职业经理人的创业路

| 文 · 本刊记者 李钰

从颇有名气的职业经理人，到初创企业的合伙人，杜啸依然活跃在快销业，但平台的转变，让他的管理重点发生了变化。在无糖茶饮料的营销中，他有着自己的见解

刚刚在便利店上市，即在7-11连锁店6月茶饮料销量排名第二；7月，便超越曾长期稳居销量榜第一的茶饮料领导品牌康师傅冰红茶，在当月销量排行第一；随后的6个月时间内，这款新品饮料的销售额在7-11系统53个饮料产品中排名第10。

这便是中国大陆第一款无糖茶饮料——私家茶平衡七味，在2013年6月上市之初的一组营销数据。其凶猛的销售势头让很多从事快销品销售，尤其是饮品业的人为之一惊。

私家茶平衡七味是由合润麟（北京）食品有限公司推出的新品饮料，这家公司在中国快销品市场立足的时间并不久，外界对于它的关注和了解，可能更多地集中在公司董事长汪小菲和私家茶代言人大S徐熙媛身上，而对汪小菲的合伙人、实际负责合润麟公司运营的管理者却不甚了解。

这位在快销业浸淫近二十年，谙熟饮料业营销密码的职业经理人，在自己的不惑之年，却走上了创业路。平台的转换，身份的不同，让他意识到，在竞争激烈的饮料行业，要想打拼出自己的一片天，必须有更独到的思维。

高级打工者要创业

在与汪小菲合伙创立合润麟公司，并担任公司总经理之前，杜啸的经历并不复杂，但绝对具有典型性。在过去的二十年职业生涯里，他一直在快销品行业打拼。

如果要介绍他的履历，基本上可以用百事食品中国和可口可乐中国这两家知名的国际大公司来概括。在百事食品中国公司4年时间里，杜啸最大的成绩便是乐事薯片在中国大陆市场大北方区的营销，如今这款薯片在全国各大中小城市甚至农村的超市、商店都随处可见，离不开杜啸和他的团队在背后的市场运作和推广。

随后，杜啸又转战可口可乐中国公司，在11年时间里，从助理运营经理职位做到了可口可乐中国公司北区市场总监、运营总监及渠道总监，曾经作为市场总监亲自指挥北京奥运会期间红遍中国的市场活动，以及作为渠道总监亲自指挥上海世博的可口可乐市场发展工作。同时，他还在一些民营企业做顾问，完成相应的企业管理工作。因此，四十岁的杜啸被业内公认为快销行业资深的职业经理人。

既然拥有如此让外界艳羡的职业环境和地位，为什么还会跳出来去创业呢？

“人的一辈子，不管做什么都是一生，但内心想干什么，怎么做才能更精彩，这是不同的境界。”杜啸在接受《中国新时代》记者采访时，如此阐述自己的内心感受。

他说，“我也想了不少，思想斗争了很长时间。因为我的履历告诉我，如果再去找一份工作，即使是大企业，应该不难，而且薪酬待遇也会不错，到时候等着退休就可以了，或许也能过得开心。但在大型外企里待了近20年，发现自己并不是很开心。因为我的思想太活跃，想法太多，但自己只能算作一个执行者，企业核心的内容，如品牌、人事和财务都是由外国人说了算，我只是营销的执行。至于企业如何更好地发展，更与我没有太大关系，因此有时候会觉得憋得慌。于是，我选择跳出来，自己创业。”

能够和汪小菲合作创立合润麟做无糖茶饮料，也具有一定的偶然性。

据了解，杜啸本来是去找汪小菲，向俏江南推销所在公司的产品的，却不想把自己推销了出去。当时的汪小菲正想脱离俏江南的平台做一番事业，已经确定了茶饮料的创业方向，可是苦于没有渠道、推广及管理的专业团队。正是这次无意中的洽谈，给两个同有创业想法的人提供了合作的机会。随后，汪小菲卖了一套房，和杜啸凑齐了1,000万的启动资金，于2012年创办了合润麟（北京）食品有限公司，汪小菲担任公司董事长，杜啸任总经理，负责公司的具体管理工作。

杜啸说，“我一直跟着外国人做企业，学了一些企业管理方面的经验，到了这个年龄就想做一番自己喜欢的事情。现在有不少人创业，但大多数人都集中在IT、互联网方面，成功的也比较多，真正投入到传统行业的很少。尤其在饮料行业，还没有人能站起来说要把可口可乐这个品牌在中国市场给比下去，更没有推出一款真正有助于国民健康的无糖茶饮料。”

合润麟公司市场推广的说明书里写道：合润麟的公司愿景是做中国健康食品饮料的领导者，目标是在10年内将合润麟做到中国无糖茶饮料的第一品牌。

在饮料行业具有丰富经验的杜啸明白，传统行业要做好，就得做好分销、做好品牌，养好自己的资金链，这是成功的几大关键要素。但他也指出，“听着简单，但实施起来并不容易。”

管理有难题

虽然还是管理人员，但平台变了后，很多都不一样了。“可以这么说，就好像蛇蜕了一层皮，跟原来的感受截然相反。”杜啸如是说道。

“在可口可乐的时候，身居要职，身后笼罩着一层光环，出去了到哪里都很受重视，但企业跟自己没多大关系，我只是一个执行者，只考虑怎么根据企业已经建立好的一套模型管理好、执行好。但到了这个企业，一切都变了。我作为合润麟的主管，方方面面都要考虑，包括每个员工的思想。人是最难管理的，不能千篇一律，也不能太机械，还要不停地思考如何激励员工，这不仅仅是给钱、给物就可以的，也可能是告诉员工企业的发展方向。在这一点上，我作为企业的所有者，完全是可以做主和负责的。如果员工和企业能够达成共识，自然会促进企业的健康发展。”他向记者分析说道。

合润麟，是这个创业公司的名字，当然也是经过创业者们深思熟虑后确定的。每个字都有它的深意，其中，“合”力断金、和“合”而升，“合”就是团结。

杜啸表示，在真正独立地经营一家企业时，他深刻地发现，人的因素对于企业发展的影响太大了。尤其在初创型企业，人是最难管理的。“有的员工刚来，不知道企业怎么走，他仅仅是一个打工者的心态，一般根据工资的多少决定自己付出多少能力。这对于初创型企业来讲，影响太大了，公司最怕这种人。所以我们宁可招一个激情洋溢、精力充沛的员工，也不会马上就招一个能力和背景很强、但持有打工者心态的人。”

“很多人在公司顺境时表现出一种状态，在逆境时又表现出一种状态，这在可口可乐这样的大企业是不容易看到的，因为大企业的各种制度和境况比较稳定。但初创的小企业则不同，面临着各种不可预料的问题，所以我会根据员工平时的表现来考察他与公司的契合度，也要根据企业需要在人的管理上作出相应改变。”

作为合润麟的领导，杜啸的工作内容，不仅仅是做出决策，在企业管理上发号施令，更多的事情他都要亲力亲为。因为在快销行业尤其是饮料业具有广阔的人脉和渠道，大多时间，杜啸并非待在办公室里，而是奔走在各个客户之间，或者去销售网点实地考察销售情况。“因为目前一些经销商还难以清楚地把控公司的未来发展方向，在与客户沟通上可能存在困难，我自然得冲在前面，去尽力地争取每一个可能的客户。”杜啸说道。

目前，合润麟公司有三十多位员工。据了解，在销售网点缺货，而公司人手紧张的时候，没有外出的杜啸，还会充当送货工。“没办法，创业公司一切都得精打细算，以节省人力成本为首。”杜啸说道。“整个操作中，我们把业务人员分摊到各个经销商处，等于减轻了公司的压力。作为初创公司，最大的压力是人员成本，如何减小人员成本，这是我作为管理人员从去年到今年年初，一直在思考的问题。”

他指出，作为合润麟的管理者，要有足够的抗压能力，最主要的是来自财务方面的压力。“公司需要做些广告，或者各种各样的媒体找上门来推销广告，并且描述得特别好，说得也有道理。但是一个广告的钱足够建立好几个渠道，这个时候，就得明白渠道的重要性。尤其是初创企业，没有渠道，广告再多也没用。将来利润好了可以打广告，否则不要轻易动。广告是好，但是它跟糖一样，吃着很甜，却可能导致不堪的后果。”

活下来 走下去

私家茶，这是合润麟在成立七八个月后，推出的第一款单品饮料。它萃取7种自然素材，包括大麦、苦荞麦、熟普洱、薏米、玄米、苦瓜、绿茶制作而成，是大陆地区首款新型复合无蔗糖茶饮料。杜啸表示，这款茶饮料，使用7味天然食材调配，零糖分、零卡路里，健康无脂，是专为大众消费者打造的全新健康养颜饮品，相信会掀起中国消费者追求茶文化的新革命。

所谓私家茶，“即S家的茶”。据说，大S经常在家调制无糖的茶饮料给汪小菲喝，新品饮料的命名便由此而来。

台湾人素有喝茶的习惯，茶饮料很畅销，包括零卡路里、无糖、功能性，以及切油茶、分解茶等。经常在台湾生活的汪小菲入乡随俗地喝起了茶饮料，并且喜欢上了这种健康茶饮料，但在大陆市场却并没有，于是自己创业生产健康茶饮料的念头便油然而生。在与杜啸一拍即合后，合润麟公司便出现在快销品行业，不到一年时间，私家茶进入消费者的视线。

与日本、中国台湾市场相比，中国大陆的茶饮料并不是很多，总共也就十几种品类。常见的有康师傅冰红茶、三得利乌龙茶、统一冰红茶、可口可乐原叶滇红红茶等。在私家茶推出之前，尚未有一款真正的无糖茶饮料。

在公众市场，“吃糖太多不利健康”已被大多数人所认识。据2012年权威科研期刊《自然》杂志中一篇名为《糖的毒性真相》的文章指出，普遍存在于生活中的糖，竟与烟酒一样，被划为“具有潜在危害且会使人上瘾”的物质，此外，糖本身就具有毒性。专家也表示：“糖能带给人们快乐与满足的情绪，然而过量摄入糖容易引起如高血压、胰腺炎、营养失调、肝功能损伤，对人体不利。”

杜啸说，“甜味饮料不管健康与否，在消费者第一口喝到嘴里时一定会比无糖、低糖的饮料感觉好，它能带来快乐感和幸福感，也容易被消费者记住，从而产生第二次购买。”“但在我国，多数饮料企业都要求每年销售额的两位数提升，销售部门年年都有巨大的压力，销售人员一定会找最好卖的产品销售，他们也要考虑完成任务。这是企业体制问题。”据悉，我国饮料市场也曾出现过无糖、低糖产品，但“几乎是推一款死一款”。“健康的无糖饮料是未来的趋势，然而教育市场却需花费巨大成本。”杜啸称，8年前，可口可乐公司推出无糖的爽健美茶，但这款产品也由于种种营销方面的问题，不到一年就悄然离去。然而这款饮料在日本等地的销量却名列前茅。“在过去十几年中，日本的无糖饮料占饮料市场的比例已经从15%上升到了65%，增长额很可怕，在台湾也已经占到35%。但中国大陆仅仅占到1.8%左右。”

正是看到了无糖茶饮料在未来消费市场的潜力，杜啸表示合润麟要坚定不移地走无糖路线，要找一片饮料市场的蓝海。“我相信去年消费者没怎么关注无糖饮料，今年有了一定的消费群体，明年可能继续扩大，这是一种趋势，抓趋势很重要。如果我们做一种叫合润麟的含糖饮料，那肯定会被淹没在含糖饮料红海中，除非做点假，成本做得很低，赚点利润，但真正的企业要做得伟大，必须要有特殊的想法。”

他指出，除了盈利压力，大企业不愿做无糖饮料，配方也是一个问题。因为在做十几个亿才能实现盈亏平衡点的情况下，肯定要准备大量的原材料，配方可能就会成为瓶颈。而合润麟则不同，目前的规模尚小，不存在原材料供货不足的问题。

为了保证私家茶的销路，合润麟将消费群体精准地定位为“小白”。据慈铭体检报告指出，国内25岁以上小白领中亚健康人群占到70%。“小白人群中，高血脂的人占到30%，是一个很可笑的事情，这在前几十年代是不可能的。因此，从个人角度来讲，要想有健康的身体，必须做好个人管理，即从饮食上开始控制糖分的摄取。”杜啸指出。

得益于健康饮料的定位，私家茶一推出就取得了不错的销量，但也因此遭到了其他大型饮料品牌的挤压。“其他饮料品牌看到我们在7-11的销售成绩后，马上采用大量的促销来打压私家茶的销售势头，大多采用第二瓶半价或者买饮料送盒饭等，这种活动资金投入很大，赔得很多，没多久就会贴十几万。我们没有那么多的钱去跟他们抗衡，这也不是初创型企业应该做的事情，合润麟的主要任务是在无糖茶饮料市场站住了。”

他说，新品饮料必须坚持两个方针：一是活下来，“可口可乐也不是一下子就做成了大品牌。即使有一套专业的团队，在中国将近二十年，投资了10亿美金，才做成了市场和品牌。王老吉也是用了七年时间才咸鱼翻身。所有饮料品牌都得经历这个过程，有时间的沉淀和考验。”

二是有效地控制覆盖渠道，进而占领这块市场的山头。要在能力范围内做好渠道管理，而不是铺大摊子。目前合润麟精准地做北京、上海两地市场，有足够的时间和人力盯着每一个售卖点，详细了解销售情况，及时作出市场应对。“大多做快销品的企业选择全国铺货。但铺货并不完全代表销量，真实的销量是消费者买走的数量。在快销业尤其是食品行业，生产日期、保质日期是很关键的因素，一旦上货时间拖长，超过四分之一的保质期，超市门店就会退货，这会给企业带来很大的压力。”

据了解，目前私家茶主要在北京、上海两地的大型卖场如家乐福、沃尔玛，和连锁便利店如7-11销售，全国铺货一百多家。

为了推广私家茶的消费群体，2014年初，合润麟宣布与手游《DOTA女神》合作，开展“手机玩DOTA女神送好茶活动”，表示要给参与的手游玩家送出3,000万瓶私家茶。

饮料企业与游戏企业的跨界合作早有先例。可口可乐公司在早些年就曾与《魔兽世界》展开了市场营销推广活动，给可口可乐的销量带来了不少提升。不过后来因为众多家长的反对而叫停。

“玩《DOTA女神》手游，占用的是大家的碎片时间，相比废寝忘食玩《魔兽世界》，这是健康的游戏，正好跟私家茶的健康定位相同。这种合作对于双方来讲，会是双赢，算是对私家茶消费市场的一种培育。”杜啸向《中国新时代》记者指出。

合润麟的发展已引起了投资市场的关注。据杜啸透露，合润麟与外界的资本合作正在洽谈中，预计公司的资金实力很快会得到充实。