大学生对央视新闻频道认知图式的调查与分析

文/邹 欣 刘 斌 朱 方

新媒体技术的飞速发展以及媒体格局的巨大变革，使得主流媒体的舆论引导力受到日益严峻的挑战。大学生与主流媒体的接触率日益下降，对主流媒体的公信力开始有所质疑，对主流媒体的认知图式亦发生了巨大的变化，而这种认知图式又会直接影响主流媒体对大学生群体舆论引导的效果。

笔者认为，大学生对主流媒体的认知图式主要是指大学生在接触、使用主流媒体的过程中逐渐形成的一种使用习惯，以及相对固定的印象与判断。笔者于2013年9月－12月期间，通过随机抽样的方式，抽取了12所位于北京的高校，而后通过网上问卷调查的方式来调研大学生对中央电视台新闻频道的认知图式，最后共回收问卷2396份，其中有效问卷2204份，约占总量的92%。按照问题设计的逻辑结构，笔者将调查结果分为大学生对央视新闻频道的使用习惯、印象认知描述和新闻报道内容的可信度判断及信息处理等三方面，并对以上三方面内容进行分析。

大学生使用习惯的调查分析

多通过电脑终端收看中央电视台新闻频道。通过调研得知，49%的大学生习惯于通过电脑终端收看央视新闻频道的节目，33%的大学生习惯于通过手机终端收看央视新闻频道的节目，18%的大学生习惯于通过电视终端收看央视新闻频道的节目。由于高校的学生宿舍电视配备率较低，电视设备的不易移动性，以及电视终端节目收看的单向线性，导致大部分学生不习惯于通过电视终端收看央视新闻频道的节目。大学生群体中，通过手机终端收看新闻频道节目的比例低于通过电脑终端收看的比例，其原因主要在于通过手机收看视频所需要的流量较大，收看成本较高。

单次收看中央电视台新闻频道的时间较短，习惯于“瞥一眼”。由图1可知，大学生单次收看该频道节目最长时间是30分钟以下的占58%，数据显示超过半数，收看习惯是通过“瞥一眼”的方式找寻自己感兴趣的信息或是话题；收看该频道时间维持在30分钟～1小时大学生所占比例为22%，即大学生群体中大多数人单次收看时间在1小时以下。

图1 单次收看中央电视台新闻频道最长用时及人数比例

图2 使用中央电视台新闻频道的目的

使用目的趋于随机化、验证化。由图2可知，样本中有52%的大学生接触央视新闻频道的主要目的是对自己关注的重大突发性新闻事件，可以从央视新闻频道得到印证及权威解读。由此可见，当重大事件发生时，高校大学生对于央视新闻频道的新闻报道相对更为信任。即便在网络上获得消息，也时常会关注来自于央视新闻频道发布的及时信息，以对网络信息的真伪进行验证。

大学生在上网时接触到网站推送的内容后继以关注央视新闻频道的人数比例占16%，由此可见，高校大学生通过央视新闻频道对社会热点信息进行关注的比例不高。

出于“习惯性阅听”这一目的而接触央视新闻频道的人数比例是4%，由于学习需要而接触央视新闻频道的人数比例是7%。由此可见，虽然央视新闻频道在大学生群体中的知晓程度很高，但主动接触央视新闻频道的人数比例在大学生群体中较低；无意中接触央视新闻频道的大学生比例占21%，由此可见，偶然状态下随机接触央视新闻频道的学生比例不低。

中央电视台新闻频道的新媒体平台未形成品牌效应。由图3可知，大学生群体对于央视新闻频道的新媒体平台（央视新闻频道网站、微博、微信、手机客户端等）接触率不高，由此可见，央视新闻频道对新媒体的运用并没有有效地增加大学生对央视新闻频道的接触程度。央视新闻频道的新媒体拓展在大学生群体中还没有形成品牌效应，在大学生群体中还缺乏号召力。

大学生印象认知描述的调查分析

在笔者设计的调查问卷中有一个量表设计是针对“大学生对中央电视台新闻频道的印象”来进行测量的，之所以设计这个问题，是因为受众对媒体形成的固化印象会影响受众对媒体的黏性。笔者把大学生印象认知的调研主要分成以下四个方面：新闻产品形象、主流媒体的服务形象、媒体职业人员形象、媒体生产环境形象。

图3 大学生接触中央电视台新闻频道新媒体平台的比例

图4 大学生对中央电视台新闻频道新闻报道可信度的平均分值

由表1可知，大学生群体对央视新闻频道的印象是：整体商业气息较弱，新闻报道真实准确性高。大学生普遍认为央视不会报道虚假新闻，但是多数大学生在信任央视报道内容的同时，又对某些报道内容持选择性过滤状态，比如宣传性、拔高性的榜样式报道持排斥态度；新闻报道相对及时，但某些题材的新闻报道速度缓慢，报道虽然基本客观、公正，但有时偏向性也较为显著；认为央视新闻频道有一批极具魅力的主持人和记者。

大学生可信度判断与信息处理态度的调查分析

大学生认为中央电视台新闻频道报道可信度较高。由图4可知，对于上述提到的8种类型的新闻信息，大学生对央视新闻频道的新闻信息的相信程度都比较高，整体分值处于7～9的跨度之间。相较于其他媒体而言，央视新闻频道新闻报道的可信度、权威性占据着绝对优势地位，这种优势虽不能直接影响其收视率、网络点击率，但却是公众对其长期积累的一种价值判断。张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》中写到：“媒介公信力与政治权力呈正相关关系，即媒介与政治权力近的国家或地区，媒介公信力高；媒介与政治权力远的国家或地区，反而公信力低。”由此推断，大学生对央视新闻频道的新闻报道持比较信任的态度，这主要是由中国政府与媒介之间的关系所决定的，对于央视新闻频道报道的信任主要是源于对主流媒体政治身份的信任——隶属于权威部门，也与其拥有强大的媒体资源、政府资源及社会资源密切相关，还与央视新闻频道自身对其可信度品牌的积累、维护与打造密不可分。

表1 大学生对中央电视台新闻频道的印象

大学生对中央电视台新闻频道新闻信息的处理态度分析。根据笔者统计发现，大学生群体在收看央视新闻频道的新闻报道时，有时会思考报道背后含义的占45%，时常会思考报道背后含义的占18%，不会思考报道背后含义的占37%；时常会有疑问产生的占21%，有时会有疑问产生的占53%，不会有疑问产生的占26%。大学生群体中认为央视新闻频道的报道观点会较大影响大学生群体对某一新闻事件看法的比例占25%，对大学生影响较小且只做部分参考的比例占48%，对大学生的观点没有丝毫影响的比例占27%。

由此不难看出，虽然央视新闻频道传播的信息在当代大学生观点形成的过程中产生了较大的影响，但是大学生群体对央视新闻频道传播的新闻信息也不是盲目地全盘接受。大多数大学生处理媒介信息的能力日趋成熟，他们善于自主搜索信息，调动已有的知识积累，对媒体新闻事件的解读采取选择性相信的态度。

问卷调查显示，当大学生发现央视新闻频道的新闻报道倾向与自己的看法相悖时，他们中有39%会倾向于寻找其他媒体的报道来进行验证，而且容易偏向于相信那些与自己的既有立场、观点、态度接近或是一致的报道，这种印证的结果，更有可能会加强原有的立场观点；有34%的大学生会选择与朋友进行讨论，并一起解读、分析该报道；有15%的大学生会选择查找相关资料进行相对深入地分析思考；有约12%的大学生会坚持自己的看法，这类大学生往往是因为自己对于某一事件的导向性需求较弱，对某事件和问题的看法已经形成自己的认知，自主意识较强，知识积累较为完善，对媒介信息的处理极具个性特征，因而会坚持自己的观点，对外界的说服具有强大的“免疫力”，很难发生改变。

本文系2 0 1 2 年北京市财政专项“北京城市学院人文社科类专业群综合改革”（项目代码：PXM2012_014202_000198）的阶段性成果。