浅析宜家消费者教育及其对我国企业的启示

摘要：本文着重分析了宜家家居在中国市场采用的消费者教育手段，并由此思考其对我国企业进行消费者教育、改善消费者体验的启示。

关键词：宜家家居 消费者教育 营销策略

在社会主义市场经济蓬勃发展的当今社会，企业面临着更加激烈的商品竞争。在日趋白热化的竞争中，企业自然也必须思考：如何才能让消费者真正了解自己产品的价值所在？如何让自己的品牌在消费者心中打下深深的烙印？如何培养顾客忠诚度，让消费者持续不断地购买自己的产品，成为自己的忠实顾客？因而，对于企业而言，如何通过消费者教育来突显自己的产品及服务优势，是一个重要的课题。从消费者教育这一角度，可以分析宜家如何通过适当的消费者教育，培育属于自己的忠实顾客，树立自己的品牌价值，成为家居行业的领导者。同时，通过对宜家模式的思考，可以反思，对于刚刚起步的中国企业及品牌来说：什么才是正确的消费者教育？企业要通过消费者教育向消费者传达怎样的信息？企业如何选择消费者教育？企业如何进行正确的消费者教育？

1 消费者教育的涵义

所谓消费者教育，是指企业通过特定的手段，向目标消费者传递有关企业产品、服务、品牌等企业专属知识，以及企业所在行业消费知识，从而对目标消费者进行观念教育和行为引导，培养消费者对其企业产品、服务及品牌的认可度与忠诚度，并引发最终特定的消费行为的一种活动。常见的消费者教育主要包括：

1.1 培养消费者消费需求 培养消费者消费需求，这是消费者教育的首要内容。消费者教育的形式不限，方式各异，通常会采用现场人员宣传、消费者体验营销、媒体广告宣传等多种方式。通过丰富多彩的形式，企业可以近距离地接触消费者，向消费者传递有关企业最新产品及服务的信息及采购知识。在这一过程中，企业将利用对消费者感官上的刺激及观念上的教育，引发消费者对特定产品的消费需求。

1.2 提高消费者鉴别与选择能力 提高消费者对产品及服务的鉴别能力，并引导消费者进行选择，这是消费者教育的重要内容。目前，消费者在进行购物选择的过程中，常常由于相关知识的缺乏及经验的不足，而引发选择上的困扰及消费过程中的不满。而对于企业而言，想要让消费者真正了解到其产品及服务的优质性与独特性，则必然要进行相应的消费者教育，让消费者学会如何自主地选择最适合自己的产品与服务，并进而认识到该企业产品及服务的优势所在。因而，提高消费者鉴别与选择能力在目前消费者教育中具有十分重要的地位。[1]

1.3 建立品牌认可度与忠诚度 建立品牌认可度与忠诚度，是消费者教育的核心内容。在经济社会中，企业进行消费者教育，最终目的都是引导消费者对其产品及服务产生最终的消费行为。为了达到这一目的，企业常常会选择消费者教育这一方式，在消费者群体中树立其独特的品牌形象，并令消费者潜移默化地对该企业的品牌建立认可度与忠诚度，从而最终引发对该企业产品及服务的消费行为，并持续地保持该消费行为。

2 消费者教育的重要性

2.1 使消费者受益 消费者在消费市场中往往会受到信息不对称和专业知识不足的限制，缺乏对同类产品进行比较的能力，面对令人眼花缭乱的产品，往往难以做出正确的选择。通过消费者教育，消费者能接收到有关产品及服务的专业知识，提高消费鉴别与选择能力，并最终获得满意的消费体验。

2.2 使企业受益 随着市场经济的发展，企业在对手林立的竞争市场受到越来越强烈的竞争压力。通过消费者教育，企业能够持续有效地对消费者进行观念教育及行为引导，培养消费者对其品牌的忠诚度，引发消费者对其产品及服务持续的消费行为。

3 宜家消费者家居知识教育

3.1 借阅手册 在宜家卖场，消费者可随处取阅精美的、包含了丰富的图片和家居装修小知识的借阅手册。宜家通过这种手册向消费者普及了家居知识，并配合其家居知识宣传，将其产品优势突显出来。当消费者产生对宜家产品的信赖时，宜家继而说服消费者购买其产品，将一部分潜在消费者转化为真正的顾客。

3.2 宣传画与提示牌 在宜家，除了琳琅满目的家居用品，消费者最常见到的就是各式各样的宣传画和提示牌。这些无处不在的宣传画与提示牌，营造了一种与消费者平等沟通、真诚为消费者服务的购物氛围，让消费者不仅可以更加轻松地购物，而且能更加有效地选到适合自己的家居用品。值得一提的是，宜家还为消费者们提供纸、笔和尺子，方便消费者核对产品尺寸。消费者也可记下喜欢的产品代码以便进一步向营销人员咨询。

宜家通过这些人性化的服务，既可以帮助消费者有效地购物，进而提高其购物满意度，也可以使消费者在潜移默化之中，提高对宜家产品的认可度。

3.3 实物试验与展示 宜家卖场增设了一部特别的机器——持续不断地对一把宜家坐椅起伏施压，并对坐椅所承受过的施压次数进行展示。通过这种直观的实物试验与展示，宜家成功地向消费者传达了这样的信息——宜家有信心保证产品的高质量；同时，也只有这样高质量的宜家产品，才值得消费者的购买。

4 宜家消费者品牌及观念教育

4.1 充分有效地利用空间 宜家的主要消费群体是生活在都市中，月收入在3300元以上，追求一定生活品质的小家庭。对这些家庭而言，空间并不充裕。所以，如何利用空间，则显得尤为重要。宜家在产品设计上贯彻了这一点，并通过样板间展示出来，迎合了消费者的需求。不论是在38平方米的迷你二人世界，或是4平方米的集工作、学习、休闲于一体的卧室，或是利用墙壁转角构造成的书桌，或是多功能茶几兼收纳箱，这些产品都体现了宜家对空间利用的极致主张，并且这种主张也成功得到了消费者的认同。

4.2 努力追求理想家居环境 除了对家居空间利用的独创设计，宜家也一直在强调一种生活态度——鼓励追求典雅生活和享受人生。宜家对典雅生活的追求，通过现场的观念教育，给消费者留下了深刻的印象。即使前来的顾客不是专程来购买家居产品的，但在宜家立体的观念渗透中，依然可以有效地激发其潜在的购物需求。

4.3 实物试验与展示 在宜家卖场，有一处沙发和坐椅展区，除放置了各式设计新颖、美观大方的展品外，还增设了一部特别的机器——这部机器持续不断地对一把宜家坐椅起伏施压，并对坐椅所承受过的施压次数进行展示。通过这种直观的实物试验与展示，宜家成功地向消费者传达了这样的信息——宜家有信心保证产品的高质量；同时，也只有这样高质量的宜家产品，才值得消费者的购买。

5 宜家消费者教育的成效

不论是知识教育，抑或是观念教育，宜家都成功地通过卖场对消费者产生有效的影响，既帮助消费者购买到满意的家居用品，也可以在消费者心中树立了其高品质的优良形象。许多消费者通过实地购物体验，产生对宜家所倡导的消费理念的认同，进而产生对宜家持续的消费行为。

6 宜家消费者教育对我国企业的启示

6.1 消费者教育应首先提高产品质量 企业可以通过消费者教育，告诉消费者其产品的独到之处，然而，企业想持续地发展，必定要不断提高自己的产品“质量”，使自己的独到之处成长为企业的核心竞争力，保持并扩大其竞争优势。如果提高消费者教育和宣传水平，但自身产品却缺乏创新与质量保障，则最终将遭到消费者的冷遇与抛弃。

6.2 消费者教育要采用软宣传的方式 古板的说教使人厌烦，消费者教育也如此。良好的消费者教育应采用消费者易于接受的方式，最好是立体的、生动的、充分运用感官刺激，而非简单的、说教式的。这样，才可使消费者清晰、明确地理解企业所要传达的信息。此外，消费者教育也不应该是直白的，其应该渗透在产品宣传的各个方面。[2]

6.3 消费者教育应突显企业的特点与优势 企业进行消费者教育，究竟要向消费者传达什么信息？许多企业都未真正认识到这一问题的重要性。所以企业在广告宣传时强调的内容千篇一律，主要包括产品及服务的质量、安全性等。但这种消费者教育经常淹没在信息洪流中，无法引起消费者的注意，更不会对消费者产生深刻的影响。

所以，企业在进行消费者教育时，应首先挖掘企业的独特优势，发现企业的优势之处，再围绕其进行消费者教育。这样，企业才可能吸引到消费者，并对消费者产生重要的影响。如宜家从产品设计入手，向消费者灌输空间利用和享受生活两个概念，并成功地被使消费者接受，形成了自身的核心竞争力，其他同类企业想要在产品设计和家居氛围上与宜家竞争，则需要付出更大的努力。

参考文献：

[1]马绝尘.消费者教育在市场促销中的运用[J].华东经济管理，2002（06）.

[2]蒋雨芹.外国家居对中国本土家居行业的启示——以宜家家居为例[J].中国商界（下半月），2008（06）.

[3]刘艳.宜家家居品牌经营策略研究[D].北京化工大学，2007.

作者简介：张妍惠（1992-），女，广东潮州人，华南师范大学经济与管理学院在读本科生，研究方向：企业管理。