杂志创新的黄金法则

文/《2014中国杂志媒体创新报告》编辑部

一场数字革命正风起云涌。每一天，新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站信息更新超过10000条，QQ空间上传图片超过2亿张，百度的网络搜索量高达50亿次，上亿的中国人使用腾讯的社交应用软件“微信”。互联网正在从根本上重构中国人的生活方式，数字革命成为我们媒体出版人面临的重大拐点。

到目前为止，中国的互联网更多表现为消费者驱动的形态，然而，随着互联网更深入地渗透各个行业，这一现状将发生改变。对于媒体出版人来说，互联网所指代的意义，已经不再是站在竞争边界的“野蛮人”，而是一种应当融入血液和基因的思维方式，它能够在生产效率提升、创新，以及组织变革和管理变革中，成为重要的引擎和推手。

已经达成的业界共识是，媒体出版人必须为互联网带来的快速变化和竞争做好准备。杂志和期刊的领导者必须着力思考以下方面的问题：如何在移动和社交环境下，更加精准地捕捉用户需求，贴合用户的喜好？如何更加灵活地应用新技术，拓展内容的传播面和传播渠道？如何进行运营方式和盈利模式的转型？如何构建更加适应现实的组织架构，提高人才的协同作战能力？如何打造或者适应新的生态平台，确立自己在产业链中的地位？

在这样的时代命题之下，创新前所未有地受到重视，并提到了议事日程的最优先级。但是，期刊业该如何运用互联网及其新技术进行创新，应该遵循怎样的规则和路径，以及如何打破思维惯性？本报告进行了迄今为止最全面的期刊业创新案例的收集，并从业界需求的角度出发，梳理出以下八大创新法则，希望给读者带来一定的启发。

产品法则

扁平化的传播方式、碎片化的传播环境，给媒体带来的最大改变，在于从传统时代的“份额—受众”思维，切换到了移动互联网时代的“用户思维”模式。一切无法创造足够价值的环节终将被取代，所有具有渠道属性的机构也因此面临着一场危机。如何从用户的角度思考，提供给他们真正需要的价值和服务，成为首要出发点。

在本报告案例的收集过程中，我们发现许多期刊纷纷选择了产品化的路径：借助新的数字化手段，将内容、技术和设计三种要素结合而推出产品，这一产品不仅满足用户的某些需求，还要构建用户参与行为的循环，并通过为用户提供增值服务而变现。这样的产品既可以是一款存在于新媒体端的新闻“内容盒子”，也可以是广泛存在于线下、确实能为用户提供帮助的各类活动。除了帮助媒体将价值变现环节下移以探索新的商业模式之外，产品化的意义还在于让杂志第一次真正拥有了快速反馈用户的能力，媒体也随之被纳入到更符合当下信息环境的双向传播中。

产品法则不单单意味着信息内容具体以何种面目出现，还意味着对原有信息制作流程的改造：无论是数据可视化报道对多工种团队从头到尾的整合，还是构建丰富立体用户体验对内容编辑能力的更高要求——从一开始，就需要考虑呈现方式与各渠道的适配性，强调内容的工具性和延展性，以方便和服务相连接。

移动互联网时代媒体惯用的渠道型商业模式崩塌后，产品成为了新的服务型模式的入口或起点。产品法则，将为我们打开蕴藏在出版机构内部的巨大宝藏，并成为启动媒体产业链重组的钥匙。

社群法则

当用户成为原始出发点，那么如何找到用户，描绘出这群用户的面貌，成为至关重要的工作。而社群，恰恰是定义当前用户特征的关键。

何谓社群？按照塞斯·高汀的观点，一群人彼此关联，由领导者带领，抱着同样的理念集结在一起，这就成了部落。互联网消除了地理限制，一群有着共同喜好、气味相投的人，相互关注，相互关联，形成了某种共同体，这正是社群的基础。对于期刊来说，其用户或者读者并非越广越大越好，而是要以自己的格调和品位吸引气味相投的一群人。比如《LOHAS乐活》，它吸引的是一群有着独特价值观、健康积极向上的人；而《创业家》，吸引的则是一群有着创业欲望、敢于行动的新新人类。

区别于工业时代的产品为王——“先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户”，在移动互联时代，社群是新的商业规则的原点——“用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求”。

社群商业模式关键要素大致包括了内容、社群和商业。其中内容是媒体属性，用来做流量入口，它如同一道锐利的刀锋，能够吸引和满足用户的基础需求；而社群是关系属性，用来沉淀流量；商业活动是交易属性，用来变现流量价值。一个令人印象深刻的样本是《商业价值》，他们通过自己的媒体内容，吸引了一批志同道合的人，又通过运营ITValue和极客公园这两个垂直社区把社群沉淀下来，因此当他们想要通过会议活动实现价值变现的时候，就变得非常容易：论坛的主题完全由用户自己讨论设定，包括活动的主持、策划，都由用户自荐或者集体推荐的方式来产生。杂志需要投入的人力仅仅是4个人，每年组织会议却超过50场。

我们也发现，在社群经济中，存在“双重产品”的现象：一则社群管理者对社群兜售产品，二则社群本身也是一个产品，被管理者向外兜售。而前种商业变现方式是增值服务的模式，后种变现模式则是广告，但是现在往往以一种更加可测量、可定量的柔性方式进行。

品质法则

苹果产品设计的核心人物乔纳森·艾夫认为，对于产品好的追求是无止境的，它来自于每个细节的打磨和探究，它是基于一种将细节做到极致的欲望，它是对此前的颠覆，需要全身心的投入。

在过去，媒体出版人往往以“内容为王”来强调杂志的品质。好内容，决定性的因素是文章和图片。文章要有独特的角度，足够的深度，以及符合杂志读者阅读习惯的适当的可读性；图片亦然，特别是配图，要有相应的调性和气场。而今天，当杂志从纸质版延伸为PC端、手机端、Pad端、社交端的产品，品质的涵义显然已经扩大。比如，《新周刊》始终不敢贸然启用应届生来维护@新周刊，因为他们认为成熟的采编人员才能在微博的内容撷取以及编辑整合上，将新周刊品牌背后精神气质方面的东西表现出来；又比如《壹读》团队对于视频制作的定义：控制在4.5分钟内的时间长度，编排精致如好莱坞电影般的密集笑点，对于文案的严格把控，以及必须适当融入专业知识。

或许，表面上看，品质法则是“反商业”的，因为商业社会最大特点就是社会分工和批量生产，是对经济效益的最大化追求，这与品质法则所代表的工匠精神、不计成本的精益求精似乎是矛盾的。但对产品质量和受众体验的极致追求，并不妨碍应用现代技术和营销手段，享受商业社会带来的机会，就像《周末画报》的APP端“iWeekly”，它让自己成为了一部随时可以与手指、耳朵、眼睛互动的魔法书，将产品的体验做到极致，也让自己成为中国最赚钱的电子杂志。

而无论是《第一财经周刊》《南都周刊》，还是财新传媒，他们在自己最擅长的内容领域，抬高门槛，在专业、冷静和理性中寻找生存之道。于是，我们看到了他们筑起的那道闪耀着理想之光的“付费墙”，哪怕在多数人已经习惯免费阅读的网络上，至少还是有那么一群人已经在为优质的内容付费。他们尊重内容缔造者的付出，用真金白银为工匠精神买单。

事实上，最后你会发现，纸媒最大的敌人，不是新媒体，而是这个行业中浮躁、偏激、绝望的态度。而我们相信，无论是以哪种介质呈现，有鲜明观点的优质独家内容、出色的创意、难能可贵的幽默感和价值认同，则始终是吸引更多读者并与其建立互信关系的核心因素。

体验法则

如今，用户的眼前已经充斥了各种杂志所开发的新媒体产品、微信微博等社交产品，但单纯对渠道的占领，还远无法等同于媒体品牌从线下向线上转移的顺利实现。因为移动互联网，这个能与现实紧密相连、光速传播、影响范围又极为广泛的怪兽正在从根本上改变很多用户的行为习惯。随着这些变化而来的“用户体验”差异，正是横亘在媒体品牌转移路径上最大的障碍。

对杂志而言，创新不光发生在只能依靠数字化技术的新媒体移动端，配合以可操作的标准，创新也同样能出现在纸质端，但其前提还是必须将“用户体验”纳入核心考虑因素。创新在大部分环境下都是好事，“用创新手法来满足用户变化的需求”更是随着“互联网思维”的普及成为当下最热门的准则。但忽略用户体验，一心只想说服用户接受自己全新创造出来的“颠覆性”解决方案，往往成为了众多所谓的“创新”失败的根源。

渐近、细微的创新在这种情况下成为了杂志优化提升用户体验的最好手法：我们可以看到强调沉浸式体验的APP为用户贴心提供背景音的开关功能，也能看到着重视觉体验的杂志纷纷选用连续页面的大图来表现冲击力；借助数字化的报道方式帮助用户更生动地了解新闻，或者采用游戏化的积分方式来调动社群活跃程度。这样的例子还有很多，这一切的背后，无不透露着杂志媒体人想要为用户奉上最好使用体验的一番匠心，更重要的是其将这些创新落到实处的理解力和执行力。

体验同时也发生在内容层面上。要真正做到向娱乐行业学习，将可复制的内容变成不可复制的体验，媒体还需要强化自身原有基因中薄弱的运营环节，学会在吃透不同平台各自特点的前提下对内容进行选择和再编辑。缺乏体验感而难以获得传播的内容，在这个社交媒体大行其道的时代也有可能陷入“酒香也怕巷子深”的窘境中去。

以意识到用户使用场景的迅速转移为基础，融合以杂志媒体对不同介质的理解，在资源配置等方面重新塑造内容生产和传播方式，以此来重新校准媒体在新的信息传播产业链中的位置，而“注重体验”正是最扎实的切入点。

整合法则

互联网带来的传播层面的结构性变化正在重构营销流程，媒体属性发生了改变——从提供资讯到提供服务，新技术为营销带来了更多新的玩法。值得注意的是，三个方面的变化赋予了整合营销多重含义。

首先，借助微信、微博、二维码、增强现实技术等新媒体工具，品牌开始用更多有趣的方式到达用户的内心，也为期刊销售打开了巨大的想象空间。比如，《LOHAS乐活》和《城市画报》熟练运用社群和意见领袖，实现杂志与产品的捆绑销售；而《贝太厨房》通过反向挖掘网络社区议论的热点，来寻找传播品牌价值的商业机会。

其次，通过多维度整合各种要素，并借助现代工具（如数据库管理系统）更为有效地接触用户，以达到精准营销。如《南都娱乐周刊》利用自身的平台影响力，反向去整合娱乐产业链里面的各个要素，为客户提供定制性的传播服务；不少杂志都在建立数据库体系，将每一次发行策略或线下营销都纳入监测，通过数据评价效果。

再次，对大型传媒集团而言，整合营销意味着运用所有媒体渠道和平台资源，实现横跨多个媒体、多个场景，一致地、持续地传播，进而形成稳固的传播生态圈。广告主们的需求变得越来越多样化，他们强调与用户的深度沟通，更希望看到将用户带入场景的“浸透式”广告。赫斯特集团的每一次线下营销，不仅要求达成曝光度，更在意与潜在用户的互动和沟通，以实现品牌价值观的传递和认可。

这种变化颠覆了我们过去对传统媒体营销方式的认识：它未必是简单的二次销售，而是秉承梯度传播的概念，整合不同传播渠道和工具，进而产生强大的影响力。媒体营销不再大张旗鼓，而是更加“润物细无声”。当然，变化背后也折射出人们对传统营销困境的不满和对新技术为媒体营销带来更多可能性的期待。

精准法则

如果说，在纸媒的黄金时代，出版商面对的是“一坨”不明身份、面孔模糊的“大众”，那么在今天的社交网络时代，每个身处其中的个体，已经被编码、定位、记录着行为习惯和喜好，通过内容调性、杂志品格，以及活动主题的筛选，出版商们面对的是每一个鲜活而有喜怒哀乐的个体。

于是，杂志主编们曾经臆想的读者喜好，可以被更加精准地捕捉和预测；无论是内容制作、传播方式选择，抑或广告投放，甚至增值服务都可以坚固地建立在稳定而可预测的精准数据基础之上。

精准法则的应用可分为两个大层面。在内容层面，过去的海量内容资源通过数字化、打碎、重组，得以重新梳理和开发，内容不再是一夜过期的消耗品，而是可以沉淀为知识，反复提取，可以转化为多种产品和服务。在传播层面，通过大数据技术对用户行为、喜好的精准分析，可细化为不同标签的群体，以提供更有针对性的服务。如《中国国家地理》对于移动端产品的开发设计，早已不是停留在“获取最大量用户”的理念之上，而是要从用户数据的属性出发，打造一个完整的产品组合，让产品之间产生交叉营销，形成群体价值。又比如，《精品购物指南》在细分市场上的开拓，无论是百元大刊《Kinfolk》的引进，还是《OK！Girl》《OK！Baby》这两份针对大学女生和孕妇市场刊物的推出，均建立在用户数据基础之上。过去，读者研究是专业办刊的基本要求，而今天，对于数据资源的掌握和利用、收集和挖掘，其投入程度和专业程度，形成了新的竞争力分野。

而随着技术的进步，“数据资源”在不断扩大边界：社交图谱的出现，使得社交关系从信息界定为数据；微博等社交媒体的出现，让人们能够轻易记录以及分享零散的想法，从而使情绪数据化得以实现；职业社交网络则将职场经历进行数据化处理……在一些信息公司里，数据已经被视为一个新的生产要素，原始材料在数字流水线的一端输入，而处理后的信息则从另一端输出。

数据的作用，将与土地、劳动力和资本一样重要，它可被重复利用，可被组合使用，也会像设备一样被折旧。我们相信，对于数据及其所带来的精准时代的理解，对于大数据、智能分析、个性化技术的拥抱和灵活应用，将为出版商找到一个有力撬动创新的支点。

跨界法则

过去一年，如果还有人认为媒体跨界是从传统媒体向新媒体的转型，估计已经跟不上时势变化了。整个期刊行业经历着更加深刻的变革：随着新技术的快速发展，信息业和传媒业快速融合，产业链条呈现进一步延伸的态势。期刊的生意不再局限于发行和广告，而是在与实体产业的融合中释放价值。

这种变化在时尚类媒体中得到了集中体现：昕薇和米娜借助传统媒体的强大影响力，从产业链的上游延伸至下游，通过策划和包装产品，实现利润分成；瑞丽将微电影、视频和真人秀作为下一个利润增长点，建立了强大的制作和发行渠道；更要命的是，大型传媒集团开始向垂直相关多元化快速推进，如时尚集团深度介入旅游、时尚等实体产业。

不断迸发的跨界行为，造就了奇妙的化学反应和性感的生意。技术和商业的底层变革才刚刚开始，没有人能够说自己是踏实的，谁又能说瑞丽不会是下一个与张艺谋合作的电影发行方？对于整个中国期刊业而言，跨界融合搅动的行业变革才刚刚开始。一方面，期刊业正在加速向传统产业渗透，借实体产业之势为自己开启新的增量已成共识；另一方面，跨界融合也重新定义了期刊业的内容属性、媒介属性、社会属性。今天的期刊业不应被看做是一个狭隘的行业，它涵盖影视、会展、酒店业、房地产、旅游等多个领域，并正在重组传统媒体的商业基因。

变化孕育着生机，也暗含了风险。但既然尚没有一种被证明是行之有效且持之以恒的商业模式出现，跨界有何不可？当然，变化之中也有不变，即便期刊的跨界移动令人眼花缭乱，但在采访中，出版商们不止一次地强调：“内容为王、不忘初心。”所有跨界行为都与品牌影响力息息相关。维护品牌价值，既是媒体跨界的动力，也是拉住风筝的那根线。唯有对品牌价值和用户的尊重，才是赢得一切的基石。

集群（平台）法则

集群是指在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。在互联网的冲击下，传媒业出现了集群化、集团化发展的趋势。我们也发现，出版业中的“航母型”出版商，能更灵活地调动技术、人才、资本、客户资源等要素，比小规模的出版商有着更强的抵御风险的能力。

集群是组织价值链的一种组成方式，使公司和机构在位置上具有相近性，它们之间的重复性交换有利于更好的协作和信任。当然，这种集群化或者说集团化，在互联网经济的催动下，正在向着更高级的模式演进——那就是平台模式。

统一的技术底层的搭建，是平台模式的表现之一。比如《中国激光》杂志社建立了期刊集群管理系统（已经有其他学科网站采用）、在线办公系统，以及微信应答服务平台等，可容纳其他刊物和网站进行协同办公，使得读者和作者在平台上能够紧密连接，无缝转换。

平台模式，也意味着组织架构的彻底重构，媒体的不同团队、生产线在一个平台上进行生产，通过建立融合、多元、开放的组织文化来支撑平台的正常运转。在这方面，《天下网商》、财新传媒进行了不同模式的探索。平台模式，还蕴涵着对资本力量的巧妙利用。如时尚集团以资本为纽带，打造时尚生态系统，一方面，聚集时尚品牌、4A公司、时尚媒体与创新企业进行资源整合；另一方面，通过投资孵化时尚领域创新案例，引导和推动产品、技术和营销方面的创新。

平台思维也逐渐引导出版业向着开放的方向演进，媒体在打通内部结构、形成底层支撑之后，可以利用自身整合线下资源的能力，聚合资源，开放自己的平台，为各种线上线下资源、外部力量参与社会化的内容生产、销售、营销提供支撑。在这方面，《浙商》与《淘宝天下》也有了进一步的探索。

以小前端、大平台、富生态为特征的平台模式，正以极具爆发力的姿态冲击着互联网及传统产业。平台是支撑小前端的基础，也是衍生富生态的土壤。对于出版商来说，如何认识平台、发现和确定与平台的关系、培育或适应平台，成为一个极具战略意义的创新方向。