不破不立 不止不行——2014中国传媒产业发展趋势报告

文/崔保国 何丹嵋

不破不立，不塞不流，不止不行——出自韩愈《原道》，原意指事物的发展均有一定之规，一时的阻滞并不可怕，只要善加利用，因循利导，对立的可能会变成动力，陈旧的终将被淘汰。2013年是《中国传媒产业发展报告》连续观察和研究中国传媒产业的第10年，回顾10年中国传媒产业的发展历程，我们看到的是在此消彼长中不断前进的传媒业，是处于新旧更替历史时刻的传媒业；我们一边伤怀拥有上千年历史的报纸正逐渐淡出人们生活，一边感慨从诞生至今不过短短20年的互联网，以大势之姿成为推动传媒业发展的重要力量。破与立，止与行，中国传媒产业的变化之快，不但考验着传媒业者的智慧，也不断拷问传媒学界，传媒的今天从何而来，传媒的明天又将走向何方？

回顾：传媒十年巨变

2004年—2013年的10年是中国传媒产业快速发展的10年，传媒产业总值年增长率连续10年保持两位数的增长。国民经济和广告市场的稳步增长，是传媒产业发展的基础。新媒体的崛起是传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力。根据《中国传媒产业发展报告》统计数据显示，2013年中国传媒核心产业的总体规模达8902.4亿元，较2004年增加了2倍多。近年来，传媒产业一直保持高于国民生产总值（GDP）的速度增长，2013年增长率为16.2%，较上年增长率提升了4个百分点，是同年GDP增长率（7.7%）的2倍（如图1）。过去的10年也是传媒业历经巨变的10年，主要体现在以下三个方面。

一是结构之变。技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，催生新商业模式，开辟新市场，产业规模不断扩大，产业结构优化升级（如图2）。传媒产业触角不但向其他产业的上下游扩张，而且在新技术的引领下衍生出新的商业模式，进而推动传统行业与业务模式的变革。

传媒与传统行业融合由来已久。文化和印刷业一直是传统媒体产业链条上的关键环节，印刷甚至已成为很多报业集团的主营业务，收入规模与发行业务相当。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务……随着互联网的快速发展，传媒企业的主营业务构成逐步调整变化，未来的传媒产业界限将更加模糊，产业边界的扩张不但能够促进传媒产业的规模化增长，还有可能改变整体经济发展的格局。

图1 2004年—2013年中国传媒产业总产值及增长率

图2 中国传媒产业结构示意图

二是格局之变。首先是传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体。艾瑞咨询数据显示，2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1100亿，几乎追平电视（如图3）。业内基本认定，百度广告收入将在2013年超越央视。新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。

其次，PC互联网的广告、游戏等市场规模仍保持较快增长，但增长速度有所放缓，传统PC互联网的贡献率下降4.7个百分点；而移动互联网相关业态发展迅猛，对传媒产业增长的贡献率达到30.3%，较2012年上升12个百分点。随着手机用户和手机上网用户数量的快速增长，未来还有较大的成长空间。

另外，传统媒体也呈现两极分化的发展趋势。一方面电视媒体的领先优势继续扩大，电视广告市场基本保持两位数以上的增长，电影票房和植入广告推动电影产业加速前进，全年票房收入的增长幅度较2012年扩大了10.4个百分点；另一方面，广播和期刊成为2013年最大的输家，增长率均有大幅下降。然而，如果广播和期刊广告收入增长幅度的缩小可以解释为一波过快增长后的回调，报业市场虽然抑制住更大规模的衰退，但从报纸种类的持续减少可以预见其市场衰退加剧，报业市场将面临新的一轮整合。

三是受众之变。随着人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值的体现趋于多元化，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会组织和人际关系的纽带，渗入人们生活的各个方面，最明显的是媒体的社交化和移动化发展。以微博为代表的社交媒体兴起不但改变了新闻传播的模式，更影响了人们生活的方式，传统媒体的话语权受到前所未有的挑战。尽管自2012年末起，社交媒体开始面临用户流失的考验，但社交媒体已从爆发期转入平稳期，从大肆的市场扩张转向深挖市场，变现获利。越来越多的企业不仅仅把社交媒体作为营销渠道，逐步拓展其在产品开发、人力资源管理、客户服务等多项运营管理方面的应用。

2013年，被很多专家称为“移动互联网爆发元年”。三大互联网企业轮番上演移动媒体入口的争夺战：腾讯先凭借微信赢得进入移动市场的门票，后入股搜狗、嘀嘀打车、金山网络、Snapchat、大众点评；百度收购91助手、PPS、纵横中文网；阿里投资新浪微博和高德地图，并高调推出“来往”，BAT巨头不约而同地加紧构筑移动版图。移动互联网还处于发展初期，竞争格局仍存在变数，手机厂商、操作系统以及安全软件、即时通讯、移动搜索等各种客户端应用都有可能脱颖而出，预计2014年移动入口争夺将愈发白热化。

展望：传媒黄金十年

《易经》有云：穷则变，变则通，通则久。相较于其他传统产业，传媒业规模虽小，但交叉融合性强，发展迅猛，是知识密集型的朝阳产业。目前全球传媒与娱乐产业年消费额在2万亿美元左右，未来5年的增长率保持在5%～6%。全球传媒产业的整体提升对我国传媒产业发展具有重要的联动作用。

图3 2013年中国电视广告与网络广告收入及增长率 数据来源：国家新闻出版广电总局、艾瑞咨询，2014年2月。

另一方面，我国宏观经济的平稳发展带动人们消费水平提高，也将推动传媒业的增长。根据世界各国经验，人均GDP超过5000美元时，文化消费高速爆发。2013年，我国人均GDP突破6700美元（如图4），居民文化消费支出在总消费支出的占比逐步提升，作为文化产业的重要组成部分，传媒业仍有较大上升空间。

根据对传媒业发展现状和趋势的分析，我们相信，传媒产业未来5年还将保持较快速度的增长，产业集中度和行业整体实力将进一步提升。初步预计2014年中国传媒产业规模将超过1万亿人民币，2018年达到1.6万亿，文化传媒产业整体规模超过5万亿，GDP占比达到5%。未来10年将是中国传媒业的黄金10年。

未来传媒产业的发展趋势将呈现以下四方面特征。

内容类型化和渠道碎片化。互联网正引发一场以技术融合创新为先导，带动市场融合和产业融合，最终引发管理体制融合的变革。未来的传媒产业内容趋于“类型化”，传播渠道趋于“碎片化”。

“碎片化”主要指互联网时代的受众接触和使用媒体的时间碎片化，用户的媒体使用习惯和共性被打破，媒介形态更加多元化、小众化。新媒体大量分流用户，抢占广告市场份额，传统大众媒体的渠道控制力下降。未来微博、微信等社交媒体将继续削弱传统媒体的主流地位，受众作为传播个体的影响力逐步增强，广告营销市场呈现“碎片化”特征。然而，人们对海量信息的接受能力和选择时间有限，对无关信息的容忍程度降低，新媒体也在经历从“碎化”向“耦合”的演变过程。无论是传统媒体还是新媒体，以用户为中心，提供更快捷的信息获取渠道和更精准的信息才是成功的关键。

另一方面，“大传媒时代”的媒体形态无论如何改变，人们对内容（信息）的需求不但不会减少，还会更加丰富和个性化。仿若电影中的“类型片”，媒体和媒体信息正按照受众特征进行细分，并被打上各种标签。未来内容供应商可能会走集约化发展道路，内容呈现“类型化”趋势。对于传统媒体而言，针对特定受众，将其内容、特点做到极致，是其在网络时代“突围”的关键性武器之一。美国几种至今仍非常成功的平面媒体亦证明，这也是美国纸媒在激烈的国际竞争中得以生存下来的铁律。电视亦是如此，尽管电视的收看方式发生变化，观众仍会期待通过电视获得感兴趣的信息。例如美国的足球比赛直播中，电视台在直播画面外向观众提供与选手相关的各种详细数据。更加全面、类型化、准确的内容和信息都是媒体价值的体现。

转型与整合：传统媒体的突围之路。纵观全球报业市场，即便是英国和日本这样的报业大国，拥有良好的民众读报基础，报业市场也是“跌跌不休”，日本报业整体收入已经连续8年下降。根据目前发展现状预计，中国报业市场未来五年有可能缩减一半；电视媒体虽然仍占据市场领导地位，但互联网快速增长已经和电视并驾齐驱，2014年网络广告市场规模有望赶超电视。未来2年－3年是决定传统媒体生死存亡的关键时期，新媒体的强劲发展势头迫使传统媒体加快转型步伐。如果说2013年是传统媒体从转型模式研究走向探索实践的一年，2014年将是传统媒体深刻转型的决战年。

从报业上市公司的年报以及非上市报业集团的总体状况看，2013年，纸媒的业绩延续了2012年的大幅下滑，并有向更多公司蔓延的趋势，广告业务作为报刊媒体的核心收入来源面临量价齐跌的困境。面对报业广告市场的持续衰退，报业集团开始寻求转型革新的模式。浙报集团着力打造游戏产业，完成传统报业集团向新媒体的华丽转身；大众报业集团通过资本运作在全省地市报进行报业整合，在县域市场深耕细作，走出一条规模发展道路；北京青年报社通过社区报最大化挖掘媒体价值；中国经营报社取消广告部，转为小团队经营模式之大胆受到业界瞩目。但整体上看，报业集团转型正处于探索阶段，尚无成功经验可循，抱团取暖成为安全的选择。2013年报业市场最瞩目的事件要属上海报业集团的成立。尽管业内对行政推动下两大报业集团的合并能否解救危机中的报业市场仍存有争议，而且普遍共识是此模式难以复制，但上报集团的成立标志着报业集团正开启新一轮合并重组。另外，《新闻晚报》的停刊释放出报业重组走向深刻阶段的信号。停刊、减编都是传统媒体避免同质竞争和资源浪费所做出的理性选择，既无须夸大为“报业将死”的标志，也不必纠结下一个是谁的问题。传媒集团的跨地域、跨媒体、跨行业整合还将加快步伐，传媒企业应把注意力转移到整合后如何进行业务重组、资源配置、人员安置、成本控制等问题上。

图4 2002年—2012年我国人均GDP、城镇居民人均年消费、城镇居民文化消费支出变化 数据来源：国家统计局

图5 2007年—2018年我国传媒产业规模及增长率

对于电视媒体而言，在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点，传统广播电视已经在逐步走出封闭花园。广电行业外的电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方势力的角力场。据预测，2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D为特色，OTT TV未来必将成为视听行业的主流发展趋势。从监管政策视角和国家新闻出版广电总局的意愿来看，七大广电牌照商处于产业链主导地位；但从自身实力来看，无论是资本、技术和体制，牌照商在整个产业链都处于弱势，难以独立主导行业发展。因此，利用手持牌照，进行上、下游的广泛合作，寻求利益最大化，是牌照商的理性选择；从产业链的其他环节来说，包括电视机厂商、互联网企业以及电信运营商，由于具有更强实力，均想更多地主导OTT TV产业的发展，“合作竞争”模式将会始终贯穿产业发展的各环节。

移动互联网重构传媒产业结构，媒体未来趋向多屏融合。移动互联网无疑是2013年最热门的字眼。两三年前人们还都通过家庭宽带访问互联网，但短短几年间电脑逐渐被移动终端替代，移动互联网成为主流。如果说互联网导致了传统媒体的衰落，移动互联网则有可能成为压垮传统媒体的最后一根稻草。据普华永道研究预测，2014年全球移动互联网收入预计达到2590亿美元，2017年将突破3850亿美元，占全球互联网收入的58%，届时移动互联网服务的渗透率将增至54%（2012年仅为13%）。未来全球移动互联网接入服务仍具有较大增长空间。

移动互联网不但与社会化媒体、电子商务结合，开创出新的发展模式，与传统媒体的联动也日益频繁，多屏融合成为大传媒产业的重要发展方向。2013年，我国手机网民规模达到5亿，手机不再是简单的通讯工具，而被赋予更多媒体价值，平板电脑、网络电视也极大地扩展了传媒产业的想象空间。

2014年，移动媒体将进入快速发展期。个人电脑用户向基于移动互联网的智能化平台加速迁移；新闻、阅读、音乐等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台互联互通，构成全媒体业务战略，并加速商业化步伐；移动广告形式、广告表现力和合作平台逐渐成熟，广告市场进入快速增长通道；平台国内移动终端操作系统的竞争格局基本稳定，Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量，移动互联网有可能成为构建“大传媒产业”新格局的核心。

“移动互联网+社交媒体+大数据”：传媒产业的新发展模式。不管是传统的印刷和电波媒体，PC互联网还是移动互联网，解决的都是人和信息如何互动的问题，只不过信息的载体不同。印刷媒体通过纸张，广播电视通过电波，PC互联网是基于网站，移动互联网是基于应用，但这些只是数据信息的外在表现形式，数据信息本质上就是一种服务，这与媒体价值核心异曲同工，也因此两者之间已发生化学反应。诸如布隆伯格、路透、日经等企业，就是通过庞大的金融数据库提供财经信息服务，基本等同于综合性的财经媒体。

目前移动端应用相对孤立，还没真正实现数据共享。如果能整合移动端的数据，大数据、社交媒体和移动互联网的巨大商业价值有望得以兑现，三者结合发展的模式或许会成为传媒产业的主流。通过移动终端，企业可以依托搜索、交易、社交等数据勾勒出目标受众的特征，甚至进行定位，并支持商务和金融服务，这样的商业图景离我们并不遥远。