基于4C理论微博营销目标用户需求维度研究——以无锡地区大学生为例

蒋丽芹，孔彬

(江南大学商学院，江苏无锡 214122)

基于4C理论微博营销目标用户需求维度研究
——以无锡地区大学生为例

蒋丽芹，孔彬

(江南大学商学院，江苏无锡 214122)

采取文献回顾与问卷调查相结合的实证研究方法，利用SPSS统计分析软件对提出的假设和研究模型进行验证，以4C营销理论框架为基础，将以大学生为主体的手机微博用户作为研究对象，基于手机微博的优缺点，对企业手机微博营销活动的现状及企业开展手机微博营销的可行性进行探析。研究发现，硬件条件限制仍然是制约手机微博营销效果的最重要维度，用户对手机微博的主要需求不是社交，而是信息、娱乐、财务价值等维度，进而论证了手机微博营销的可能性，并建议企业进行手机微博营销应更间接、更简洁、更具娱乐性。

4C理论;微博营销;手机微博;需求维度

0 引言

据CNNIC发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，全年共计新增网民5358万人，较2012年底提升3.7个百分点。与此同时，手机网民保持着良好的增长态势，截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿，较2012年底增加8009万人，年增长率为19.1%。网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%，手机继续保持第一大上网终端的地位，新网民中较高的手机上网比例也说明了手机在网民增长中的促进作用［1］。以手机为代表的移动互联网终端具有巨大的市场，各企业也纷纷在以手机为平台的营销上做文章，手机微博营销应运而生。

微博是一种允许用户及时更新简短文本并公开发布的微型博客，自2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版以来，国内各大门户网站争相开设微博平台，用户数量呈爆炸式增长。手机微博就是博客的手机客户端。手机微博作为当前较为火热的新型社交模式，吸引了很多人的目光。与电脑相比，手机微博的使用门槛相对较低，不需要太高的手机规格，只要手机支持相关功能，登录即可使用。2011年12月底，在3.56亿的中国手机网民中，手机微博的使用比例从2010年末的15.5%上升到34%，新浪1亿多微博用户中50%以上使用手机登陆微博。移动互联网正成为目前的主流，而手机媒体又是移动互联网的主流。手机社交媒体已覆盖人们生活的方方面面，手机媒体社交化已成为趋势。在移动化和社交化的双重趋势下，手机微博集移动性与社交性于一体，它改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索获取信息的方式，开启了一个全新的时代。本文采取文献回顾与问卷调查相结合的方式，以4C营销理论框架为基础，对以大学生为主体的手机微博用户进行研究，分析用户对手机微博营销的态度，利用SPSS统计分析软件从手机微博用户出发研究影响手机微博营销效果的主要因素，提出影响营销效果的5个维度，为企业从事微博营销活动提供理论支撑。

1 研究现状

1.1 4C理论

英国杰罗姆·麦卡锡教授1960年最早提出了以企业为核心的4P理论。他创造出以“产品、定价、渠道、促销”为核心的理论框架，即为满足目标的4P理论。1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。随着市场竞争日趋激烈，4P理论越来越受到挑战。1990年，以美国西北大学舒尔兹、劳特朋教授为首的一批营销学者从顾客需要的角度出发研究市场营销理论，针对4P存在的问题提出了4C营销理论，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通。4C理论是基于消费者的角度来考察营销。

4C理论以“请注意消费者”而不是传统的“请消费者注意”来强调以消费者为导向，应根据市场的发展寻求在企业与消费者之间建立更主动的关系。4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通与消费者建立长久的一对一关系。4C理论从“需求”层次走向“欲望”层次，市场营销成败的关键是弄清楚“消费者为何购买”或“如何愉悦消费者”，而不是“如何实现产品与服务的价值”。

1.2 国内外微博研究现状

从国内外对微博的研究现状来看，大多数是定量研究，其研究的内容主要是微博的使用动机与现状、微博商业与盈利模式，以及对企业进行微博营销的典型案例分析等。

EdwardMischaud(2007)研究认为，Twitter是短信和即时通讯的一种结合体，他通过对选取的60个Twitter用户跟踪调查研究发现，大量的用户使用Twitter的目的其实很单纯，主要是告知好友自己的行踪和动态［2］。Gaonkar和Choudhury也在2007年提出了他们的观点，即微博带来了互动网络业态和应用程序革新的第一步，这种变革浪潮正在积蓄能量，等待更大的释放。可以看出，微博的力量在一点点凸现出来，从最初的即时通讯一步步向网络媒体应用发展［3］。Alexander Passant(2008)对微博系统的特点、方法和架构等进行了研究，他认为在web2. 0时代，微博已经迅速引起了人们的关注和兴趣，今后的发展必将会对人类社会产生各种深远影响［4］。事实证明，该预测是正确的，微博在不断的发展中给人们带来很多便利和娱乐，同时也给企业带来了机会和挑战。部分企业开始进行微博营销的试水。2011年，Kaplan通过分析如奔驰汽车、戴尔电脑、谷歌等公司运用Twitter进行微博营销成功的案例，发现了其中的营销奥秘:任何一个营销过程即售前(前期市场调查)、售中(终端促销等)和售后(顾客售后服务)，都可以由Twitter去实现和完成。

在国外，微博的发展逐渐成熟，微博营销也在迅速增长中，带动了各大行业的发展。微博营销的很多理论和实践经验对我国的企业发展有很大的借鉴意义。

国内微博出现的比较晚，但其发展是迅速的。孙红梅(2010)指出，微博通过适时的双向互动和碎片化的语言，打破了传统企业与受众间的对话方式，成为品牌营销模式的后起之秀［5］。微博以其强大的互动性和即时性成为大家关注的焦点，比起传统的交互方式，其优势是显而易见的。不过企业微博的发展还有一个漫长的过程，刘慧指出，在现阶段，微博虽然表现出强大的娱乐性和资讯性，但作为一种企业级应用还远未达到成熟的地步。因此，微博要成为有效的企业实时营销平台还需要聚集更多用户，开发更多适合企业应用的套件。虽然目前企业微博的发展前景尚不明朗，但是微博凭借其独特的传播优势，在未来势必会为品牌营销带来无限可能［6］。多数人使用微博是基于一种娱乐或资讯，而不是直接与企业营销挂钩，所以营销与微博的结合还需要在迎合消费者需求的基础上进行有效的融合。许南(2011)指出，鉴于微博的强大优势，许多企业利用它作为品牌推广的舞台，它们或是直接创建自己的微博，或是通过明星和有影响力博主的微博宣传自我。相比其他媒体，微博很受观众信任，它有网络化口碑营销的先天优势。其中，普通个人微博最受欢迎，企业微博的进一步发展尚需时日［7］。可以看出，微博营销的前景是非常乐观的，虽然现在还不够完善，不够成熟，但是有企业和用户的共同努力，我们相信微博营销会越来越好。

1.3 手机微博研究现状

研究者马晓敏认为，手机微博就是移动化个人终端与网络微博的有机结合，是用户通过手机向微博网站发布消息的一种方式。马晓敏分别从经济、政治、社会文化3个方面对微博进行了详细的分析，认为手机微博市场巨大，前景广阔［8］。研究者王菊通过建立模型分析得出，对手机微博可用性影响最显著的是移动设备本身和移动互联网，影响比较显著的是手机微博特征，说明了移动设备本身以及移动互联网仍然制约用户通过手机访问微博。王菊同时认为，随着互联网技术的进一步发展以及手机制造技术的完善，手机微博可用性会得到大幅度的提高，未来手机微博营销的价值会愈发强烈［9］。研究者李静从用户覆盖以及用户体验两方面论证了手机微博的巨大潜力［10］。

1.4 微博营销价值维度

关于微博营销价值，周志民依据价值性质和价值方向两个维度，提出了应从服务价值、财务价值、社交价值和形象价值来分析［11］。金立印认为，网络虚拟社群为顾客带来的除财务价值、信息价值、社交价值和形象价值外还应包括娱乐价值［12］。

2 数据调查与处理

2.1 测量量表开发与设计

随着互联网和智能手机的日益发展，手机微博越来越受到广大人群的青睐，在大学生群体中显得尤为突出。鉴于手机微博研究的重要意义及现有研究的不足，我们对影响手机微博的因素及其价值维度的测量表进行了开发和验证。由于大学生是手机微博用户的主体，因此我们在国内外现有研究的基础上，以大学生使用手机微博的价值维度为核心，以使用手机微博的忠诚度为衡量标准，按照规范的量表开发过程，开发适合我国企业微博中手机微博价值维度测量量表和分析模型。该测量表和分析模型不仅要符合有关手机微博的基本理论，还力求为企业手机微博营销提供具体可行的建议。

目前国内外学者对微博价值维度已有大量研究，手机微博作为近年来新兴起的一种模式，对此领域的研究还有待长期深入的探索。本研究在参考现有微博价值维度量表的基础上，采用规范的测量量表开发过程对手机微博量表进行系统的开发。手机微博价值维度的测量问题主要参考了《企业微博价值维度及其对品牌忠诚的影响机制研究》中的研究成果。

2.2 问卷调查

问卷调查法是就研究问题向研究对象收集信息的一种常用方法。我们设计好问卷后，对江苏省无锡市各高校学生进行随机的问卷调查。在问卷调查过程中，我们一对一发放问卷，认真回答受访者的问题，并和他们交流一些对使用手机微博的看法。通过调查，我们得到了15个测量指标，并回收了71份有效问卷。

2.3 探索性因子分析

我们对江苏无锡使用手机微博的大学生进行了问卷调查，共获得71份有效问卷，然后利用SPSS 16.0对调查数据进行了探索性因子分析。在相关矩阵中，绝大部分相关系数大于0.3，而且通过了Bartlett’s球度检验，证明数据具有因子分析的条件。采用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋转。3个因子定义为娱乐价值、信息价值和便利价值。

表1 相关矩阵

表2 成分矩阵

表3 旋转成分矩阵

表4 各因子的得分系数

图1 因子权重

图2 维度权重

3 研究结果

3.1 因子总结

根据设计的问卷以及后期总结，我们分析出影响企业手机微博营销的因子有15个，分别是用户的兴趣(V1)、为打发时间的闲逛(V5)、其他兴趣(V6)、对新闻资讯的需求(V2)、对生活资讯的需求(V8)、对产品资讯的需求(V7)、对其他资讯的需求(V9)、与企业的互动(V10)、与朋友的互动(V11)、对促销信息的需求(V4)、对流量费用的考虑(V12)、手机的缺陷(V3)、手机上网速度的限制(V13)、手机功能的限制(V14)、对自己信息安全的考虑(V15)，其权重分别为7.3%、6.62%、5.47%、10.85%、7.65%、0.25%、1.59%、4.19%、4.69%、9.86%、11.16%、2.98%、6.25%、10.45%、10.69%。根据问卷设计的逻辑以及对其他论文的参考，我们把这15个因子归结为5个价值维度:娱乐价值、信息价值、社交价值、财务价值、硬件条件限制，其维度的权重分别为19.39%、20.34%、8.88%、21.02%、30.37%。

娱乐价值包括3个因子:兴趣爱好、打发时间的闲逛和其他兴趣;信息价值包括4个因子:新闻资讯、生活资讯、产品资讯、其他资讯;社交价值包括2个因子:企业互动、朋友互动;财务价值包括2个因子:促销信息、流量费用;硬件条件限制包括4个因子:手机缺陷、手机网速、信息安全、功能受限。根据问卷调查结果，我们可以得出各价值维度对于企业手机微博营销效果的重要性排序:硬件条件限制＞财务价值＞信息价值＞娱乐价值＞社交价值。

3.2 各维度描述

3.2.1 硬件条件限制维度

硬件条件限制维度的权重为30.37%，是5个维度中权重最大的维度。本文中的硬件条件限制指的是手机的客观现实，包括手机缺陷、手机网速、信息安全、功能受限，各因子的权重分别为2.98%、6.25%、10.45%、10.69%。根据权重排序，影响程度重要性为:手机功能受限＞信息安全＞手机网速＞手机缺陷。其中功能受限指的是手机比较高级的功能限制，例如能否观看视频等;信息安全指的是手机用户对个人信息安全的顾虑;手机网速指的是消费者使用手机上网的速度快慢;手机缺陷指的是手机是否为智能机以及手机其他基本功能的缺陷。通过对本价值维度的4个因子的描述，可以清晰地看出这4个因子基本上是客观现实，企业基本不能改变自己进而影响营销效果。但是其中最重要的两个因子手机功能受限与信息安全权重大体一样，基于第一点手机功能受限，企业可以在现阶段采取一些对手机性能要求不是很高的营销方式，例如文字、图片等，而随着4G网络的到来，这一点的影响效果必将越来越小;基于第二点信息安全，可以在平时的营销策略中更多地突出这一点，打消消费者对于信息安全的顾虑，而随着信息网络的完善以及针对互联网的法律法规进一步建立，这一点的影响效果也是会逐渐减小的。

3.2.2 财务价值维度

财务价值维度的权重为21.02%，是5个维度中权重排名第二的维度。本文中的财务价值维度包括促销信息和流量费用，其中促销信息权重为9.86%，流量费用的权重为11.16%。在财务价值维度中，流量费用的权重大于促销信息的权重，说明流量费用对企业手机微博营销效果的影响在财务价值上是比较大的。流量费用指的是消费者对浏览手机微博上的信息时所耗费的流量的考虑，是消费者所要花费的成本。促销信息指的是手机微博上商品的促销信息，是消费者能获利的信息，也是企业主要营销的信息。针对财务价值维度对企业手机微博营销的影响，我们对企业的建议是:①在当前的现实环境下，更多地采用文本、图片等不是特别耗费流量的营销方式，减少消费者浏览咨询的成本。②消费者对于手机微博上的促销信息还是比较容易接受的，企业的促销信息应更着重于让消费者获利而不是宣传企业文化等。

3.2.3 信息价值维度

信息价值维度的权重为20.34%，是5个维度中权重排名第三的维度。本文中的信息价值维度包括新闻资讯、生活资讯、产品资讯、其他资讯，其权重分别为:10.85%、7.65%、0.25%、1.59%，按照权重大小排序:新闻咨询＞生活咨询＞其他咨询＞产品咨询。新闻资讯指的是手机微博用户浏览到的时事新闻与社会聚焦的热点;生活资讯指的是生活方面的小建议、小贴士等;其他资讯是新闻资讯、生活资讯以及产品资讯之外的资讯;产品资讯指的是企业对营销目标产品的描述。根据信息价值维度，我们对企业的建议是:①在当前的社会环境下，手机微博用户对微博的需求并不仅仅满足于朋友间的互动，用户更希望浏览到的是新闻资讯与生活资讯。企业要想获得较好的营销效果，就应当更多地从提供新闻与生活方面的资讯入手。②手机微博用户对于产品资讯的需求非常低，可以间接看出用户对企业在手机微博平台上直接营销的态度，建议企业不要过多地采取过于直接的营销手段，而是应该更多地从用户的角度出发，迎合用户的需求。

3.2.4 娱乐价值维度

娱乐价值维度的权重为19.39%，是5个维度中权重排名第四的维度。本文中的娱乐价值维度包括兴趣爱好、打发时间的闲逛和其他兴趣，权重分别为:7.30%、6.62%、5.47%。根据权重的大小排序为:兴趣爱好＞打发时间的闲逛＞其他兴趣。兴趣爱好指的是用户根据自己的喜好来有意识地浏览手机微博;打发时间的闲逛指的是用户浏览手机微博时的目的性不是很强，只是为了打发时间而随意浏览微博;其他兴趣指的是兴趣爱好与打发时间的闲逛之外的其他娱乐。通过数据我们可以看到权重的差距并不大，说明用户对于娱乐方面的需求是多元化的，因此对企业的建议是在营销目标产品的同时增加营销方法的娱乐性，进行多元化营销。

3.2.5 社交价值维度

社交价值维度的权重为8.88%，是5个维度中排名最后的维度。本文中的社交价值维度包括企业互动、朋友互动，权重分别为4.19%、4.69%。根据权重大小的排序为朋友互动＞企业互动。朋友互动指的是与朋友的交流沟通;企业互动指的是当企业开展活动时手机微博用户与企业的互动交流。根据统计数据对企业提出的建议是:①手机微博已经不仅仅是与朋友间交流的平台，用户对手机微博提出了更多元化的要求。②企业互动的权重为4.19%，明显高于产品资讯的0.25%，从中可以看出用户对企业开展互动活动是不排斥的，但是企业要更多地提升互动的娱乐性。

4 对策建议

(1)通过对数据的分析，我们可以清晰地看出用户对于手机微博的需求已经不仅仅是与朋友间的交流沟通了，用户的需求更加丰富，更加多元化，他们需要的是一个信息的平台，包括新闻、娱乐、沟通、财务等等，因此企业进行手机微博营销是完全有可能的。

(2)从数据统计来看，手机微博用户并不接受直接了解和接触产品资讯，因此企业应该采取更加间接的营销策略，以增加用户获利可能为手段，适当在营销方案中加入娱乐性以迎合用户的需求。

(3)在当前移动设备的条件限制下，手机用户对于流量的花费还是有一定的顾虑的，因此企业在做营销计划时应简洁明了。还有一部分手机用户在手机功能上有限制。基于以上两点，企业应更多地采用文字、图片等耗费流量少、对手机功能要求低的方式进行营销。(感谢江南大学柯娟、李元花、张贝贝和曾维佳同学的帮助。)

［1］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2014-01-16］.http://www.cnnic.cn/gywm/ xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116-43823.htm.

［2］EdwardMischaud.An investigation into user appropriation of a web-based communications platform［J］.London School of Economics and Political Science，2007(1):12-16.

［3］Shravan Gaonkar.Micro-Blog-casting from mobile phone to virtual sensor maps［J］.Crain’s New York Business，2002(3):401-402.

［4］Alexandre Passant.Tuulcka Has Uldis Bojars，Micro blogging:A Semantic and Distributed Scripting for the Semantic［J］.Consumer Reports，2008(1):53-55.

［5］孙红梅.微博:企业品牌营销新契机［J］.企业导报，2010(2): 21-22.

［6］刘慧.浅谈企业微博与企业的品牌营销［J］.信息与电脑，2010 (2):15-17.

［7］许南.微博的营销价值［J］.生意通，2011(1):3-7.

［8］马晓敏.浅谈手机微博及其发展［J］.网络传播，2010(1):28-29.

［9］王菊.基于可用性视角的手机微博采纳研究［D］.大连:大连理工大学管理科学与工程学院，2012.

［10］李静.媒介技术视域下的手机微博研究［D］.上海:华东师范大学传播学院，2012.

［11］周志民.基于品牌社群的消费价值研究［J］.中国工业经济，2005(2):103-109.

［12］金立印.虚拟品牌社群价值维度对成员的社群意识忠诚度及行为倾向的影响［J］.管理科学，2007(2):37-45.

责任编辑:沈玲

A Research on Micro-blogging Marketing Target User Needs Base on 4C Theory—A Case Study of College Students in Wuxi

JIANG Liqin，KONG Bin
(School of Business，Jiangnan University，Wixi214122，China)

An empiricalmethod with the combination of literature review and questionnaires is used to test the given assumptions and models by SPSS statistical analysis software，and taking college students-centered mobile phone micro-blogging users as the subject，based on 4C Theory framework，in view of the advantages and disadvantages ofmobile phonemicro-blogging，this papermakes an analysis on the situation ofmicro-bloggingmarketing activities and feasibilities for exterprises to developmobile phonemicro-bloggingmarketing.The study indicates that the hardware constraint is themost important dimension of restrictingmarketing effectiveness and the main demand of users formobile phonemicro-blogging users is not social communication but dimensions of information，entertainment，financial value and so on.Furthermore，it argues about the possibility ofmobile micro-bloggingmarketing and presents suggestions for enterprises to carry outmore indirect，concise and entertaining activities.

4C Marketing Theory;m icro-bloggingmarketing;mobile phonemicro-blogging;demand dimension

F724

A

1009-3907(2014)09-1182-06

2014-05-26

教育部人文社会科学研究项目(13YJA790148);中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(JUSRP211A66)

蒋丽芹(1971-)，女，江苏姜堰人，副教授，硕士研究生导师，主要从事区域经济方面的研究。