电信行业老年市场社交营销的探讨

2014-06-28舒煜刘肇军

移动通信 2014年5期

舒煜　刘肇军

1 引言

据第六次全国人口普查的数据，全国总人口规模约为13.39亿，60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升了2.93个百分点，我国老龄化趋势正在加快。

据新华网调查显示，14.3%的老年人不用手机，39.3%的老年人使用普通手机或子女的旧机，46.4%的老年人表示正在使用老人手机。而根据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，40岁以上各年龄段人群的网民占比均有不同程度的提升，尤其是60岁以上的老年人占比由2011年的0.7%增长至2012年的1.8%，增速超过一倍。

由此可以测算到：全国超过半成老人存在购买或者更新手机（淘汰不符合老年人生理特征的旧手机）的需求，且约有1.74亿老年群体尚未接触网络（总人口×60岁以上老年人占比×60岁以上尚未接触网络老年人占比），随着老年化程度的加快，该数字还将继续上升。

因此，对于电信行业来说，面对趋于饱和的中青年市场，老年市场仍然处于原始状态，如果营销方法得当，老年消费群体将成为整个行业扩大市场份额的重要来源。

2 相关文献研究启示

通过对相关文献梳理发现，关于老年消费群体研究，多数是针对其庞大的消费潜力及特殊的消费心理，但对如何开发老年市场并未给予足够的分析。关于电信行业市场及营销策略的研究，多数学者们的立足点都集中在以某种营销方法来面对全部市场或者只是给出粗线条的营销理念，却对具备拓展潜力的老年市场缺乏足够的研究及营销方面的探讨。

由于老年消费群体因心理、生理、社会经历等都与中青年消费群体有较大差异，便形成了不同的消费心理及消费倾向，致使老年消费者在产品认知和接受程度上与中青年消费者有很大不同，特别是老年群体不太敏感的电信行业产品，要想使其获得老年群体的青睐，营销方法就显得尤为重要。并且从营销学角度来看，营销本身就是企业度量各种目标市场的形态，从而找寻最适合的途径来售出产品。由此，本文针对电信行业的老年市场，对其消费特点进行研究，试以网格化管理和社交营销相结合的方式，进行营销方面的探索。

3 网格化管理下的社交营销

3.1 网格化管理

在营销学上，网格化是指将市场按区域划分，各个区域都看成一个单元网格，且每一个网格互相拼接，形成整个市场。企业需利用各种有效的工具和营销策略，将企业产品和资源按照网格内消费群体所需，尽最大可能到达每一个极度细分的群体。

相较传统营销对产品、广告、渠道、促销等元素的直线式运作模式，网格化管理是通过客户信息收集、分析，以点对点、按需求、有针对地面向各网格内客户，可以更加精准了解客户所需，避免不必要的营销浪费。

3.2 社交营销

社交营销是基于社交网络基础上，以社会群体中各个成员间关系及企业自身与社会群体的关系为研究对象，并利用这种关系以达到商业合作或产品推广、盈利的目的。

在社交营销中，关键是群体内部成员的信息分享。所以，营销人员或是产品经理要针对核心成员（具有一定影响力且能够与他人良好沟通的成员）进行重点营销，并利用其与其他成员之间的信息分享、产品体验交流等，达到产品低成本宣传和促成其他用户购买行为发生的目的。

3.3 网格化管理和社交营销的关联

对于网格化管理而言，其本质不是与对手的竞争，而是将核心内容放在消费群体需求的研究上，而且一旦市场划分成网格，那么目标人群相对集中，网格内消费者信息以及个体之间的相互关系也容易确定，为社交营销创造了便利条件，就可以对关系网络中的某些特定核心成员进行营销活动，并利用核心成员进行产品的口碑宣传。而该关系网络中的非核心成员，有可能是其他关系网络中的核心成员，进而又会影响到其他关系网络中成员的购买意愿，以“滚雪球”方式使得产品推广获得更高成功率，如图1所示：

图1 基于网格管理下社交营销网络示意图

4 网格内社交营销与传统营销的对比

4.1 老年群体的消费特点

（1）保守型消费

据一份老年群体购买动机的调查报告，老年消费群体中理智型消费的占51.2%，习惯型消费的占20%，经济型消费的占9.1%，也就是说八成的老年消费者持保守的消费心态。一般情况下，老年群体心理状态较为稳定，在长期消费中形成了固定消费倾向，对于新生事物的接受能力不强。

（2）不易受广告影响、重视产品体验

老年群体是各年龄阶段群体中最不易受广告影响的消费群体。据“广告对老年消费者的影响程度”的媒体受众调查显示，影响程度为“一般”的占41.9%，“没什么影响”的占22.7%；且对有关“老年群体购买行为”的调查中，主要依靠经验及体验为最终购买依据的老年群体占到近六成。可见近六成多老年群体对广告承接力不强，更多的是依靠产品体验为购买的直接驱动因素。

（3）追求便利消费

由于特殊的生理状态，为避免奔波劳累，消费方便成为老年群体基本消费原则。对于产品，老年消费者喜好就近购买或者就近获取产品信息。除此之外，老年群体追求便利消费还体现在对商家服务质量的追求上，优质便捷的售中及售后服务可以让老年消费者在产品使用时称心如意，省去不必要的精力耗散。

（4）连带购买行为明显

与中青年群体相比，老年群体有更多自由支配的时间，群体活动次数也较为频繁，这就使得老年群体之间的沟通交流更为广泛。并且由于相似的生活经历，老年群体与同龄人之间会产生共鸣及互信感，对于同龄人的产品好评或购买建议产生比较强烈的认同感，进而会影响到自身购买意愿，产生连带购买行为。

4.2 老年市场传统营销的不足

上述老年群体消费特征，凸显了电信企业在传统直线式营销上存在的问题。第一，老年群体对新生事物敏感度不高，尤其是对电信类产品，更是充满陌生感和神秘感，需要进行产品体验和相关信息的交流，以消除老年群体的心理障碍；第二，对于直接、强硬的促销行为易产生反感，不利于产品在老年群体中推广；第三，现有销售渠道不够完善，对于商圈或较为繁荣地区，容易出现扎堆销售的情况，而较为偏僻的地段或社区，经常出现销售盲区。另外，由于客户信息不集中，业务人员对客户需求不了解，致使销售的最终环节承载能力差。这些因素最终导致电信产品在老年群体中受众过少。endprint

4.3 老年市场实行网格内社交营销的优势

（1）销售渠道全覆盖，降低风险

实行网格化将整个市场划分，各个区域都视为全网格的一部分，这种没有中心、非平面、立体的营销模式意味每个网格都被同等对待，可有效覆盖销售死角，并且某一网格内的老年客户发展不理想，也不影响整体发展，降低了营销风险。

（2）易建立社交营销网络

在某一固定网格内部，老年社区活动人群较为集中，具备一定的活动时间，次数较频繁，每次活动都具有一定数量的成员，并且活动成员数量呈更替上升趋势，所以容易建立起相对稳定的社交网络。

（3）互动交流广泛，利于产品信息传递

由于在老年活动中，群体成员之间交流、互动性良好，彼此容易产生共鸣及信任感，故针对这类群体中关键核心人物进行营销，赢得其对产品好感，从而利用其口碑宣传达到产品推广的目的，降低企业成本。另外在网格内定期开展有针对性的产品体验交流活动，能够聚集众多营销对象，进一步增强老年客户对产品的认知度。

（4）信息更集中，便于分析

网格内部对老年群体的不同信息、群体内部各个成员信息以及群体内部与群体外部关系的充分挖掘，能实现精准的营销管理；且在购买活动发生后，对购买者进行服务跟踪，适阶段的、有针对性的进行售后服务，可以最大程度的满足客户需求，提升客户忠诚度，发展和维系老年客户。

5 营销模式

5.1 分析对象、目标的界定及具体建模过程

（1）界定

◆核心客户：是实施社交营销的关键，在本文中定义为参与群体活动积极，思想较为前卫，比较能接受新鲜事物，且在群体中具有一定影响力的老年客户。

◆其他成员客户：与核心客户属于同一网格内的老年客户，且与核心客户有一定关联。

◆目标：对拟定的核心客户进行产品推广和营销，利用其在社交圈内的影响力，帮助电信企业进行产品及相关营销活动的传播；增强网格内企业与客户之间的互动交流，使更多老年用户接受电信行业产品。

（2）建立营销流程模型

基于网格模式针对老年市场的社交营销模型如图2所示：

1）划分网格

对于整个市场，以社区或者相对集中区域划分为一个网格并且每个网格内配一位片区经理及若干工作人员，以方便网格内信息资源的收集等操作。

2）获取数据

由片区经理负责，对网格内参与群体或社区活动的老年人进行相关信息的收集，包括工作环境/退休前工作环境、自身学历程度、家庭经济状况、健康程度及是否积极参与群体活动，并对这些数据大致有个量化的估计。

3）核心客户评估

公司选定评估人员，一般需要多位人员进行评估，以便评估最有效。从收集到数据的备选客户中筛选出核心客户，筛选方法将在5.2节介绍。

4）核心客户目标跟踪

在进行核心客户评估并选取后，以核心客户为中心点，跟踪产品在群体中的推广情况及与核心客户相关联的老年客户是否受其影响，而发生类似的购买意向或行为，以此验证模型的有效性，时间段以30天左右为宜。若产品推广没有达到预期效果，则在备选客户中，再选出1～3位核心客户，增强产品信息流动力度。

5）售中指导和售后关怀

由于老年客户在使用电信产品时会出现更多操作问题，所以在产品售中或安装过程时，必须由技术支撑人员给予老年客户充分的指导，并制作简易操作指南。在用户使用初期，以半个月为宜，进行售后关怀，感知老年用户产品使用情况，提供相应帮助，在最大程度上维系已有用户。

6）开展产品体验交流活动

在同一网格内，定期开展流动式体验交流活动，以简单实用产品为主，增加与老年用户的产品信息和情感交流，让更多老年群体切实感受电信行业产品，消除老年群体对产品的陌生感，并能让已有用户及时了解新产品动向。

5.2 老年群体中核心客户的选取

（1）核心客户选取的方法

一般情况下，挑选的核心客户应不止1位，选取有代表性、对他人影响力较强的核心客户2～3位。对于多个备选目标，其总得分的高低即为对多个备选目标的排序，按分数由高到低排序，再根据排序，选取前2～3位为核心客户。

采用专家打分法：令N={1，2，3，…，n}为专家的集合；M={P1，P2，P3，…，Pm}为备选目标客户的集合；对于每位评估人员而言，其都有自己对备选目标客户的排序，那么针对每位评估人员的排列，将（m-1），（m-2），（m-3），…，0共m个分值，按由大到小的顺序赋予每位评估人员的备选目标排序上，再将各备选目标在每位评估人员排序下的得分进行加总计算，算出总得分。即：

F（Px） ai（i∈N，Px∈M）（1）

其中，Px为备选目标客户，为每个备选目标的总得分，ai为每个备选目标在每位评估人员的排序中所得分值。

例如，某网格内有3位备选目标（X、Y、Z）参与核心客户评选，共4位评估人员参与评估，第一位评估人员排名是Y、X、Z，第二位评估人员排名是X、Y、Z，接着依次是X、Y、Z和X、Y、Z。将2、1、0分别依次赋予每位评估人员的备选目标排名上，则有：

X的总得分：1+2+2+2=7

Y的总得分：2+1+1+0=4

Z的总得分：0+0+0+1=1

由此F（X）>F（Y）>F（Z），故备选目标X为最佳核心客户人选。

（2）每位评估人员对备选目标排序的方法

在上文中每位评估人员对备选目标都有一定的排序，该排序是以得分大小进行判定的，判定中的各评估指标选取工作环境/退休前的工作环境、家庭状况、学历程度、健康程度及参与老年活动积极程度共5项。endprint

1）评估指标

通常情况下老年群体工作环境及自身的学历程度与新鲜事物接受能力成正比，工作环境接触范围越广及自身学历程度越高，其思维保守程度越低，也越乐于接受新生事物；家庭经济状况也是购买意愿的重要因素，无自身或子女债务负担的老年人是核心成员选取的重点对象；而健康程度和参与活动的积极程度对老年人在群体中交流沟通程度有很大影响，身体健康，在一定程度上意味着会参与更多的群体活动，与其他成员的交流机会也会相应更多，信息传播就会更广。

一般情况下，由于老年群体对同龄人的信任程度深，所以各项因素分值越高，越容易在老年群体中建立影响力。

2）每位评估人员的排序方法

每个备选目标的评估指标及其分值如表1所示。

每位评估人员对每个备选目标的各个指标进行评估，取得对应分值后再加总，即为该备选目标的得分，再根据各备选目标的分数大小进行由高到低排序，即为该评估人员对所有备选目标的排序。

例如，某评估员对备选目标A的工作环境认定为一般（1分），家庭状况一般（1分），学历程度一般（1分），健康程度良好（2分）及参与老年活动很积极（3分），则该备选目标A的得分为8分，依次对其他备选目标B、C、D等评估打分，根据分数高低排序。

6 结束语

本文针对电信行业老年市场拓展不深的现状，试图以较低成本价值、较简易实施办法，解决传统营销模式下的难题。相较于单纯的网格化管理和社交营销而言，文中的营销方法使得这两者之间优势互补。但是此类营销的难点在于信息的收集和核心客户的精准定位，且文中探讨的营销模型和核心客户定位方法并非最优，还需在实践中验证并加以完善。

其实，营销方式同产品一样，都须从客户角度出发，作为企业的营销活动者，应以实际情况为主，探寻最适合消费群体的营销路径，以打通和维系市场。

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