台网融合模式比较及路径分析

文/高山冰

任何一种新的传播技术的诞生都会给新闻传播业带来深远的影响，并以其巨大的内力推动着新旧媒体之间力量对比和战略关系的变革。基于信息、网络等技术的互联网为人类创造了一种数字化的生活与工作方式，同时，以其极强的生命力与聚合力推动着新闻传播业的发展，对媒介形态的变化、媒介生态的建构、媒介产业的发展带来了革命性的影响。

面对互联网用户的不断增长、新兴媒体影响力的不断扩大以及广告业务转移和流失带来的严峻挑战，近年来，中外媒体集团高度重视互联网等新媒体的发展，积极利用互联网的新途径、新方式，不断提升传统电视媒体的传播力和影响力。广电网、互联网与电信网的三网融合越来越受到各方的关注，内容、终端和产业的融合趋势越来越明显。本文选取了在台网融合实践中较为成功的Hulu、Channel4、Ifeng及CNTV等四个媒体网站，对其融合模式及其在融合过程中的品牌延伸、生产要素建设、资本运营等特征进行了分析，概括出台网融合背景下，电视媒体与网络媒体竞争与合作中需要关注的问题及应对之策。

分析自身特征，合理选择融合模式

电视媒体的网络化道路是漫长的，从早期的“官网”到如今的多媒体融合，在市场需求的驱动下，旧的模式被否定，新的模式被实践。对于大多数电视集团而言，网络化基本上走的都是自主发展的道路，即依靠自身力量，自主研发、自给自足、自发融合。综观世界范围内电视媒体的实践，台网融合模式主要有三种：自主发展型、集团聚合型及多元组合型。

自主发展型：依托自身力量大举进入新媒体领域。20世纪90年代中期，在互联网的浪潮下，各家电视台开始创建各自的网站。早期的“台网”带有浓重的商业网站烙印，模仿痕迹较为明显。随着网络化的不断深入，市场份额的不断变化，电视业开始认识到“台网融合”的重要性和紧迫性。基于电视媒体母体的“台网”纷纷转型，跨平台全媒体的格局渐渐成型。Ifeng、Channel4等成为这场变革中的翘楚，成为同行效仿的案例。

Ifeng、Channel4都是从传统电视台网站转型而成，从作为电视台的官方网站到相对独立的集团运作，无论在品牌定位、内容建设上，还是组织结构上，都与电视台有着密切的联系，从电视集团来，为电视集团服务。Ifeng通过凤凰网、凤凰无线与凤凰宽频，做到了台、网优势互补，既体现了电视媒体的内涵特征，又具有综合门户的外在特色。Channel4既是英国第四频道优秀内容的点播平台，又是电视节目的购买渠道。

集团聚合型：传统电视媒体集团联手打造新兴平台。Hulu由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corporation）出资组建，为包括福克斯公司（FOX）、米高梅公司、索尼电视公司（Sony Pictures Television）、华纳兄弟影业等在内的数十家媒体集团提供内容合作。Hulu主要提供正版影视节目，而不做UGC（User Generated Content，用户生产内容）。Hulu自出现之日就被贴上了商业视频网站的标签，研究者的视线更多地集中在它如何冲击激荡起伏的网络视频领域，如何打破YouTube神话，以新的模式成为视频网站界新的领军集团。2013年，Hulu的营收达到了10亿美元。对于面临新兴媒体不断冲击的电视界而言，Hulu的成功同样具有可借鉴的经验。

Hulu突破了传统意义上“台网”的概念，打破了“一台一网”的传统范式，形成了“多台一网”的集团聚合型新模式。它的成功传达给电视业一个信号：在全球化、网络化的今天，适合自身发展的个性化、差异化的融合策略更有利于打造独具特色的电视新媒体品牌，更有利于拓展网络市场，更有利于提升电视新媒体的核心竞争力。

多元组合型：跨平台、全方位、多渠道构建全媒体环境。CNTV具有此类模式的典型特征，因其国家网络电视台的特殊地位，兼具了以上两种类型的特征。一方面，作为筹建方的央视网，自创建初就依托中国中央电视台的强大资源，强化台网联动，利用全新的技术手段和多终端的媒体平台服务母体，是典型的自主发展模式；另一方面，作为中国国家网络电视台，要面向全球传播中国的声音，单纯依靠中央电视台资源是远远不够的，必须集纳中央电视台和地方电视台的资源，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目，成为一个多终端立体化的信息共享平台。

新环境对传统电视媒体既是挑战也是机遇，传统电视与网络媒体既是竞争对手也是合作伙伴。一方面，以视频网站、综合性新兴媒体为代表的网络媒体不断冲击着电视媒体长期积累起来的“第一媒体”的地位；另一方面，新的环境是一个综合的平台，涉及到设备制造商、网络运营商、内容制造商等众多环节，以内容优势进入网络媒体的电视媒体还得与以技术运用、资本运作见长的新兴媒体合作，以便更好地融入，实现传统电视品牌的延伸、内容的拓展与产业的转型。

中国电视业竞争较为激烈，为争取到更大的市场份额，中央与地方台、地方与地方台之间不断逐力。在以互联网为代表的新一轮市场竞争中、中央电视台已走在了前列，甚至开始与商业网站一决高下。从CCTV到CNTV，从自主发展到多元组合发展，堪称中国电视媒体网络化的标杆与翘楚。对于综合实力较为突出的广播电视集团可以借鉴Channel4、Ifeng的操作模式，把新媒体的基因融入到电视的网络转型之中，让产品具备互联网思维，内容、平台同步创新与发展。起步相对较晚的各地方台，因其在网络时代技术、内容等的滞后，可以考虑Hulu模式。Hulu的成功不仅说明了网络时代传统电视媒体网站也能盈利，同时给各电视台提供了一个较为便捷有效的模板。在有资本、技术优势的商业网站及有政策、资源优势的CNTV等面前，地方台根据区域或者品牌形象聚合发展，用同一平台融合不同风格，整合资源、人才优势，将传统电视媒体时代的竞争转变成网络时代的合作，聚零为整，将有利于在纷繁多变的网络时代占据一席之地，为三网融合夯实基础。

加强管理体系建设，优化整合生产要素

新媒体的内容生产、技术运用等与传统媒体有着很大的区别，台网融合从内容采集、制作、传输到播放、接受是一个复杂的系统，要使整个系统正常、高效和稳定地运行，需要强有力的体系作为支撑和保障，通过智力资源的作用，推动人才、技术、资本等生产要素的相互协调、相互促进。这就需要从以资源、资本驱动为主转向依靠人才、科技创新驱动为主，加强新型队伍建设，充分发挥人才的核心支撑作用。广泛吸纳社会有识之士和专业人才，让所有知识、技术、管理等生产要素的活力竞相迸发，共同推动台网融合发展方式的转变。

在当前媒体环境下，决策层需关注大数据（Big Data）、社交媒体（Social Media）、移动平台（Mobile Platform）及云计算（Cloud Computing）等对台网融合的影响。在产品研发和市场营销中，利用大数据技术挖掘用户喜好、优化内容制作、调整栏目设置、评估传播效果、创新营销策略；利用微信、微博等社交媒体扩大媒体网站的覆盖面与传播力，与用户建立紧密联系；利用移动平台拓展可视空间，调动受众的参与度与黏合度；利用云计算提高基础架构的灵活性、可扩展性和开放性。

Ifeng在转型之初，引进了大量经验丰富的新媒体管理及网络技术专业人才，强化了管理层，充实了执行层。Hulu由一个独立的管理团队进行运作，它的成功，首任CEO詹森·基拉尔（Jason Kilar）功不可没。这位原亚马逊（Amazon）视频产品研发部负责人用个人智慧与执行力，带领一支技术型创业团队，打造了难以复制的企业文化。播放平台是台网融合下的主要技术应用和特色展现，不同的传媒集团选择了不同的适合自身特点的产品（见表），有效地实现了传统电视的扩展与延伸。

放大品牌效应，创新内容建设方式

传统电视节目的平移或二次加工。相较于日益庞杂的网络视频网站，传统电视媒体的杀手锏便是原创内容。对于台网融合而言，最主要也是最重要的内容建设即是传统电视节目的平移或是二次加工，充分利用电视媒体的版权优势，让内容更具传播力与易用性。Channel4充分整合第四频道优质、海量的节目资源，打造了一个丰富、易读的线上节目资源库。又如，经过重新编辑和整合，CNTV形成了对热点事件的专题报道，融合各方观点，为用户“还原”了事件的演进过程。

表 Hulu、Channel4、Ifeng及CNTV播放平台比较

发挥网络特征关注内容建设。应该充分发挥网络时代互联、合作的特征，加强内容聚合，关注网络时代UGC等内容建设。Ifeng加强与全国卫视、地方台及流媒体企业的合作，以付费购买、品牌合作或资源置换等方式，聚合新闻资讯类节目，并加以归类整合。CNTV爱布谷和爱西柚两个频道，前者定位于在线直播和点播，后者定位于视频分享与互动。

探索自制剧的建设。自制剧的建设会满足用户越来越高的内容体验要求，并将其整合成产业链的一个环节。自制剧是2013年视频网站发展的重中之重，广告主在这部分的投入也越来越大。Hulu早在2011年就播出了首部原创剧《生命中的一天》（A Day in the Life），2013年自制剧数量更是达到20部。2013年10月，由凤凰视频原创出品的微电影《原乡与离散》6部曲在第18届韩国釜山国际电影节亮相并首映，反响热烈。

在内容建设的同时应该强化内容的输出，以扩大影响力和用户群。既包括网站间的内容互通及利用社交媒体进行产品推广，也包括网站内容对传统媒体的“反哺”。Hulu的内容除在自身平台播出外，还给美国在线（AOL）、MSN、MySpace和雅虎（Yahoo）等网站提供视频内容，扩大了产品的受众群。

在内容建设过程中，应该强化版权意识，避免出现“为他人做嫁衣”的尴尬局面。早在2004年，原国家广电总局就颁发了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，明文规定，“从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》”，并根据业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发许可证。2007年12月，原国家广电总局和信息产业部联合公布了《互联网视听节目服务管理规定》。2009年，原国家广电总局下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定：“从事互联网视听节目服务的单位要完善节目版权保护制度，严格遵守著作权法律、行政法规的规定，所播节目应具有相应版权。要采取版权保护措施，保护著作权人的合法权益。”一系列文件的下发，对规范中国互联网内容建设、保护电视媒体知识产权起到了积极的作用。

加强资本融合，实现利润创造

随着互联网、移动通信等新兴媒体的不断涌现，可替代或部分可替代的产品增多，视频服务市场的竞争变得空前激烈。新兴媒体的出现，不仅带来了传统媒体的变革，更带来了新兴经济的蓬勃发展。电视媒体进入新媒体领域相对较晚，如何在竞争加剧的新兴市场赢取份额，将传统市场优势转化为网络市场增长点，在市场运作过程中，从品牌延展、产品创新、平台跨越等方面，处理好用户、母体（内容提供商）和广告主三者之间的关系（如图），是摆在电视人面前的新命题。

图 台网融合中的市场运作

品牌延展，挖掘营销价值核心优势。虽然电视媒体进入互联网等新兴媒体的时间较晚，但在以“多对多、自传播”方式见长的网络媒体中，电视媒体长期积累起来的品牌力量不容忽视。电视媒体积累的采编经验，沉淀的影响力、权威性与公信力，以及由此而形成的品牌效应，将在一个融合的平台上裂变出巨大的能量。这种能量意味着注意力，注意力带来经济效益，经济效益牵动资本运营。Ifeng继承了凤凰卫视的品牌定位，正是在这种品牌优势的吸引下，早在2009年11月，Ifeng就与晨兴创投、英特尔投资（Intel Capital）和贝塔斯曼（Bertelsmann Asia Investments）签订了共2500万美金的注资协议，成功引入战略合作伙伴。

研发产品，不断创新盈利模式。在竞争更加激烈的新环境中，广告商为了获取更大的利润，寻求着影响消费者最有效的途径。创新产品类型与内容，一方面是满足观众的喜好；另一方面是要吸引广告主的注意力，这是台网融合道路上战略性的选择。CNTV上线第二天，就与具有互联网广告投放技术优势的易传媒（AdChina）签署了战略合作协议，同时联合组建了旨在研发先进的视频广告技术、广告形式以及引入第三方建立更完善的广告行业标准与广告效果衡量体系的“中国网络电视台·易传媒视频广告联合实验室”。Hulu也开发了“Hulu Plus”的高级订阅服务，将内容和广告之间建立关联，在获得广告投放的同时，也让观众不产生厌恶和不信任感。

拓展渠道，挖掘新技术下的新经济。新媒体发展日新月异，新技术、新产品层出不穷，及时掌握最新资讯，积极运用最新技术开发产品，有效融合各种平台开拓业务，将有利于打开市场，挖掘新的经济增长点。电视、计算机以及移动终端，不同的平台具有不同的产品特征，形成了各自独有的差异化的竞争优势。Channel4以视频广告、收费视频与版权销售相结合的方式，为其发展的可持续性提供了保障。Ifeng与中国移动的战略合作，突破了原有媒体服务的定义模式，也为Ifeng带来了巨大的渠道与市场优势。CNTV充分发挥自身版权优势，与中国移动联手推出集文字、图片、视频于一体的国内第一份“手机视频报”《新闻周刊—每日聚焦》，实现了共赢。2010年4月，CNTV与暴风公司签署战略合作协议，结合双方各自领域内的优势，打造直达用户桌面的客户端在线播放视频产品。这与此前和盛大的合作一样，为渠道的拓展、市场份额的抢占铺设了坚实的基石。

传播渠道的巨变使已有百年历史的电视业面临前所未有的挑战。对于传统媒体而言，失去网络市场就等于失去了未来，电视在媒体新格局中抢占先机成为台网融合的重要动因。随着全球数字化、网络化、信息化的高速发展，电视业迎来了全新的发展机遇。以“三网融合”和“NGB（Next Generation Broadcasting，中国下一代广播电视网）”为契机，加速台网融合，占领网络视频新阵地，扩大覆盖面，增强影响力，在全媒体变革中提升话语权，成为未来一段时间内电视业发展的时代主题。

本文系江苏省社会科学基金项目“江苏广播电视的多媒体融合研究”（编号：12TQC009）、江苏省普通高校研究生科研创新计划项目“媒介融合背景下的广播电视发展研究”（编号：CXZZ13_0381）阶段性研究成果之一。