礼貌原则在公益广告中的应用

刘一慧

内容摘要：在夹杂着各种各样商业广告的电视节目中，公益广告以它的独特个性吸引公众的眼球。由于社会经济的不断发展，对于公益广告的研究也成为现实生活中日益重要的课题。本文试图从语用视角下的礼貌原则出发来分析公益广告语的使用效果，以期为公益广告的创作提出一些有效的建议。

关键词：公益广告 礼貌原则 使用效果

一.公益广告的界定

中国的公益广告产生的时间很早，但也是近十多年来人们才开始有意识地对其进行组织管理。作为电视节目中独树一帜的品种，其与商业性广告很容易被混同。公益广告与商业性广告最简单的区别在于是否盈利。但实际上，仔细分析公益广告与商业广告之间内容、形式以及播放目的等方面，我们不难发现二者在本质上有着许多不同之处。此外，由于公益广告中”公益“两字含义的宽泛和模糊，关于公益广告的定义一直难以确定下来。公益广告的定义就像广告的定义一样，各家一直是众说纷纭，莫衷一是。本文在这里采用的是高萍《公益广告初探》中对于公益广告的界定，即：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。①

二.礼貌原则与公益广告

公益性广告有非常鲜明的几点特征，分别是：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性以及教育性。从公益广告的这些特征可以看出，公益广告针对的对象是社会公众，广告所需要达到的目标是对社会公众进行宣传教育。虽然公益广告其目的并不在于推销商品即公益广告不含商业目的，但是公益性广告仍可以说是一种从事诱导性的传播，劝导广告受众按照它宣传的观念或准则去规范自己的行为，以求创造更好的社会环境。

广告是一门语言的艺术，广告主对于广告语的选择非常谨慎和小心，语言的使用有时能成为一个广告成败的关键因素。对于公益广告诱导、劝说广告受众的目的来说，对于广告语的选用则更需要花费广告主的一番心思。为了使广告受众更好地接受公益广告中所传播的带有教育性的观念或准则，公益广告广告语的选用应该结合必要的语用原则，这样才能使公益广告的功能得到最大的发挥。

公益广告表面上看起来是对广告受众的劝诱，事实上还是对受众进行一种命令或者要求，只是这种命令或要求披上了礼貌的外衣，变得让受众更加容易接受，在心理上更愿意去践行公益广告中所宣传的观念或规则。本文认为，公益广告语中礼貌的表达，正是对于礼貌原则的成功运用。

礼貌原则是由英国语言学家杰弗里·利奇（Geoffrey Leech）所提出来的，这一原则解决了格赖斯（Grice）合作原则所不能解决的会话含义的问题。礼貌原则包含得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则。按照准则的内容，这六条准则可以概括为三条准则，即：损益准则、褒贬准则、一致准则。

1.损益准则

使别人少受损多受益，使自己多受损少受益。

2.褒贬准则

对别人少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。

3.一致准则

交际双方的观点、感情尽量一致，减少分歧。

三.礼貌原则在公益广告中的运用分析

公益广告虽然不以推销商品为目的，不含商品为目的，但它的目的还是向广告受众宣传一定的观念或是准则，并且力求让受众按照这种观念或是准则去规范自己的行为。因此，公益广告中广告语的选择就要遵循礼貌原则，以委婉含蓄的方式来传达其对广告受众的命令或要求，最大的程度减少这些本质上的命令或要求对广告受众带来的心理上的不适感，让受众乐于按照命令或要求去行动。下面将就礼貌原则如何在公益广告中得到运用进行实例分析，以便对此有明确的认识。

1.遵行损益准则，使广告受众多受益少受损，使自己少受益多受损。如：

（1）请您节约用水（节约用水）

（2）把脏东西给我，把清洁留给你。（环境保护）

上述两例都遵循了损益的准则，（1）用“请”来表达了对于受众的敬意，而（2）更是明显地体现了使自己受损，使广告接受者受益。

2.遵行褒贬准则，对广告受众少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。如：

（3）生命，因你而奔流不息。（义务献血）

（4）比献出的血更宝贵的是你的真情。（义务献血）

（5）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。（义务献血）

上述三例都遵循了褒贬的准则，用“因你”、“宝贵”、“灵魂如虹”、“生命涌动”等用于在最大程度上褒扬已经或者将要义务献血的广告受众，使接受者的自尊心得到极大的满足，同时也能号召更多的人去义务献血，达到广告所需的效果。

3.遵行一致准则，广告主力求与广告受众的观点、情感保持一致，减少分歧。如：

（6）为了你和家人的健康，请不要吸烟。（禁烟）

（7）吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）

（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）

（9）带上平安上路，载着幸福回家。（注意交通安全）

上述几例都很好的遵循了一致准则，每个人都希望自己能够有健康的身体和完整的家庭，因袭禁烟和禁毒的广告很好的利用了受众的这一心理，从受众的角度出发，设计了（6）和（7）两条广告语。（8）例中，每个人都会变老，而且老了之后人人都希望能够安享晚年；在（9）例中，广告主更是紧紧抓住了出门在外的人都希望能平安回家的心理，因此这两条广告语的设计很符合一致准则，达到了广告主和广告受众皆大欢喜的效果。

但是，在现实生活中公益广告语违反礼貌原则的现象也是存在的。如：

（10）此处严禁倒垃圾，违者罚款！

（11）严禁践踏草坪！

（12）禁止吸烟！

上面的三个例子都是违反了礼貌原则的，广告语中使用“严禁”、“禁止”这样强势的字眼，虽然有一定的警示和威慑作用，但是这种霸道的话语严重的损害了广告受众的利益。（10）例中的“罚款”就会使受众的经济利益受损。在公益广告中使用这种强硬的字眼，广告效果往往不好，因为它伤害了接受者的“面子”，可能会引起接受者的不满甚至是逆反心理，造成很不好的后果。

四.结语

广告实际上就是广告主与广告受众的一种交际，公益广告更是如此，因此广告语言的选择要遵循礼貌原则来达到满意的广告效果。本文把利奇礼貌原则六准则合并为三大准则，并通过实例对运用这些准则的实际情况进行分析。本文发现公益广告语对于一致准则的运用较为频繁，这说明广告主更多的站在广告受众的角度，尽力让自己的观点、情感向广告受众靠拢，以求达到预期的效果。分析礼貌原则在公益广告语中的使用情况，能够让广告主在以后公益广告语的创造中更灵活的运用礼貌原则，创造出更加具有号召力的公益广告，使公益深入人心，创造一个更美好更和谐的社会环境。

注 释：

①《公益广告初探》，高萍，p22，1999年版

参考文献：

[1]《语言学概论》，邢福义、吴振国主编，2010年8月第二版

[2]《公益广告初探》，高萍，1999年版

[3]《公益广告导论》，潘泽宏，2001年版

[4]《词句知识大储备》青少年版，严敬群主编，2009年版

（作者单位：华中师范大学文学院）endprint