食品安全：消费者的标识选择与自我保护行为

2014-06-28全世文曾寅初

中国人口·资源与环境 2014年4期

全世文　曾寅初

摘要本文构建了消费者在实现食品安全需求过程中所采取的标识选择行为和自我保护行为的理论分析框架，“标识选择行为”指消费者购买具有食品安全认证的食品，“自我保护行为”指消费者在购买中或购买后对食品采取的后续加工处理行为。以新鲜蔬菜作为研究对象。本文在北京市开展消费者行为调查，并收集有效问卷463份。统计结果显示，有76%的消费者在最近一个月内购买过认证蔬菜，有85%的消费者在食用蔬菜前采取过自我保护措施。考虑到两种行为的“截断性”特征和“似无关性”联系，本文采用二元Tobit模型进行了计量分析，计量估计结果显示，行为效率因素和收入因素对消费者购买认证蔬菜和采取自我保护措施都具有显著的影响作用。消费者对任一种行为的知识水平和信任程度对消费者采用该行为实现食品需求具有显著的促进作用。而收入因素对两种行为的影响效果存在显著差异：表现为非工资性收入对两种行为都具有促进作用，而工资性收入对“标识选择行为”具有正向影响，而对自我保护行为则具有负向影响。说明相对于标识选择，自我保护属于“劳动密集型”的策略，工资率越高，自我保护的机会成本越高，因而消费者采取的自我保护行为强度越低。此外，不同年龄的消费者实现食品安全需求的途径有所差异：年龄低的消费者会倾向于选择购买更多的认证蔬菜，年龄高的消费者会倾向于选择采取更高强度的自我保护措施。根据本文的研究结论，通过开展消费者教育和培植消费者信任都有助于实现消费者的食品安全需求，而促进收入对消费者食品安全需求行为的影响则并不确定。

关键词食品安全；消费者行为；认证食品；自我保护

中图分类号 F063.2；F126.1

文献标识码 A

文章编号 1002-2104（2014）04-0077-09

近年来，我国消费者对食品安全的需求水平不断上升，从需求层面分析食品安全问题中的消费者行为也一直是学界关注的重要问题。那么，消费者通过什么途径实现自身对食品安全的需求？信息不对称是产生食品安全问题的本质原因^[1-2]，根据倚重信息的差异，消费者实现食品安全需求的途径可以分为以下两类。第一，消费者根据第三方（通常为政府）提供的信息，选购具有“安全符号”的食品，这类“安全符号”包括质量安全认证、食品安全认证、食品可追溯标签等。第二，消费者根据自身食品消费的经验信息，在食品购买过程中进行物理择优，以及在食品购买后自行加工处理。本文将这两种实现食品安全需求的途径分别称为“标识选择行为”与“自我保护行为”。

这两种行为在我国消费者的日常生活中普遍存在，且备受消费者重视，是我国消费者满足对食品安全需求的重要途径。根据本研究进行的调查，就新鲜蔬菜而言，北京市消费者在最近一个月购买过具有有机食品认证或绿色食品认证或无公害农产品认证蔬菜的比例为76%；同时，有高达85%的消费者会在购买蔬菜后采取去皮、冲洗、浸泡等自我保护措施。那么，标识选择行为和自我保护行为具有什么内在差别？消费者选择这两种途径实现食品安全需求的影响因素存在什么差异？

学界目前关于消费者对食品安全需求的研究主要集中在标识选择行为，研究内容主要包括消费者对认证食品的认知、购买行为与支付意愿^[3-6]。绝大多数研究实证分析了包括消费者特征和认知在内的多种因素对消费者行为或意愿的影响。然而，由于这类研究并未从理论上解释，为什么某一因素会影响消费者对认证食品的选购行为或支付意愿。因此，在经验性的分析框架下，不同研究中选择的自变量具有明显差异。虽然多数研究的结论符合

常识判断，但也有研究得到了不合常识的结论，

例如，多数实证研究的结论都支持收入水平高的消费者更倾向于购买认证食品，而Thompson却得出了相反的结论：收入水平对消费者家庭购买有机认证食品具有显著的负向影响，作者并未给出对这一结论具有说服力的解释^[3]。

即便是相同的因素，在不同的研究中对消费者行为或意愿的影响作用往往存在很大的差异^[7-8]。

针对食品安全问题中消费者自我保护行为的相关研究可以归纳为两类。第一类研究源于Bauer在营销学领域提出的“风险降低（Risk-Reduction）”的概念。当消费者对难以预料的后果存在感知风险（Perceived Risk）时，会主动的采取一些行动以缓和潜在的不利情况，从而将感知风险的水平降到一个自己可以忍受的程度^[9]。风险降低与感知风险紧密联系，消费者采取风险降低措施的目的就是为了降低感知风险水平。后续的研究重点落在了开发消费者风险降低策略以及评价这些策略的有效性，

这类研究集中在营销学领域，提出了包括品牌依赖、品牌背书、免费品实验、退款保证、亲友咨询等在内的多种风险降低策略，并实证这些策略对于降低消费者感知风险的有效性。

这些风险降低策略随后被广泛用于分析消费者的食品安全需求。从广义的风险降低概念来看，消费者购买认证食品的行为也可以被理解为一种“认证依赖”型的风险降低策略。

第二类研究源于Ehrlich与Becker在保险市场领域提出的“自我保护（SelfProtection）”的概念。个体通过“市场保险”和“自我保险”来降低危害发生时的损失，而通过“自我保护”来降低危害发生的可能性^[10]。Ehrlich与Becker将期望效用理论中的危害发生概率定义为一种“主观概率（Subjective Probability）”，个体进行自我保护的目标是为了降低个体对危害发生的主观概率判断^[10]。Eom将这一研究思路引入食品安全的消费者需求分析，认为内生的“主观概率”等价于消费者对食品的“感知风险”^[11]。

这两类研究尽管在研究范式上存在明显差异，但其基本的分析逻辑都强调消费者采取保护性措施的目标在于降低对食品安全的感知风险。事实上，消费者对食品安全信息的缺失关键表现在消费者无法了解食品的真实风险水平。客观上讲，无论是购买认证食品，还是采取自我保护措施，消费者行为的目标不在于观测到食品真实风险的降低，而在于实现对食品安全感知风险的下降^[12-13]。具体到现实问题，特定的消费者为什么会采取某一种策略而不采取其他策略？目前，尚没有见到研究分析消费者采取某种保护性措施如何决定，也没有研究解释不同保护措施之间存在何种关系。

综上所述，现有研究有待从理论和实证层面上对消费者实现食品安全需求的行为选择问题进行分析。首先，对消费者的多元行为策略需要进行联立分析。消费者为实现食品安全需求而采取的多种行为策略往往同时发挥作用，这一方面需要从理论上定位不同行为策略之间的关系，另一方面需要通过联立方程进行估计，以避免单方程模型可能由于遗漏变量造成的内生性问题。其次，对不同因素影响消费者行为策略的机制需要进行理论分析。现有实证研究对消费者食品安全需求影响因素的选择多数遵循“分类——筛选”的经验过程，导致实证结论背后的内在影响机制并不清晰，且不同研究实证结论的差异也难以解释。此外，对消费者采取不同途径实现食品安全需求的行为成本需要予以考察。无论消费者采取何种降低风险的策略，其行为发生都建立在必要的资源投入基础上。例如，消费者购买认证食品，必须要投入相对于普通食品更高的搜寻成本；消费者对食品进行购后的加工处理，也必须投入必要的时间和加工处理所需的资源与工具。不同行为的成本可能对消费者的行为策略选择产生重要的影响。

本文以新鲜蔬菜为例，讨论消费者为实现食品安全需求而采取的“标识选择行为”和“自我保护行为”。为简化分析，限定“标识选择行为”指消费者选购有机蔬菜、绿色蔬菜或无公害蔬菜的行为，“自我保护行为”指消费者通过去皮、清洗、浸泡以及采用专业加工工具对蔬菜进行购后加工处理的行为。后文安排如下：第一节构建分析消费者标识选择与自我保护行为的理论框架；第二节设定对消费者标识选择和自我保护行为进行联立分析的二元Tobit模型；第三节介绍数据来源与变量的测定方法；第四节给出计量估计结果并进行讨论；第五节总结主要的分析结论。

1 理论框架

消费者一方面需要通过选择认证食品和自我保护来实现食品安全需求，另一方面又必须投入一定的成本来发生标识选择行为和自我保护行为。考虑到消费与生产的双重性，本文基于家庭生产理论构建理论框架。

3 数据来源与变量描述

3.1 数据来源与样本特征

本文分析采用的数据来源于2011年3月份笔者在北京市组织的消费者调研。调查采用代填访谈问卷的形式，主要询问了消费者对食品安全认证蔬菜的购买情况以及消费者对蔬菜采取的自我保护措施的相关情况。调查在北京市海淀区、东城区、西城区和朝阳区展开。随机选取各区的大型、中型和小型超市作为具体的调查地点，调查周末前来超市购物的消费者。

调查共发放问卷500份，回收问卷463份，其中，有效问卷439份。本研究的无效问卷包括：前后矛盾或含义模糊的问卷、漏题或未完成的问卷、年龄小于18岁或大于75岁的问卷。

有效问卷的样本特征如表1所示。表1对比列示了有效样本的人口和社会统计学特征以及北京市的相关统计指标。这里的样本基本特征主要包括被调查者的个人特征及其家庭特征。

3.2 变量的测度与描述

4 计量分析结果与讨论

基于前文定义的二元Tobit模型，采用stata11.2软件，笔者根据（19）式采用最大似然法进行估计。根据表2中列示的变量进行估计，估计结果如表3所示。

根据表3所示，消费者标识选择行为与自我保护行为的二元Tobit模型整体拟合效果良好，在1%的统计水平上高度显著。联立方程误差项的相关系数并不显著，表示不能拒绝相关系数为零的原假设。根据前文的分析，消费者在联合框架下同时做出两种行为的最优决策，这意味着标识选择行为与自我保护行为在理论上不相互独立。那么，误差项不相关主要是由于误差项中不包含对标识选择行为和自我保护行为具有相关影响的不可观测因素。为了验证这一点，当笔者在联立模型中删除部分自变量后重新进行估计，可以得到误差项显著相关的估计结果。

4.1 行为效率的影响作用

4.2 收入因素的影响作用

从收入因素来看，非工资性收入对消费者的标识选择行为和自我保护行为都具有显著的正向影响，工资率对消费者标识选择行为的影响不显著，而对自我保护行为具有显著的负向影响。据此，假说2得到验证。

在以往的相关研究中，收入因素对消费者购买行为的促进作用在多项研究中得到了证实^{[3， 22-24]}。根据经济学的效用论，只要商品不是劣等品，收入预算的增加都会导致消费者有效需求的增加。在少数的研究中，收入对消费者食品安全购买行为的促进作用没有得到验证，或者出现了相反的结论^{[6， 25]}；对于这种估计结果，作者往往没有给出具有说服力的解释。

根据本研究的理论分析，收入因素不仅仅具有预算约束的性质，还具有行为机会成本的性质。由于消费者实现食品安全需求时必然需要投入时间，因此，时间的价格——工资率便成为消费者行为的机会成本。显然，如果消费者的某种行为需要花费大量时间，而其工资率又比较高，那么消费者完全有可能放弃这种行为转而寻求通过其他途径实现食品安全需求。正因为如此，收入因素需要划分为与时间相关的工资性收入和与时间无关的非工资性收入。

与时间无关非工资性收入，包括退休金、奖金、红利等，都只有纯粹的预算约束的性质。根据效用论的解释，非劣等品的实际需求都会随预算增加而增加。这一结论在消费者标识选择与自我保护行为中均得到了验证。这反映出消费者标识选择行为与自我保护行为都受到了收入预算的约束作用。

工资率对消费者标识选择行为和自我保护行为的影响则性对复杂。它同时具有预算约束和机会成本的性质。如果标识选择行为与自我保护行为都不是劣等品，那么预算约束的上升必然对行为产生正向影响；而成本的上升由于使生产边界内移，相当于预算约束的下降，因而必然对行为产生负向影响。

工资率对自我保护行为表现出显著的负向影响。这说明机会成本变化造成的生产边界移动必然是偏向性的；且根据估计结果来看，必然是偏向标识选择行为。由此可以说明，相对于标识选择行为，自我保护行为是一种“劳动密集型”的行为。工资率越高的消费者，由于其投入自我保护行为中的时间成本越高，因而越不易发生自我保护行为。

4.3 消费者特征因素的影响作用

在消费者特征因素中，年龄对标识选择行为和自我保护行为的影响作用相反：消费者年龄越高，其对新鲜蔬菜采取的自我保护行为程度越高，而对认证蔬菜的购买率越低。说明不同年龄的消费者实现食品安全需求所采取的行为有所差异，这可能是由于年龄高的消费者有充裕的时间采取“劳动密集型”的自我保护措施。

家庭成员中受教育水平最高者的受教育年限对标识选择行为和自我保护行为都具有显著的正向影响。这可能是由于受教育水平高的家庭具有更高的收入，也可能是由于受教育水平高的家庭对认证食品更加了解，自我保护的技巧更加丰富。

“家庭是否有小孩”的虚拟变量显示出对自我保护行为具有显著的负向影响作用。这可能是因为家庭由于需要照顾孩子而不能采取“劳动密集型”的自我保护措施。

此外，性别和“家庭是否有老人”的虚拟变量对消费者家庭采取的标识选择行为和自我保护行为没有表现出显著的影响。

5 结论与政策含义

根据本文的分析，可以得到以下主要的结论：

（1）北京市76%的消费者家庭购买过经过食品安全认证的蔬菜，认证蔬菜的购买量占蔬菜购买总量的30%。85%的消费者家庭会对购买后的蔬菜采取一些自我保护措施，绝大多数消费者都比较重视通过自我保护行为实现食品安全需求。

（2）知识水平和信任水平对消费者标识选择行为和自我保护行为都具有显著的正向影响。对食品安全认证越了解、越信任的消费者会购买越多的认证蔬菜。对自我保护技巧越了解、越相信自我保护可以改善食品安全水平的消费者会采取越强的自我保护措施。

（3）收入对消费者食品安全需求具有多个层面的影响。非工资性收入越高，消费者对蔬菜的食品安全水平需求也越高，表现为消费者既会购买更多的认证蔬菜，也会采取更高程度的自我保护措施。而工资率越高，机会成本越高，消费者采取的自我保护行为程度就越低，反映出自我保护相对于标识选择是一种“劳动密集型”的行为策略。

（4）不同年龄的消费者实现食品安全需求的途径有所差异：年龄低的消费者会倾向于选择购买的更多的认证蔬菜，年龄高的消费者会倾向于选择采取更高强度的自我保护措施。受教育水平高的消费者对认证蔬菜的购买率越高，自我保护强度也越高。

本文的研究结论具有以下政策含义：

（1）政府、企业和其他社会组织均应采取相关的措施加强消费者对认证标识的了解，培植消费者对认证标识的信任感。相对于自我保护而言，消费者对标识选择的知识水平和信任水平都处于偏低水平，而知识和信任对消费者购买认证蔬菜具有显著的促进作用。因此，政府、企业和其他社会组织应该通过加强宣传教育使消费者能够辨别认证标识、了解认证机构、认证标准；并在实际认证过程中通过公开化、透明化的操作使消费者信任市场上的认证蔬菜。

（2）政府、企业和其他社会组织可以通过报刊、杂志、电视节目等信息渠道使消费者接触并学习由相关专家介绍和讲授的自我保护技巧。通过对这些技巧的学习，消费者可以提高其对蔬菜进行自我保护的知识积累，并进一步增强消费者对于自我保护可以改善食品安全的信任感。这有助于促进消费者自我保护行为的实际效果。

（3）通过提高消费者收入促进其实现食品安全需求的措施需要慎重考虑。其中，提高非工资性收入有助于同时促进消费者对认证蔬菜的购买和自我保护；而提高工资率对促进认证蔬菜购买的作用并不明显，且对自我保护行为具有抑制作用。同理，超市的降价、促销也会显著地促进消费者对认证蔬菜的购买。

（编辑：于杰）

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