传媒最前沿 十年磨一剑——专访《传媒蓝皮书》主编崔保国

本刊记者 高 方 杨若雯

《传媒蓝皮书》是由清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心牵头，联合国内外学术界众多专家学者共同编撰的。今年是该书连续出版第10个年头。在过去的10年间，《传媒蓝皮书》通过持续对中国传媒产业的跟踪观察和研究，及时反映中国传媒业发展现状并预测未来发展趋势，引起了较大的社会反响，文章亦被国内外各大媒体纷纷转载。该书目前已成为研究中国传媒产业的权威著作，并于2012年起被认证为“中文社会科学引文索引（CSSCI）来源集刊”。

2005年4月，在人民网直播室外，《传媒蓝皮书》主编崔保国教授接受了本刊记者的采访，那是《传媒蓝皮书》第一次发布，当时并没引起业界的多大关注。10年间，《传媒蓝皮书》从默默无闻，到引起业界极大关注；从一个普通报告，到CSSCI来源集刊，其编辑团队的不懈努力功不可没。2014年4月19日，在《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2014）》发布之际，本刊记者再次专访了《传媒蓝皮书》主编、清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授，请他为读者讲述10年来《传媒蓝皮书》背后的故事。

从“白皮书”到“蓝皮书” 十年辛苦不寻常

《传媒》：《传媒蓝皮书》今年是第10年出版、发布，从当初的默默无闻，到现在影响力与日俱增，请问您作为这本书的发起人、主编，当年是如何想到要做这样一本书？这10年又是怎么走过来的？

崔保国：《传媒蓝皮书》总的创意、构思和发起是我在本世纪初从国外回来以后，当时感觉到我国传媒业发展变化得特别快，但相关研究却很少，数据方面的资料更为缺乏。过去的研究资料都是现象性、评论性和新闻化的，而传媒既是一种媒介形态，也是一种市场和产业的形态。2000年以后，我国传媒业实际上市场化程度已经很高了，产业发展初具规模。但产业发展如何？市场规模有多大？这些都没有实证性的资料，使学界的研究和业界的发展规划缺乏最基础的数据与资料。

我在国外访学的时间较长，特别是在日本，研究日本传媒的经历对我个人来说非常受用。其中，对我影响很大的是日本电通集团，该集团是日本最大的广告与传播集团，也是世界最大的广告公司之一。他们主编的《信息媒体白皮书》，已经出版很多年了，在日本非常有影响，对整个传媒业和广告业也是非常有用的工具书，是日本传媒业最丰富的数据库。

回国以后我就在想，应该在中国做一本像《信息媒体白皮书》一样的书。这种想法产生于2003年，那时正值“非典”时期，正好有很多时间让我沉下来去构思。到2003年底，书已经编出来了，但在当时很不成熟，最主要的原因在于各方面数据非常匮乏，数据的来源和确认变得很困难。因为在我国，国家统计局所统计的数据里没有传媒产业这一栏，也没有文化产业这个科目，只有新闻文化业的统计数据，这主要是统计新华社、《人民日报》等媒体方面的数据，与传媒产业的结构完全不吻合，对产业和行业的认识方法和统计很陈旧、很传统，因此，其统计的数据基本对传媒产业不适用。如果我们想得到更加专业、细化的统计数据，就要“自己动手、丰衣足食”了。当时的数据主要来源于主管部门和调查公司，我们与原新闻出版总署、原国家广电总局关系密切，也与CTR央视市场调查研究、央视-索福瑞媒介研究等机构建立了联系，另外还与中国新闻出版研究院等研究机构建立了联系。而新媒体数据的采集与整理方面刚开始主要靠我们自己来调查，后来有了艾瑞咨询集团的参与，还有一些国外资料，包括世界报协、国外研究者对中国传媒的研究总结数据、资料等。所以，在2003年刚形成这部书的时候，没有想好叫“蓝皮书”，但在那时，我们已经初步形成了一份内容比较充实的传媒产业发展报告，由于觉得数据不够准确和全面、内容不够系统和成熟，于是就没有出版。

2004年，我们决定做到更好，于是继续收集资料。当时正好社会科学文献出版社出的“蓝皮书系列”已经产生了一定的社会影响，我们与其一拍即合，他们正好没有文化产业与传媒产业方面的蓝皮书。所以，就在2004年出版了《传媒产业蓝皮书》，这也是我国传媒系列蓝皮书中的第一本，之后传媒业其他蓝皮书才陆续出版，如广告、新媒体、期刊等方面的蓝皮书。

10年来，我们从表面来看呈现的是一本一本的书，实际上通过10年间的累积，我们形成了一个传媒行业整体的数据库，我想，这就是《传媒蓝皮书》的价值所在。为什么说是“十年磨一剑”，因为我们不懈努力了10年，我们用10年时间把《传媒蓝皮书》打造成了研究传媒产业和行业发展不可或缺的数据库和工具书。

《传媒》：那么，主编这套蓝皮书的10年，也一定遇到了很多困难吧？您带领团队是怎样克服这些困难的？

崔保国：《传媒蓝皮书》是比较专业的书籍，它的属性决定了这本书发行量不是太大、不会成为畅销书，它面向的读者大多是行业内的专业人士和经营高管阶层。近年来，虽然清华大学和社科文献出版社都很支持，但是它是不盈利的，是要长期不断投入的公益项目。《传媒蓝皮书》有今天的发展，得益于一批从开始坚持到今天的作者队伍，有了他们的支持才使我们走到了今天，这也是之后我要谈到的。

通过10年的研究与调整，我们现在的研究、统计的方式，总结出的数据，越来越显示出其权威性，现在政府部门、研究机构，包括国家新闻出版广电总局，很多研究报告都采用和参考我们这本书里的数据。关于我国传媒产业总产值规模目前公布的数据有两种：一种是按照我们《传媒蓝皮书》界定的传媒产业的结构来统计的，是8900亿元，是传媒产业的核心产业；另一种是加上印刷业的数据，是15000亿元左右，这是国家新闻出版广电总局公布的数据。这2个数据标志着我们对核心和关联产业的统计和研究，得到了业界和政府部门的认同，是比较核心的体系。这个体系是我们10年来探索的结果，传媒产业的其他蓝皮书都是在此基础上细化之后的研究成果。

权威性来自传媒学界业界的协同创新

《传媒》：刚才您提到《传媒蓝皮书》以其数据的权威性越来越受到业界的认可和重视，请问您作为该书的主编，是如何保证这本书的权威性的呢？

崔保国：提到这本书的权威性，首先要提到的就是书的作者群体。这些作者都是业界、学界最有影响力的一批专家学者。他们当中有人民大学新闻学院副院长喻国明教授、彭兰教授，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿教授、熊澄宇教授、金兼斌教授、孙宝寅教授，中国传媒大学副校长胡正荣教授、李继东教授、广告学院院长黄升民教授、新闻学院传播系主任邓炘炘教授、新媒体中心主任赵子忠教授，中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军教授，浙江大学人文学部副主任邵培仁教授，中国政法大学新闻与传播学院院长陆小华教授，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授、肖东发教授、胡泳教授；几个研究机构作者有中国新闻出版研究院原院长郝振省、现院长魏玉山，《传媒》杂志主编杨驰原，央视市场研究股份有限公司副总经理田涛、资深顾问姚林，央视市场研究股份有限公司媒介与消费行为研究总经理沈颖，央视—索福瑞媒介研究有限公司前总经理王兰柱、副总经理郑维东，现代广告杂志社陈永社长，北京世纪华文国际传媒资讯有限公司总经理田珂等。我们还有一批长期撰稿并参与本书的数据分析和编辑工作的专家，像清华大学新闻与传播学院杭敏副教授、赵曙光副教授、艾瑞研究院院长曹军波等等。这支作者队伍代表了中国传媒研究的最高水平，是《传媒蓝皮书》权威性的根本保证。借此专访，我对他们表示最衷心的感谢。

同时，我们也带起来一批博士后、博士生和硕士生，形成了一批质量较高的编辑团队。这支研究队伍是个尽心尽职的课题组，比如何丹嵋、徐佳、周逵、陈国权等同志都为此书的出版做出了大量的贡献。这支队伍从2004年到现在，几乎每一期都参加，坚持下来很不容易。所有这些是《传媒蓝皮书》质量的保证，也是我们权威性的体现。

除此之外，《传媒蓝皮书》的权威性还体现在拥有大量的海外传媒业核心数据。从2004年到现在，我们采集到了美国、英国、日本、法国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区的传媒发展数据，有很核心的数据库。一开始我们是和海外研究机构合作，后来逐渐培养了自己的作者队伍。我们的办法主要是与专门研究各个国家传媒业的专家们建立联系，这是长期投入的过程，这是一批忠诚于这个事业的作者和学者，现在已经形成了一个专业的、一流的、稳固的学术共同体。这个共同体使《传媒蓝皮书》和传媒研究有了一个高层次的学术团队。

这是一个真正体现协同创新的项目，在这个项目的研究过程中我们践行了中国教育界和科研界提倡的协同创新精神，这是一项很大范围的协同创新工程。我认为协同创新不必搞得很虚、很高、很形式主义，协同创新应该走下神坛，脚踏实地。实际上《传媒蓝皮书》的10年实践就是协同创新的最好例证，我们是自下而上的、是学界和业界相结合的、是各大高校权威专家学者自发的研究协作共同体，针对传媒业的产业如何发展、理论如何创新等共同的时代大课题展开研究与探索。

站在传媒前沿 不断创新发现

《传媒》：与其他蓝皮书相比，《传媒蓝皮书》有何特色？有哪些创新发现？

崔保国：在连续10年对我国传媒业的追踪和观察中，我们始终是站在行业发展的最前沿，这使我们有了不少真正的创新发现，这些新发现目前可以大致总结为以下几点。

第一，我们发现传媒研究已经成为传播学研究的中心和重点。传播学研究大概有100年的历史了，早期主要集中于西方的传播学者对传播效果的研究，后来从对传播效果的研究转向对传播受众的研究，一直坚持实证研究的传统。实际上西方传播学研究理论的创新和发展到了20世纪80年代就走入迷茫、停滞不前了，到现在已经20多年了。主要的原因是传媒发展太快，而传播学原来的思路和框架跟不上、解释不了传媒发展错综复杂的现实现象。传播学理论变成了灰色的，而传媒发展的现实是生命之树，生生不息、迅速发展，且是常青的。这就明显地显示出学术界和教育界离传媒业发展的前沿越来越远，理论落后、教学落后、教材内容陈旧，很多学者、教授面对这种现象都无可奈何。我们这批人也是由学者和教授组成的，但是我们冲出了一条新路。无论我们在理论上有无重大突破，但是我们始终跟踪传媒前沿，并且对前沿进行实证研究。这些研究积累了10年，目前在理论上还没有重大突破，但在跟踪前沿方面，我们已经和国际上处在同等水平，与西方新闻传播学家对传媒的研究水平也不相上下，是学科、学界在这个方面进行的最综合、系统、全面、大型的研究。

第二，我们已经形成了传媒研究的理论范式。我们有自己的一套方法，主要有四大要点，把媒介、媒体、传媒、传媒产业做了一个科学专业的界定，从以下四方面把握传媒产业，即媒介形态、媒体业态、传媒生态、媒体动态。因此按照这个思路整本书的架构就是，先从媒介形态入手。每一种媒介形态的创新或出现都会形成一种新的行业，这个新行业又形成了新的业态。研究发现，媒介形态还是传媒的技术层面，而业态就已经变成了传媒的媒体、公司的形态，那么若干个公司就形成了行业，就是媒体业态。业态和形态一起改变生态，改变着受众的使用习惯和市场，那么传媒的生态就是由这种传媒的新业态、形态和新的市场格局形成的。

要把握这些生态、业态和形态的变化，很重要的就是要了解媒体动态，也就是对这些数据进行一系列的实证研究、案例研究，通过这些系统的研究，逐渐把过去传统的传播学理论和传媒理论梳理出一个体系来。我们把前人的研究、理论与今天传媒发展的现状相结合，形成了新的突破。当然，这个突破并不是突然间就出现的，而是在这10年当中逐渐摸索和研究而形成的，这也是我们最大的价值和发现。这种突破对全球范围内的传播学研究是有理论价值和贡献的，并对我们的新闻和传播教学非常有意义。

第三，我们发现了传媒产业结构性变化和阶段性进程的规律。这10年来，我国传媒产业实际上进入了一个新的时代。改革开放以后，我国传媒产业的发展大致可以分成三个阶段。第一个阶段是1984年—1994年这10年。1984年是广告的元年，广告业的崛起标志着中国传媒业从原来传统的行政、党报体系开始进入市场化传媒业发展的阶段；第二个阶段是1994年—2004年这10年。1994年，互联网进入中国，这开启了我国一个全新的时代。但这10年只是新媒体的萌发期，主要还是以传统媒体为主导的传媒市场和结构；第三个阶段是2004年到现在。2004年是一个分水岭，在此之前主要的传媒市场还是传统媒体报纸和电视，而在2004年之后，新媒体和传统媒体就进入了此消彼长的阶段，新媒体迅速崛起。现在的2014年，我认为它又是一个分水岭，我们已经进入了新媒体主导的时代，传统媒体处于被边缘化阶段。《传媒蓝皮书》正好把2004年—2014年我国传媒业崛起和转变10年的全过程观察和记录了下来。这10年走过来，10本《传媒蓝皮书》是传媒研究珍贵的资料。但这只是开始，它是基础研究。

第四，我们发现传媒融合拓展的方向现在正发生着重大变化。传媒产业现在是由平面媒体、广电媒体、PC互联网媒体、移动互联网媒体四大板块构成的。原来的传媒融合创新在这10年里主要是这几大板块之间的融合创新而产生新媒体，而现在变成了传媒四大板块与社会上其他的关联产业相互融合创新，这些关联产业包括传统的印刷业、IT业、ICT业、金融业、零售业等，他们之间都在进行着交叉、创新。过去是新媒体改变传媒，现在是传媒改变社会和时代。所以今年的《传媒蓝皮书》开始有了清华大学经济管理学院姜旭平教授的研究成果：传媒改变了零售体系、营销方式，改变了整个社会的流通结构，甚至在改变整个金融体系，即互联网金融。

《传媒》：通过《传媒蓝皮书》，您认为我国传媒业未来的发展会呈现怎样的态势？

崔保国：研判未来我国传媒产业的发展趋势，我们要研究其在世界传媒业这个大格局里的地位和影响。目前全世界的传媒产业的规模是2万亿美元左右。而我国传媒产业的规模是近1万亿人民币，占世界产值比例不到10%，从这个数据可以看出我国传媒产业有广阔的发展空间。

目前，我国已经成为世界第二大经济体，我国报业规模排名世界第三，电视规模排名世界第二，移动互联网规模现在是世界第二、有可能超越美国。也就是说，继我国成为世界第二大经济体之后，我国传媒业会成为世界第二。未来我们的预测是：2014年我国传媒产业会突破1万亿元；未来5年中国传媒产业在某些方面会超越美国，尤其是在新媒体方面；我国传媒业会成为世界关注的大产业和中国支柱型产业；传媒研究开始进入一个社会科学时代，渗透到社会的方方面面，不仅仅需要传媒专家的研究，还需要经济学家、社会学家、政治学家、法学家共同研究传媒问题。