可追溯猪肉：信息组合与消费者支付意愿

吴林海　王红纱　刘晓琳

摘要：本研究立足于消费者个体偏好差异，以可追溯猪肉为案例，设定猪肉可追溯信息的不同组合，以实证调查为手段，通过获得消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的偏好数据，研究消费者可追溯猪肉消费的现实需求，为政府食品监管部门在全国范围内逐步推广和普及可追溯食品、构建安全食品市场体系提供决策依据，同时检验实验拍卖与真实选择实验两种方法的差异与一致性。以此为目标本研究基于相同的样本，采用实验拍卖与真实选择实验两种非假想性实验法研究了无锡市143位消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的支付意愿。结果表明，虽然消费者的支付意愿在不同实验机制下存在一定差异性，但对猪肉可追溯信息一致的偏好序，且参与者更偏好于政府认证信息、养殖信息，并在总体上对包含完整可追溯信息的猪后腿肉具有较高支付意愿。因此，政府在建设肉类制品可追溯肉体系中应该综合运用政策工具，引入政府监督机制，保障可追溯信息的真实性，规范可追溯食品认证机制，增强消费者对可追溯食品的信任，促进可追溯食品持续发展；引导生产者设置可追溯的养殖信息，从源头环节保障猪肉质量安全，既满足市场的消费需求，又可追溯类似于黄浦江死猪事件的责任；同时应对生产者实施必要的政策补贴，确保具有可追溯信息的猪肉价格在消费者可以接受的区间内；在此基础上注重引导支持生产者生产多信息组合的可追溯猪肉，满足消费者的多样化需求。最终促进安全食品市场体系的健康有序发展。

关键词：可追溯信息；信息组合；支付意愿；随机n价实验拍卖；真实选择实验

中图分类号：F713.50文献标识码A文章编号1002-2104（2014）04-0035-11

食品安全是一个遍及全球的公共卫生问题，世界卫生组织已将食品安全确定为公共卫生的优先领域，并制定全球食品安全战略。食品安全也是我国目前面临的最具挑战性的公共卫生问题，与其他国家相比，我国从农产品生产到餐桌的完整的食品供应链体系中，各个环节衔接不够，生产者、消费者与政府之间的安全信息流动不畅，食品安全风险孕育于供应链体系的各个环节。克服信息不对称是防范食品安全风险最有效的途径。现有研究表明，食品安全信息对于确定、维持和传达食品的产品质量、差异和安全性至关重要[1]，尤其在不发达食品市场中，食品安全信息对于保障食品安全能够发挥关键作用[2]，因此，从我国的实际出发，基于消费者食品安全信息需求，建立消费者、生产者与政府间有效的沟通平台，既是食品产业生产方式转型的客观需要，也是政府运用信息技术提高食品监管效率的迫切要求，更能够提升强消费者的安全意识，提高消费者食品安全信心，有效化解当下的食品安全恐慌。

由于食品可追溯体系通过在供应链上形成可靠且连续的安全信息流，能够监控食品生产过程与流向且通过追溯来识别问题源头和实施召回[3]，而成为目前发达国家对绝大多数食品生产、流通、消费实施统一监管主流手段。我国于2000年开始实施食品可追溯体系，但是10多年来我国的可追溯食品市场体系建设并未取得实质性进展[4]，根本的症结就在于：①可追溯信息不完整，难以满足不同层次的消费需求；②信息的可追溯性不强，只是简单地罗列，难以完全追溯到供应链环节的具体信息；③可追溯食品生产的信息技术规范与标准不统一，不同地区、不同生产者对同类食品提供的信息存在差异。因此，人们对新组建的食品药品监管总局完善食品安全监管体系，发展可追溯安全食品充满着期待。但基于前期的研究，作者认为，按照现有的思路推进食品可追溯体系，新组建的食品药品监管总局同样可能重蹈覆辙，难以有大的作为。究其原因，主要是目前政府主导的食品可追溯体系并未充分考虑消费者的偏好与需求，难以充分满足多数消费者对可追溯食品的市场需求，更未引入政府监管信息（认证信息），发布对食品供应链诸多主体的监管信息[5]。

如何基于客观现实，在市场上形成具有不同可追溯信息组合的可追溯食品体系，以满足不同消费者的需求，应成为政府食品安全监管部门实施相应政策的基点。基于上述背景，本研究立足于消费者个体偏好差异，以可追溯猪肉为案例，设定猪肉可追溯信息的不同组合，以实证调查为手段，采用真实选择实验（Real Choice Experiment）与实验拍卖（Experimental Auctions）有机结合的研究方法，通过获得消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的偏好数据，研究消费者可追溯猪肉消费的现实需求，为政府食品监管部门在全国范围内逐步推广和普及可追溯食品、构建安全食品市场体系提供决策依据。

1文献综述

条件价值评估法（Contingent Valuation Method）、联合分析法（Conjoint Analysis）、选择实验法（Choice Experiment）、实验拍卖法（Experimental Auctions）、真实选择实验（Real Choice Experiment）等是目前国际上研究不同安全属性食品的消费偏好的基本方法。由于在实证研究中难以获得消费者安全食品支付行为的真实数据，尤其是对还未上市的具有新功能的食品，运用条件价值评估法、联合分析法和选择实验等假想性实验法就成为研究消费者安全食品消费偏好的常用替代方法。

国际上运用假想性实验法就消费者对可追溯食品所记录的信息偏好进行了大量的先驱性研究[6-10]。

然而，条件价值评估法、联合分析法、选择实验法等本质上属于假想性实验方法（Hypothetical Experiments），共同特征是在假想性的市场环境下研究消费者支付意愿。由于参与者在假想性的市场环境中难以对估价任务产生充分的认知，缺乏揭示真实价值的经济激励，往往会夸大或不真实地表述自己的支付意愿[11-12]，且总是高于非假想性实验的支付意愿。鉴于非假想性实验方法在实验环境中可以通过真实支付的环节引入激励相容特性，可以减少参与者在选择过程中产生的潜在假想性偏差[13]，因而类似于实验拍卖和真实选择实验等非假想性实验方法已成为国际上研究消费者支付意愿与偏好的主流工具[14]。Umberger et al.[15]等基于随机n价实验拍卖研究了美国芝加哥市和丹佛市消费者对可追溯牛肉的偏好，结果表明有关可追溯牛肉的原产地、新鲜度与肉质保证、养殖等方面的质量安全信息是影响其消费偏好的主要因素。Rozan et al.[16]运用Vickrey拍卖和BDM拍卖实验方法的研究发现，公共健康信息降低了法国消费者对无认证信息产品的支付意愿。Umberger et al.[17]运用随机n价实验拍卖的研究发现，牛肉的生产工序信息提高了美国消费者对草饲牛肉的支付意愿，而健康信息对消费者支付意愿的影响更为明显。Lee et al.基于随机n价实验拍卖研究了韩国消费者对进口可追溯牛肉的支付意愿，发现正面信息能够提高支付意愿。Gracia et al.[18]通过4价实验拍卖的研究表明，原产地信息对西班牙消费者对具有“Ojinegra from Teruel”标签羊肉的支付意愿具有积极的影响。

Alfnes et al.[19]采用真实选择实验研究了标注颜色来源信息的标签对挪威消费者鲑鱼购买行为的影响，发现颜色来源信息对消费者对颜色类别鲑鱼的消费需求影响甚小。Volinsky et al.[20]通过真实选择实验研究了具有非转基因信息与原产地信息的标签芥花籽油的支付意愿，发现加拿大消费者愿意为具有上述两种信息的标签支付一定溢价。Olesen et al.[21]基于真实选择实验的30个选择集，向消费者提供三类生产方法的相关信息，结果显示挪威消费者对具有有机与动物福利标签的鲑鱼支付意愿更高。Chen et al.[22]运用真实选择实验研究了加拿大消费者对不同信息下的真空包装的新鲜牛肉的感知和支付意愿，结果显示，真空包装技术积极或消极信息对消费者态度能够产生明显影响。

在对消费者就具有的不同层次的可追溯信息的食品偏好进行大量研究的同时，国外学者愈加集中于对原产地标签、动物福利、有机食品、功能性食品中相关安全信息的支付意愿的研究，且对我国消费者相关方面的研究也逐步展开。Ortega et al.[23]运用选择实验研究了我国消费者对猪肉特定食品安全信息属性的偏好，研究表明，消费者对具有政府认证信息的可追溯猪肉具有最高支付意愿，其次分别为具有第三方认证、可追溯信息、详细信息标签的可追溯猪肉。Zhang et al.[24]基于条件价值评估法研究了南京消费者对可追溯猪肉、牛奶、食用油的支付意愿，发现尽管食品品种不同，但消费者愿意为具有可追溯信息的食品支付较高溢价，且消费者的可追溯知识、食品质量和安全认证相关认知显著影响其支付意愿。Zheng et al.[25]基于消费者可追溯认知研究了影响可追溯猪肉支付意愿的因素，研究认为，北京消费者愿意为可追溯猪肉支付22.5%的溢价，且女性和关注健康状况的消费者更倾向于购买可追溯猪肉。

分析现有的文献，可以发现，目前对具有可追溯信息食品消费的偏好研究，以国外学者的研究为多数，以发达国家的消费者为主要研究对象，这为国内的研究提供有益的借鉴，但由于在消费文化与经济发展水平存在诸多差异，国外学者对欧美成熟的可追溯食品市场的研究结论，难以有效解释我国尚不成熟的可追溯食品市场普遍存在消费偏好问题。与此同时，国内学者对我国消费者的相关研究的研究极为有限，研究方法仍局限于假想性实验方法，研究结果难免与消费者真实支付意愿存在差异。而且就国内学者现有研究的主体内容而言，直接泛化性地研究消费者对可追溯食品支付意愿的研究居多，并未细化到某类可追溯食品的具体信息与信息组合。近年来吴林海等[26]、朱淀等[27]、张振[28]等在借鉴国外研究文献的基础上，深化了对我国消费者对有不同层次的可追溯信息组合的可追溯食品的支付意愿，但结论的可靠性与普适性有待于进一步检验。

在非假想性实验诸多研究方法中，实验拍卖与真实选择实验已成为国际上研究包括安全食品在内的消费者支付意愿与偏好的主流工具。虽然实验拍卖存在成本高、解释难度大与组织难度高等缺点[29]，但可以确定提供信息对参与者报价的单独影响。从而实验拍卖已被证明是研究提供信息对消费者关于食品潜在支付意愿影响的重要方法[30]。实验拍卖依据消费者对食品安全属性的组合进行的报价直接获得了其对具有安全属性组合的可追溯食品的支付意愿[31]。而真实选择实验要求参与者在包含不同属性的选项组合中进行重复选择，由消费者对食品属性进行权衡，以确定特定属性对于消费者支付意愿的影响[32]。即真实选择实验可以分解研究消费者对安全食品所具有各个主要属性与层次的偏好，进而确定消费者对单个食品安全属性的偏好序[33]。基于实验拍卖与真实选择实验各自具有的优势与特点，将实验拍卖与真实选择实验结合，一方面能够直接获得消费者对食品安全属性组合的支付意愿，另一方面能够确定消费者对具体食品安全属性的偏好序。

实验拍卖与真实选择实验方法中价格对于引致消费者支付意愿具有不同的功能。本质上而言，在实验拍卖的过程中，参与者通过回答“你愿意支付多少”而成为价格的制定者（price makers）；而参与者真实选择实验中通过选择价格与非价格属性的组合而成为价格的接受者（price takers）[14]。所以在实验拍卖中，参与者专注于价格水平，更倾向于以较低的价格进行报价；而在真实选择实验中，价格不再是参与者关注的焦点，而是与非价格属性形成了组合。因此，真实选择实验中参与者则会基于所有的属性层次，能够接受一个较高的价格。已有研究显示，实验拍卖与真实选择实验两种非假想性实验方法分别获得的消费者支付意愿存在差异[14，34]，一个可能的原因是，研究者运用这两种方法同时展开研究时采用了不同的参与者样本，难以排除因参与者个人或社会特征的不同而产生的支付意愿的差异。因此，本研究尝试在实验拍卖与真实选择实验中使用同一样本，力图消除样本的差异性对可追溯信息属性偏好可能的影响。基于上述思考，本研究进一步提出假设，基于实验拍卖与真实选择实验能够获得消费者对相同可追溯信息或可追溯信息组合的一致偏好序，在此基础上由于不同的实验机制促使相同的样本对相同可追溯信息或可追溯信息组合产生的“一低一高”的价格可能构成了消费者支付意愿的上下限区间。

因此，本研究将使用相同的参与者样本分别展开实验拍卖与真实选择实验研究，研究消费者对于可追溯猪肉含有的具体可追溯信息组合的支付意愿，确定消费者对具体可追溯信息的偏好序，推断消费者对可追溯食品所具有的不同信息组合与具体可追溯信息的支付意愿区间，为政府监管部门逐步推广和普及可追溯食品、构建安全食品市场体系提供政策依据。本研究结构安排如下：第二部分是实验设计与统计性分析；第三部分是模型估计与分析；第四部分为主要结论与政策建议。

2实验设计

2.1可追溯信息设置

食品可追溯体系的本质功能是依靠信息技术，有效记录、保存与传递有关食品原产地、屠宰加工、运输与销售等一系列信息[3]，通过信息标签确保消费者充分了解食品供应链各个主要环节的安全风险性[35]。猪肉是我国极具大众化的普通食品，2012年人均猪肉消费量为38.7 kg，占全球猪肉消费总量50.2%左右。猪肉对我国食品安全具有重要战略意义，但猪肉恰恰是发生质量安全事件最多的食品之一。从我国目前猪肉制品全程供应链体系的实际来分析，安全风险主要发生在生猪养殖、屠宰加工与配送销售环节，养殖环节突出地表现为养殖户普遍滥用抗生素、违规使用饲料添加剂、兽药残留、病死猪流入市场等问题，成为影响猪肉质量安全环节的最关键的环节[36]，而在屠宰加工环节较为普遍地存在操作不当造成病原菌交叉感染等问题，配送销售环节中则存在温度控制不当、环境不洁、包装材料使用不当而导致微生物滋生腐败，具有潜在的污染源等问题。因此，在我国可追溯猪肉体系相关安全信息的设置必须完整地将这三个环节的安全风险信息纳入体系中。进一步分析，由于养殖环节是猪肉可追溯体系的最基础阶段而且我国猪肉产品质量安全问题主要涉及养殖环节，然而目前市场上的可追溯猪肉大多只能追溯到屠宰加工环节，无法获得包括生猪原产地、出栏时间、供应商、检疫等信息在内的养殖信息。因此，在可追溯猪肉安全信息体系中设定养殖环节的信息极具现实意义。

食品安全认证是食品安全信息规制的重要手段，能够提升消费者在信息不对称中的弱势地位[37]。而且已有研究也证实，借鉴国际经验在我国猪肉可追溯体系中设置政府认证信息属性是必要的[5]。需要指出的是，本研究中所指的可追溯猪肉的认证，是作为猪肉可追溯安全信息体系的监管手段，是指政府对全程猪肉供应链体系中生产者、经营者的养殖、屠宰加工与配送销售等三个环节相关信息的可靠性的确认。

猪肉可追溯信息的完整性与规范性决定了追踪与召回的便利性，并影响消费者的消费效用。因此，需要基于防范猪肉安全风险为基本标准，完整地记录生猪养殖、屠宰加工信息、配送销售信息与政府认证的监督信息。但是已有的研究显示，消费者对具有不同层次可追溯信息组合的猪肉具有不同的偏好[26-27]，因此信息体系的设置也必须考虑信息间的组合。基于当前可追溯猪肉市场上提供的可追溯信息的实际，本研究设计了猪肉的可追溯信息组合，同时基于养殖信息与政府认证信息的缺失的现实，突出研究养殖信息、政府认证信息与信息组合的消费者支付意愿。由于消费者对不同部位猪肉的偏好具有差异性，基于猪后腿肉是最普通的消费品种[38]，为保证实验数据间的可比性，本研究选取猪后腿肉作为实验标的物。

实验拍卖中设定具有不同可追溯信息组合的四种类型的可追溯猪后腿肉（500 g）以考察消费者对可追溯信息组合的猪后腿肉的支付意愿（见表1）。类型Ⅲ在类型Ⅱ可追溯猪后腿肉对应的可追溯信息基础上增加了养殖信息，类型Ⅳ则在类型Ⅲ的基础上增加了政府认证信息。真实选择实验设定价格与可追溯信息两种属性，可追溯信息包括养殖信息、屠宰加工信息、配送销售信息与政府认证信息，通过随机设计形成可追溯信息组合，相关属性具体描述见表2。吴林海等[5]采用全轮廓联合分析方法

2.2.1实验组织

江苏省无锡市为全国首批肉类可追溯体系建设的十个试点城市之一，至2013年6月，无锡市已基本形成了肉类制品从流通、批发到零售终端的全过程追溯体系。本研究在无锡华润万家、欧尚、大润发、乐购、家乐福各大超市招募猪肉购买者，并安排在江南大学江苏省食品安全研究基地行为实验室中进行实验拍卖与真实选择实验。考虑到家庭猪肉的购买者主要是女性，本研究全部随机性地挑选已婚女性参与实验，实验共招募247位参与者，并最终确定自愿参加的179位参与者。所有参与者共分10组分别参加实验拍卖与真实选择实验，各组安排3名研究人员担任实验员。每组包括15-20个参与者，平均持续约两个小时左右，在2013年5-7月连续完成所有实验，剔除无效报价及回答不完整的问卷，获得143个参与者的有效数据。

2.2.2实验步骤

实验参与者参与实验之前并不知晓实验的相关内容。为避免参与者互相交流，影响实验的真实性，首先给每位参与者分配一个ID号，并请其按照各自的ID号码在相应的座位依次就坐；在实验员向参与者提供书面材料、解释实验流程，展示实验桌上的可追溯猪后腿肉，告知以二维码扫描方法获取可追溯信息（如图1）后展开实验。考虑到随机n价实验拍卖已被证明激励相容的同时可以得出一个内生性的市场出清价格，获得的数据往往比Vickrey、BDM 机制更加准确[31]，本研究的实验拍卖采用随机n价机制进行。实验拍卖与真实选择实验均支付每个参与者30元参与费用，以弥补参与时间所造成的劳动价值。同时参与者以参与费用进行真实支付并获得猪肉。

实验拍卖结束后进行真实选择实验，以避免真实选择实验问卷中研究者设定的价格层次（12元、14元、16元）对参与者报价产生影响。同时在实验拍卖中并不公布随机选出的n高价格，以规避由此可能产生的学习效应与锚定效应（Anchoring effect）（所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，可能不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。本研究中的锚定效应则指参与者在真实选择实验中进行选择时可能会以实验拍卖中公布的获胜价格作为起始值，从而选择行为会受此起始值制约）。实验拍卖共进行3轮，在任何一轮中参与者若无购买意愿可以出价为零。同一组人员在实验拍卖结束休息15分钟后进行真实选择实验。请参与者仔细观察桌子上所展示的12个选择集中包含的所有可追溯猪后腿肉（均为500 g），然后在问卷中进行选择。在实验结束时，通过随机数字发生器随机选择实验拍卖中的一轮和真实选择实验中的一个选择集使之生效。实验拍卖的n-1个获胜者按获胜轮对应的n高价格进行支付并获得相应可追溯猪后腿肉，再随机抽取n-1个参与者按随机选取的选择集中对应的价格进行真实支付并获得相应可追溯猪后腿肉。

2.2.3样本分析

表4为参与者样本的统计性分析。由表4可知， 26-45岁年龄段、家庭人口数为3人、本科学历、家庭年收入为10-15万元等特征的参与者在整个样本中占最大比例，43.36%的参与者家庭中有18岁以下的未成年人，每周购买猪肉的频率以3次及以内为主，88.81%的参与者知道瘦肉精事件，66.43%的参与者不满意可追溯信息现状。

3模型

3.1实验拍卖模型

25岁以下的参与者的对类型Ⅳ可追溯猪后腿肉的支付意愿降低了0.649元。上述结果均显示，年龄对参与者关于可追溯猪后腿肉的支付意愿产生了显著消极影响。

3.2真实选择实验模型

3.2.1模型结果

本研究对真实选择实验获得的数据建立主效应混合Logit模型（Mixed Logit，ML，表8中的模型1）。混合Logit模型假定参数遵循随机正态分布，放松了严格的不相关独立选择（Independence from Irrelevant Alternatives，IIA）假设，并已被证明可以有效估计消费者偏好异质性[39]。具体而言，针对表2中可追溯猪后腿肉属性与层次设定，假设“不选择”变量、价格和交叉项的系数固定，其他属性的参数随机并呈正态分布[40]。为避免效用之间可能存在的关联性，建立Error Component混合Logit模型（ECML，表8中模型2），比较模型1与模型2拟合结果发现模型2的Loglikelihood与Mcfadden R2更大，因此以模型2结果为基础分析参与者对四种可追溯信息的偏好序。为更好解释消费者的效用组成，借鉴已有研究引入参与者的统计特征建立Extended Error Component混合Logit模型（Extended Error Component Mixed Logit，Extended ECML，表8中的模型3）。以模型3结果为基础进行支付意愿的最终计算。

（1）模型2回归结果显示，可追溯信息属性中，养殖信息分值最高（1.186），为参与者最为偏好。政府认证、屠宰加工、配送销售等三个信息的分值分别为1.007、0.608、0.349。相对而言，政府认证与养殖信息对提高参与者效用具有较为明显的效应。

（2）可追溯信息双向交叉效应显示，养殖信息×屠宰加工信息、养殖信息×配送销售信息、养殖信息×政府认证信息等三个交叉项系数均显著且均为正值，表明养殖信息与其他可追溯信息间存在互补关系，如与其他可追溯信息组合可以提高效用。这与Ubilava & Foster[40]关于食品不同属性之间存在着互补或替代关系的研究结论一致。值得关注的是，养殖信息与政府认证信息交叉项的分值最高（0.313），因此养殖信息与政府认证信息的组合更显著地提高了消费效用。

（3）模型3显示，参与者统计特征与可追溯信息的双向交叉效应中只有屠宰加工信息×年龄交叉项在5%水平上显著且系数为负，表明参与者年龄的增长将降低其对屠宰加工信息的支付意愿。这一结论与实验拍卖完全一致，可能的原因是，随着年龄的增长，参与者对于接受新鲜事物的意愿总体降低。

4主要结论与政策含义

本研究显示，实验拍卖中参与者分别愿意为类型Ⅱ、类型Ⅲ以及类型Ⅳ的可追溯猪后腿肉支付的溢价分别为1.480元、2.290元、3.150元，对养殖信息与政府认证信息的支付意愿分别为0.810元、0.860元，参与者对具有养殖信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更高的支付意愿。真实选择实验显示，参与者对四种可追溯信息的偏好依次为养殖（1.789元）、政府认证（1.966元）、屠宰加工（0.999元）、配送销售（0.498元）。综合实验拍卖与真实选择实验结果，可以推断参与者愿意为包含养殖与政府认证信息的可追溯猪后腿肉支付的溢价范围分别为（0.810元，1.789元）与（0.860元，1.966元）的区间，愿意为同时包含养殖、屠宰加工、配送销售、政府认证等完整的可追溯信息的猪后腿肉支付的溢价范围估计在（3.150元，5.252元）的区间。实验拍卖与真实选择实验的结果均表明，消费者偏好于可追溯猪肉的养殖与政府认证信息，而且政府认证信息为消费者更为重视。

基于可追溯猪肉体系的现实情景与本研究的上述结论，应在猪肉可追溯体系中引入政府监督机制，以政府信息认证的方式，保障可追溯信息的真实性；消费者对养殖信息具有较高支付意愿，政府在建设肉类制品可追溯肉体系中应该综合运用政策工具，引导生产者设置可追溯的养殖信息，提高养殖户的安全猪肉生产的生产意愿，既满足市场的消费需求，又可追溯类似于黄浦江死猪事件的责任。同时基于对生产者实施必要的政策补贴，确保具有可追溯信息的猪肉价格在消费者可以接受的区间内。与此同时，引导支持生产者生产多信息组合的可追溯猪肉，注重技术标准的统一性、规范性，满足多样化的消费需求，共同构建安全食品市场体系。

（编辑：刘呈庆）

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