以全球经验 携手中国车企转型之路

于杰

《汽车纵横》：您怎样看待现在中国汽车产业的发展状况？

陈亦恺：中国汽车市场在近十年中经历了高速发展，自从2009年成为全球最大的汽车市场，中国已经连续5年保持了这一地位。在全球汽车销量放缓的环境下，2013年中国市场汽车销量仍然增长了13.87%。所以对世界各大汽车企业来说，中国市场无疑是一个战略重地。虽然中国汽车行业仍然处在相对高速的增长期，但是增速已有所放缓。但由于产能的快速释放、各地陆续出台限购政策，未来汽车市场的销量增速会逐渐回归平稳，因此竞争也会更为激烈。世界各大车企的合资企业都已经或正在推出合资自主品牌和针对中国市场研发的车型，其产品的价格范围也将继续下探并压缩原来自主品牌汽车企业产品的市场空间。随着日益激烈的市场竞争以及新技术的驱动，中国自主品牌汽车企业将会面临转型发展的压力，提升品牌溢价，提升产品竞争力，进而提高销量，扭转市场占有率持续下滑的趋势，在有限的时间内把企业做大做强。

《汽车纵横》：一直以来，IBM与许多汽车企业保持着密切的合作关系。中国汽车行业正处在发展的转折点上，您认为中国汽车企业的业务关注点应该放在哪里？

陈亦恺：我认为中国汽车企业的业务关注点应该主要放在三个方面。

我刚才提到，研发能力不仅仅是指汽车产品核心技术的研发，还包括产品需求管理、产品规划、变更管理、BOM管理等各方面流程，以及研发组织和信息系统的优化和整合，这样既可以提高产品研发质量，又能够帮助企业缩短产品的研发周期。

第二个是扩展营销手段。除了加强传统营销业务，例如新车销售、维修服务、金融服务和二手车服务外。还需要加强并通过引入数字化营销的方法，充分利用社交网络、移动互联网等手段，达到精准营销的目的，以增强客户粘度。以客户生命周期管理为核心的营销会很好的帮助汽车企业节约营销成本，实现服务营销内容本质上的变化。

第三个是优化企业运营。利用大数据、云计算等新的信息化技术，这些技术不仅是流行的话题，而且为企业更快地提供更多更有用的信息，以帮助管理层做出运营管理决策。例如：实现供应链的可视化，使企业能够清晰地了解当前供应链状况以快速响应的市场变化；其次，可以深入分析客户的购买以及使用习惯实现精细化营销，发掘潜在用户并提供增值服务；第三，可以加强生产过程质量分析和设备预防性维护，以优化生产制造，并提高生产制造效率。

《汽车纵横》：中国汽车企业面临做大到做强的转变，并走向国际化。而IBM本身也曾多次转型，能不能和我们分享一些IBM自身转型方面的经验？

陈亦恺：企业战略转型的实质是对市场需求作出前瞻性的发展规划。以IBM为例，IBM虽然以技术起家，但不是只单纯追求象牙塔里的技术，而是洞察客户需求的变化来做转型。以IBM近十年的发展为例，一方面我们在不断出售PC、硬盘、POS机、低端服务器等硬件制造业务；另一方面，我们又斥资百亿收购了大量商业智能分析、大数据和云计算领域的软件与服务企业。这都是IBM在观察到客户需求变化后，提前在重点技术领域布局，并调整自身业务结构，从传统硬件厂商向软件与服务提供商转型的举措。IBM转型的智慧到底是什么？ IBM CEO罗睿兰分享了两点重要的经验：企业要将自身业务向更高的价值链攀升；企业还要有转型的胆量，也就是说需要有大胆的决策来推动转型。

具体到中国汽车企业的转型，我想首先就是要建立品牌知名度。品牌溢价能力对汽车企业的盈利很重要。但是品牌建设又不是一朝一夕可以完成的，需要产品、渠道、营销等等各方面的均衡。IBM多年来位居全球十大品牌之列，对建设和维护一个品牌的心得和经验，都可以供中国汽车企业借鉴。除了品牌建设，企业需要从提供产品向提供高附加值的服务转型。如今，车联网、移动互联网的发展给汽车企业带来压力的同时也带来了机遇。对汽车企业来说，要适应这个变化，就需要摆脱单纯卖车的传统销售方式，转而为购车者、驾驶者提供增值服务，以建立具有更持久竞争力的赢利模式。最后是要将业务扩展到全球。也就是我们通常说的国际化、全球化。IBM在全球170多个国家和地区开展业务，不但能为客户提供统一的高质量服务，还能够保证内部运营的高效率，贯彻公司决策的高执行力。背后支撑这一切的是卓越的业务流程、高效的共享服务以及集中化的信息系统。本土汽车企业在走向海外市场是必经的道路，但如果能参考IBM的经验，可以避免走很多弯路，从而用更短的时间，更小的代价成长为一家全球整合企业（Global Integrated Enterprise）。

IBM希望能够更多参与中国本土汽车企业的转型，把自身转型的经验分享给客户，并利用云计算、大数据、互联网、社交服务等新一代信息技术帮助客户实现转型。

IBM中国客户中心已经在北京中关村隆重开幕，旨在为客户提供一个协作式和浸入式环境，帮助客户通过云、大数据分析、移动、社交技术，安全解决方案，以及Watson等认知创新，助力决策者应对其行业的关键挑战，展望创新与转型的蓝图，并找到最佳的科技实现基础。希望各大汽车企业可以去参观和交流。

《汽车纵横》：研发是决定一个企业能否做强做大的关键，尤其是在汽车领域。与国际汽车企业相比，中国车企的研发能力普遍还存在差距。能否介绍一下IBM在协助车企研发方面的体会？

陈亦恺：我刚才提到，研发能力不仅仅是指汽车产品核心技术的研发，还包括产品需求管理、产品规划、变更管理、BOM管理等各方面流程，以及研发组织和信息系统的优化和整合。IBM已多年来和国际领先汽车企业在汽车研发领域合作经验，非常熟悉汽车企业最新研发流程和系统架构，能够为车企的产品研发和研究体系优化提供帮助。

我们能够通过打造企业级BOM系统和研发流程标准化，帮助汽车厂商在研发周期、成本和质量三个方面找到最佳的平衡点。我们有一套企业核心BOM系统解决方案，这个方案能够将企业的产品研发、供应链和销售这三者有机地整合起来，它可以有效地将客户需求与产品研发进行无缝对接，极大的提升研发、生产体系面对市场变化的灵活性，这也是客户需求导向理念的体现。

在客户需求导向更深层次的执行上，我们还为企业提供了一个研发需求管理工具。因为产品设计需求会经常变化，它们来自于各个部门的具体需求并会互相影响，而这些需求又会直接影响到研发效率。我们的需求管理工具能够帮助企业将研发的各类需求在统一的平台下进行整合和管理，从而优化项目管理流程，提高产品研发效率。

《汽车纵横》：能否分享一下IBM的车联网和数字化营销的经验方面的经验？

陈亦恺：车联网是一个面对车主的平台，就像手机平台一样，为车辆的使用者提供各种信息。车联网技术能够通过无线或3G/4G网络实现各个车辆间信息的互联互通，并利用云计算平台对所有数据包括车辆本身的数据进行智能的分析与处理。通过对车联网用户的信息和车辆信息的收集，我们可以设计一系列的增值服务如：远程车辆诊断和道路交通预报等，从而帮助车企能更好加强与车主的互动，并通过对车辆采集数据的分析来优化新车型的产品规划。这比那种通过发放问卷的形式获取的信息要更为精准。今后，汽车将会在人们的生活中占据越来越重要的地位，如何利用车联网这一新技术改善汽车用户在车内度过的时间的体验，对车企来说很重要，因为这是增加客户粘性的一个重要窗口。

由于市场环境不同，技术的应用方式和商业模式也会有所不同。举个例子，从车联网的盈利模式方面讲，中国消费者与欧美消费者的习惯不太一样。中国消费者不太能够接受收费订阅这种服务。所以，如何通过为用户提供免费的车联网服务，而从参与车联网增值服务的第三方服务提供商去获得盈利，是一个比较符合中国国情的模式。这一点，已经在互联网龙头企业的实践上得到了充分验证。

目前，IBM已经与众多国际汽车知名企业和车载设备提供商在车联网方面展开了深入的合作，并积累了丰富的经验。今后IBM还将会与更多的国内汽车企业分享这些经验，以积极推动中国汽车产业的创新发展。

数字化营销是另一个业内热门的话题。因为汽车消费者在日常生活中越来越被数字化的生活方式所包围，所以汽车厂商必须更多地利用数字化手段来接触和影响客户。如今的汽车数字营销，绝非只是渠道、内容和形式和受众群体的改变，而是要围绕客户体验，在个性化、互动性和深入的应用服务上多做文章。由于采用了互联网技术和移动通信技术的互动传播，即时传播，可以让我们的营销手段更为丰富。另外，汽车电子商务平台也是数字化营销的一个重要组成部分。我们目前正在为国内最大的汽车集团建设它的汽车电子商务平台。通过提供一个整合车企内部资源和社会资源联结的渠道，建立创新的“线下到线上”的业务模式，打造一个为客户一站式服务的生态环境，并更好的覆盖消费者、汽车相关消费领域，创造一个车企全新的收入模式和渠道。在市场和营销领域，通过理顺电商平台和线下传统经销商渠道的协同模式、运营规则和业务流程以拓展客户线索收集渠道并能加强对销售线索的管理和分配从而提升销量，并能全面整合车企内、外部客户资源来深化应用建立全新的客户购车体验以达到车企的品牌价值传递。在售后服务领域，可以整合现有经销商服务资源，实现线上线下协同服务资源的共享；并可通过交互渠道的信息收集，建立以会员为中心的庞大用户群，在产业价值链中占据主导地位，从而更好地进行数据挖掘和消费者行为分析，以致为会员创造价值的同时为车企创造长期的、可以持续的价值。