城镇居民对国内娱乐服务质量感知研究

樊无双　秦远好

摘 要：服务质量是影响游客满意度与消费行为的关键因素，其中娱乐作为旅游六要素之一对游客的旅游服务整体质量的感知产生重要影响。利用《中国国内旅游者抽样调查资料》（1998—1999，2001—2008）、《旅游抽样调查资料》（2009—2011）的基础数据和研究者的调查资料，采用定量与定性相结合的研究方法分析中国城镇居民对娱乐服务质量感知评价，发现十余年来中国城镇居民对娱乐服务质量评价逐年升高，游客个体特征、旅游花费水平和娱乐产业发展对娱乐服务感知评价均具有显著影响。

关键词：旅游娱乐；城镇居民；服务质量；质量评价

中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）13-0247-04

近年来，随着旅游业的高速发展，人们的收入和闲暇时间不断增加，游客更愿意去花钱享受旅游过程中的娱乐服务，而旅游者对娱乐服务质量的感知状况又会影响其旅游需求与消费行为。笔者利用《中国国内旅游抽样调查资料》（1998—1999，

2001—2008）和《旅游抽样调查资料》（2009—2011）的基础数据，采用定量与定性相结合的研究方法分析中国城镇居民对娱乐服务质量感知评价及其变化趋势，探索影响城镇居民娱乐服务质量感知的因素，提出了优化娱乐服务质量的相关建议，为进一步改善中国娱乐服务质量提供参考依据。

一、文献综述

娱乐业作为旅游业的一个重要组成部分，中国将其正式纳入旅游产业体系是从1988年开始的。比起其他国家起步较晚，发展落后，研究文献较少。邓宗德认为中国旅游娱乐业起步晚，存在着重复建设，主题不突出，回头率不高，综合性不强等问题，但发展势头强劲，前景十分广阔。阎琰运用文献研究法、问卷调查法探讨了娱乐健身业顾客满意度特征。高振亚对2010年颁布的《旅游娱乐场所基础设施管理及服务规范》进行解读，并对其实施提出了参考意见。钟静以南京市10家五星级酒店的商务客人的评价数据为基础，采用模糊综合评判法评价商务顾客对服务质量的感知评价发现他们对五星级酒店服务质量满意度较高但对其娱乐设施服务评价较低。虽然早在20世纪80年代，以芬兰学者格鲁曼和美国学者帕拉苏拉曼为代表的国外学者就已经开展了对服务质量感知的大量研究，但针对娱乐服务质量感知的研究成果少。随着中国娱乐业的快速发展，对此类问题的研究更显价值。

二、研究方法

（一）数据来源及预处理

本研究以《中国国内旅游抽样调查资料》（1998—1999，

2001—2008）和《旅游抽样调查资料》（2009—2011）的统计数据作为基础。为方便统计分析，笔者首先将统计资料中未使用娱乐服务的游客从被调查者中剔除，然后再重新计算给娱乐服务以等级评价的游客百分比。其次将城镇游客对娱乐服务质量评价高刻度“很好”、“好”、“一般”、“尚可”和“差”分别转换成5分、4分、3分、2分和1分。再次是将所有参加评价的游客在SPSS软件中按社会人口统计学特征进行数据还原，以便观察娱乐服务质量评价的人口统计学特征差异。

（二）数据分析方法

描述统计法用于观察游客给予娱乐服务质量不同评价刻度的人群规模以及服务质量评价的年际变化规律。均值比较法用于观察娱乐服务质量评价的整体水平及其变化态势和分析其人口统计学特征差异。相关性分析法用于分析评估旅游产业环境要素对娱乐服务质量评价的影响程度。

三、研究结果

（一）城镇居民对娱乐服务质量评价的变化趋势

从给予不同评价等级的城镇居民比例来看，城镇居民对娱乐服务质量的认可度高且赞许性评价呈上升趋势。1998—2010年间，给予娱乐服务赞许性评价（很好/好）和认可性评价（一般/尚可）的城镇居民比例超过99%。特别是在2000年之后，享用娱乐服务的城镇居民给予赞许性评价首次超过50%，随后逐年增长几年维持在55%左右的水平。给予娱乐服务质量否定性评价的城镇居民比例从1998年的2.4%下降到2010年的0.3%，减少了2.1个百分点。这充分说明随着中国娱乐产业的不断发展，从业人员素质的不断提高，服务质量也得到了持续的改善，从而得到了更多城镇居民的认可与肯定。

相对于旅游服务整体质量评价而言，娱乐服务质量的赞许性评价除1998年（44.9%）略高于整体服务整体质量评价（44.8%）外，其后十余年一直低于旅游服务整体质量评价。这一结果表明娱乐服务在旅游产业要素体系发展缓慢，服务质量改进迟缓。

（二）城镇居民娱乐服务质量感知的影响因素分析

1.城镇居民的社会人口统计学特征

由于城镇居民的性别、年龄、教育程度、收入水平、职业等社会人口统计学特征不同，其在选择娱乐服务项目以及对娱乐活动的认知程度都可能存在差异，因而对娱乐服务质量的感知与评价也可能存在差异。

（1）性别

通过均值比较后发现：性别因素对娱乐服务体验及其感知评价的影响不明显。

（2）年龄

在城镇居民中，青少年（25岁以下）对娱乐服务质量感知评价明显高于其他年龄段，特别是14岁以下的少年儿童对娱乐服务质量的评价特别高（见表1）。这是由于青少年游客对娱乐服务容易感到满足，14岁以下的少年儿童出游阅历较少，在体验娱乐活动时容易受愉悦的娱乐环境所感染。其次，中国各旅游地主要旅游娱乐设施以主题公园或游乐园为主，较符合青少年追求新颖和刺激的娱乐取向。2000年前，65岁以上的游客对娱乐服务质量的感知评价明显高于25～65岁游客，但从2001年开始，三个年龄段游客的评价均值趋于一致，这说明了中国娱乐行业无论是从硬件设施还是从软件服务方面都更注重迎合更广年龄层次游客的兴趣，开始实现娱乐项目的多样化和本土化。

（3）受教育程度

城镇居民受教育程度的不同导致娱乐服务质量评价出现差异，这主要表现在：初等教育程度的游客娱乐服务质量评价均值明显高于中等教育程度和高等教育程度的人群（见表2）。这是由于：初等教育程度的游客（包括初中文化、小学及小学以下文化程度的游客）他们的年龄普遍偏低或认知能力较弱，容易满足；高、中等教育程度的城镇游客评价较低，是因此类城镇游客对娱乐服务期望较高，此时的国内娱乐服务质量水平和他们的期望还有较大差距。2003年之后虽然三者均值仍有一定的显著性差异，但均值差明显缩小，教育程度此因素对城镇游客娱乐服务质量的感知影响有所降低。说明娱乐服务质量有提高，它既能满足高等教育游客高质量要求，又能满足低教育程度游客高性价比的要求。

（4）家庭月收入水平

同层次月收入的旅游者对娱乐服务质量评价存在较大差异。特别是家庭月收入小于1 000元的城镇居民和家庭月收入大于5 000元的城镇居民，他们对于娱乐服务质量的评价绝大时候明显低于其他收入层次居民的质量评价，这是由于他们较低的消费水平使其能接触到的娱乐产品或服务的层次较低，质量较差，消费体验不尽人意；对于高收入水平的城镇游客来说，付出高代价并不一定能够获得相应的回报——娱乐行业普遍的低质量娱乐设施和低素质服务从业人员难以满足他们的消费需求。在应对这两个家庭月收入层次的城镇居民时，娱乐服务水平亟待加强。值得一提的是，2003年后家庭月收入高的城镇居民，他们对娱乐服务质量评价均值有明显提高并反超低收入水平游客的评价均值，这是因为随着中国加入WTO和更多的娱乐相关法令法规出台，使国内的娱乐产业不断发展和日渐成熟，产品与服务越来越丰富，可供高收入群体的娱乐选择变多，行业整体素质的规范和提高使其满足游客需求的能力不断增强。

（5）职业

不同职业的城镇居民对娱乐服务质量感知存在较大差异。学生和离退休人员的感知评价均值变化较小且明显高于其他职业的游客。相比于学生、离退休人员、商贸服务人员、专业技术人员、企事业管理人员和公务员而言，军人和工人对娱乐服务质量的评价均值较低，这是因为军人和工人相对于其他几个职业群体而言，收入水平较低，能花在娱乐享受上的时间和金钱有限，难以得到较高的娱乐体验（见表 3）。

（6）出游目的

以文教科技为出游目的的城镇居民对娱乐服务质量评价高，在七种出游目的的游客的评价均值中处于中高水平。以公务会议和商务为目的的城镇居民对娱乐服务质量评价较低，这种游客他们出游多是有较强目的性的，出游时间有限，出游的消费有较大限制，缺少参加娱乐活动的机会，从而难以形成满意的娱乐服务感知。但值得一提的是，随着中国经济的不断发展，国内星级宾馆和商务酒店的修建和设施设备的不断完善，以公务会议和商务为目的的游客对娱乐服务质量评价越来越高。以宗教朝觐为出游目的的城镇居民，他们对娱乐服务质量评价均值最低，多是因为这类城镇居民有较强的宗教信仰，日常生活比较清简朴素，出游目的不以享乐为主，很少参加娱乐活动，难以对娱乐服务质量形成有效感知。相比与以上几种出游目的，以度假疗养和观光游览为出游目的的城镇居民，他们对旅游过程中娱乐服务质量的评价均值最高，这是由于多数以度假疗养和观光游览为出游目的的城镇游客，他们进行旅游活动就是为了获得身心上的放松，获得愉悦的出游体验，而参加娱乐活动是使他们获得这种体验的有效途径。同样的，由于参与娱乐活动的大多数城镇游客是以度假疗养和观光游览为主要目的，所以针对此类游客兴建的娱乐设施较多，娱乐项目多样，娱乐服务质量也较高，容易使此类出游目的的城镇游客得到预期的出游体验。

（7）出游形式

从出游形式上看，2000年前团队游客对娱乐服务质量的评价高于散客，而在2000年后到2004年团队游客对娱乐服务质量的评价基本没有变化，但散客游客对娱乐服务质量的评价有着较大提高，并明显高于团队游客。特别是2001—2005年五年，散客对娱乐服务质量的评价大幅度提高，远高于团队游客，这说明中国在加入WTO后，顺应了当前世界旅游市场以散客为主流的现状，大力发展散客市场，完善相应的规章制度，自由行的游客明显增加，对娱乐服务的满意度提高。2005年之后，散客游客对娱乐服务质量的评价小幅下降，两者对娱乐服务质量的评价基本上趋于一致，没有明显的差别，这说明城镇游客的出游形式对其服务质量评价的影响日益弱化（见表 4）。

2.旅游花费水平

旅游花费的多少决定了游客在旅游过程购买的旅游产品或享受到的服务数量的多少与品质的优劣，而其产品与服务的品质优劣又将影响到游客的评价。1997—2010年间，城镇居民国内旅游人均花费从599.8元增加到883元，同期他们对旅游服务整体服务质量感知评价均值从3.35提升到3.92，相关性分析结果表明城镇居民对旅游服务质量的评价与其旅游花费之间具有显著的正相关性，也就是说，随着人均旅游花费的逐年增加，旅游者有能力享用到更高品质的娱乐产品与服务，其对娱乐服务质量的感知与评价也会越来越高。

3.娱乐产业发展

20世纪90年代中期以来，中国旅游产业迅猛发展，娱乐产业也有较大发展，娱乐接待设施规模迅速扩大，满足旅游者需求的能力不断增强。1997—2007年间，中国的旅游星级饭店从2 724家增加到13 585家。与此同时，相应的娱乐法令法规的颁布，使娱乐服务质量能得到同步提升，先后颁布实施了“旅游星级饭店的划分与评定（2010）”、“旅游船服务质量标准（2000）”、“旅游娱乐场所基础设施管理及服务规范（2010）”等一系列行业标准，这些标准的施行对中国旅游娱乐场所的场地、设施、设备在为旅游者提供娱乐体验时的服务进行了约束，对保证娱乐业设施设备质量安全有一定作用。除了相应的娱乐设施场地需要规范外，娱乐服务技师的职业资格认证标准化后，不仅促进了娱乐产业持续快速的发展，而且全面优化了娱乐服务质量。

四、结论与建议

通过对1998—2010年中国城镇居民对国内娱乐服务质量评价的全面分析，发现城镇居民对娱乐服务的质量评价较高，且有逐年上升的趋势。均值比较与相关性分析结果表明：性别对娱乐服务质量评价基本无影响，年龄、受教育程度对娱乐服务质量评价有一定程度的影响，家庭月收入、职业和出游目的对娱乐服务质量评价有显著性影响。城镇居民的人均旅游花费水平和娱乐产业的发展对娱乐服务质量评价具有显著影响，其评价水平随人均花费水平的增加和娱乐产业的持续发展而提高。

收入决定支出，要提高游客娱乐服务质量的感知水平，首先要加快国民经济的发展步伐，不断增加国民的收入，使游客具有更强的消费能力，购买更高品质的产品与服务，从而提高城镇游客对娱乐服务质量的知觉水平；其次，娱乐行业作为一个服务性行业要着重完善其行业规范，持续改善服务质量更需要对其从业人员进行规范培训，标准化的对客服务是提高城镇游客娱乐服务质量感知的重点；根据当前形势提高自身服务质量，调整和优化产业结构，以求满足不同层次的城镇游客的需求。

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[责任编辑 王晓燕]