放弃了70%的销售。

但是，豪伊和数据先生关心的是作者的收入，而不仅仅是图书的销售额。传统出版的图书，书店折扣是图书定价的40%-50%，这是书店的盈利，剩下的55%由出版商和作者分享，而作者的份额（版税）通常是图书定价的8%-15%（不同的版式版税率不同）。豪伊和数据先生假设书店折扣为45%，版税率为12%，以此来计算传统出版作者纸质书的收入。

从图3看，传统出版纸质书的收入，大头被书店和出版商拿走。豪伊指出，所谓自费出版会失去占总额70%的纸质书销售，实际上是替书店和出版商说话，而不是从作者利益出发。而传统出版的电子书，出版商得零售价的80%，亚马逊得20%，作者版税则是出版商纯收入的25%。图3中，豪伊还将传统出版作者的纸质书和电子书版税单独列在右边，使作者的版税总额一目了然。

豪伊下一个问题是：自费出版损失了实体书店的销售，这对作者的总收入有多大影响？把数字版权签给传统出版商是否合算和明智？图4是自费出版作者的电子书和纸质书的收入。

由于实体书店拒绝销售自费出版的纸质书，自费出版作者只能依靠按需印刷方式在网络书店销售纸质版。豪伊假设，自费出版作者的按需印刷纸质书销售为总销售的3%，也就是说，自费作者损失了来自实体书店的纸质书销售（占总销售67%）。表面看来，自费出版作者在纸质书上损失惨重，但是他们在电子书上的收入为定价的70%，这是传统出版作者电子书收入的5倍。

最后，豪伊将自费出版作者的版税收入总和（电子书+纸质书）与传统出版作者的版税收入总和进行比较（见图5）：

结果显示，传统出版作者损失的收入（因为传统出版商的电子书版税率低）超过了自费出版作者的损失（因为没有实体书店纸质书销售）。尽管自费出版作者没有纸质书销售，他们的收入总和仍然高于传统出版作者。当实体书店数量越来越少，电子书普及率增加，出版市场会更有利于自费出版作者。自费出版，传统出版，孰优孰劣？豪伊与数字先生的第二份分析报告加进了纸质书的数据，结论仍然看好自费出版。

（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）