世界广告大王萨奇兄弟

梅鸣

在世界广告业中，英国的萨奇兄弟可以说是大名鼎鼎的两匹黑马、广告史上珠联璧合的一对黄金搭档，他们用自己的名字——“萨奇兄弟（Saatchi & Saatchi）”命名了这个世界上最具影响力的广告公司。

萨奇兄弟即哥哥查尔斯·萨奇和弟弟莫里斯·萨奇，他们出生在英国，但祖籍是伊拉克。虽然他们咄咄逼人的气势曾激怒了广告王国——美国的不少广告界人士，但至少有一点毋庸置疑：是他们首次将英式、美式广告风格融合在一起。从那以后，“两国的广告创意人终于可以坐在同一张咖啡桌前进行讨论了”。

创立公司

查尔斯·萨奇于1943年6月9日出生在伊拉克巴格达的一个犹太人家庭，是伊拉克籍织布商人的后代。他的弟弟莫里斯·萨奇出生于1946年。“萨奇”在阿拉伯语中是“钟表匠”的意思。他们的父亲是一位成功的“国际倒爷”，在欧洲与伊拉克之间买卖棉花和羊毛，生意做得顺风顺水。查尔斯·萨奇4岁的时候，他们全家移居到伦敦，他进入一家叫Christs College的学校开始了学习生活。在这所学校学习的这段时间，他疯狂地接受了美国的流行文化，迷上了美国歌手猫王和Chuck Berry、Little Richard的音乐，同时也表现出对收藏的兴趣。他收集了众多超人漫画书和自动点唱机。他把看到纽约现代艺术美术馆中的波洛克的油画作品称为自己的“生命转折点”，觉得他的人生改变了。

17岁时，查尔斯·萨奇选择离开学校，整天游荡在伦敦街头。当了一段时间报童后，他毅然决定只身前往美国。在美国，查尔斯·萨奇有机会就钻进电影院，享受着电影带来的愉悦、自由带来的快乐，他也因此爱上了一切带有美国风格的东西。

弟弟莫里斯·萨奇毕业于著名的伦敦政治经济学院，毕业后在一家广告公司担任广告部主任。查尔斯·萨奇回到英国后，决定与弟弟一起投身广告业。兄弟俩经过一番筹划，1970年在伦敦苏霍区的一家办公楼中，萨奇兄弟广告公司招牌正式挂了出来。《星期日泰晤士报》在一个不太起眼的地方，刊登了这家小公司成立的消息，这在当时并没有引起多少人的注意。然而仅仅几年之后，萨奇兄弟所刮起的广告旋风，却经常成为报纸头版的重要消息。

萨奇兄弟坚信，一则好的广告可以行销全世界，而不受地域及文化差异的影响。他们在公司发展初期，制定了三个经营理念：制作优秀的广告、为客户提供全方位服务、全球化。萨奇兄弟立下雄心壮志——创办有史以来世界最大的广告公司。

在当时的许多人看来，要实现这一目标简直是异想天开。尽管当时伦敦号称世界三大广告中心之一，但是比起广告王国美国的心脏——纽约来，还有相当大的差距。从20世纪20年代起，美国广告业巨头JWT公司便远涉重洋，在伦敦建立了分公司，成为伦敦著名的广告公司，更是人们公认的伦敦广告界首领。由于英国广告业当时尚未拥有自己的大型集团，显得势单力薄。而许多企业家也不认为一则好的广告将会给他们带来丰厚的收益，不愿意将资金注入这一行业，这反过来又限制了广告业的加速发展。

萨奇兄弟就是在这样的环境中开创自己的事业。

从公司成立的第一天起，萨奇兄弟就为自己的企业制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所谓需要，是指要满足客户多样化的需求；而独特，则是要敢于与众不同，不怕标新立异，在广告制作的创意上能人所不能。由于他们独到的经营眼光，资金源源不断地涌入，他们占领了Silk Cut香烟的广告市场。

一举成名

萨奇兄弟广告公司成立之初，受英国健康教育委员会之托，制作一则反对早孕和未婚先孕，鼓励使用安全套的公益广告。这则广告将面向大众进行宣传，影响面很广，可能会直接影响到公司前途。萨奇兄弟高度重视，召集了所有广告创作人员，要求大家一起开动脑筋，各抒己见。会上大家出了不少主意，但萨奇兄弟都感到不满意。

一名职员有点不太自信地提出了“怀孕的男人”的提案，本以为创意过于大胆会被否决掉，没想到查尔斯·萨奇居然大喜过望，立即结束了会议，着手进行广告制作。一个小时后，他像疯子般冲出办公室，手中高举着自己的作品，广告画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”男人，旁边有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”

这则广告并没有将反对早孕和未婚先孕这一中心思想用文字加以表述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的、大胆的、极具视觉冲击力的男人“怀孕”的图像，外带一句问话，便将这一中心内容形象生动而准确地表达出来。它新鲜有趣，别出心裁，生动而形象，取得了良好的劝导效果。而这一广告巧妙的构思，更是使广告业同行大为赞叹。萨奇兄弟广告公司一炮打响，在广告业中初步确立了公司的地位，一举成名。

成名后的萨奇兄弟对富于创造力的广告人才非常看重，他们打破常规，给广告创作人员大幅度加薪，网罗了大批优秀人才，也为公司的发展奠立了良好的基础。他们制作的广告一直都秉承以富于变化和夸张的手法表现事物，用一种最大胆的方式呈现给大众。他们为“铁娘子”撒切尔夫人策划的一则竞选广告，就是这一风格的成功体现。

有人曾经说，撒切尔夫人改变了英国，因为她为英国民众创造了一个自由的环境，将英国带到正常的轨道上来。但人们也可以说，是萨奇兄弟创造了撒切尔夫人。

1978年，正是他们精心策划的竞选广告，将撒切尔夫人推上了首相的宝座。广告中，一条蜿蜒的长龙排在失业人员办公室门口，人们在翘首盼望着，焦急地等待那有点遥不可及的工作机会。画面上方以醒目的标题“Labor isnt working”（“工党不再有效”）一语双关，深刻地指出了存在于当时英国的主要社会问题，以在英文中意义相近的词，诙谐地指出了其竞争对手——工党所服务的社会阶层乃是那些处于社会中上层的资本家们，道出了处于社会底层的工人渴望得到工作机会的心声，拉近了保守党与占社会多数的劳动者的距离，失业工人也因此看到了重返工作岗位的希望，他们毫不犹豫地将选票投给了保守党，确保了保守党在最后的投票中一举击败工党，开始了保守党长达18年的执政，也建立了萨奇兄弟广告公司巨大的声誉。萨奇兄弟广告公司在很短的时间内成为国际一流的广告公司。

兄弟同心

在公司里，莫里斯是董事长，查尔斯只是顶着一个“主任”的头衔。但实际上查尔斯大权在握，一切都由他说了算。这种独特的管理体制恐怕只能存在于萨奇兄弟公司，换了别家，必然要为谁是“一把手”而争斗不已。兄弟俩在公司中配合默契，完全没有像其他公司的合伙人那样为权力问题而争斗。他们的分工相当明确，弟弟莫里斯掌握公司业务运营及财政大权，哥哥查尔斯主要负责设计、创意方面的工作。兄弟俩在公司中各司其职、相得益彰，将互补优势发挥到了极致。

萨奇兄弟能够迅速成为世界广告业的巨头，除了依靠独具匠心的广告作品外，更重要的是兄弟两人是真正的企业家。他们具有超人的胆识，善于利用时机，通过兼并、联合等各种形式扩大自身的实力。为了在与其他广告集团的竞争中占据有利地位，萨奇兄弟提出了将公司发展成为独立控股的、并能为全世界客户提供全方位服务的服务型企业的经营理念。

1972年，刚刚问世两年的萨奇兄弟公司就开始了兼并之旅，并取得了成功。4年之后，他们更是一鸣惊人，一举买进了康普顿广告公司英国分公司的绝大部分股份。这是一家在伦敦注册的股份公司，规模是萨奇兄弟公司的两倍，因此这次小鱼吃掉大鱼的收购轰动了英国广告界。

人们开始领略到萨奇兄弟的胆识。通过这一举措，萨奇兄弟公司得以在伦敦股票市场登记注册，为他们筹集资金提供了极大的方便。继收购康普顿广告公司之后，萨奇兄弟公司一鼓作气，接连吃进了好几家英国广告公司。到1979年，成立不满10年的萨奇兄弟公司成为英国最大的广告集团。

这一飞速的扩张进程，令许多广告业的行家瞠目结舌。在以后的几年中，萨奇兄弟几乎每个月都要接收一家广告公关或咨询公司，并把业务范围从英国本土拓展到大洋彼岸和世界各地。

1981年，萨奇兄弟出价560万英镑买下伽洛特控股公司，扩大了在伦敦的地盘。1982年，他们又以5530万美元的巨资，将纽约康普信息公司收归己有，取得了这家公司在世界30多个国家的经营权，不仅首次打进了美国广告界，而且也为在全球扩张打下了基础。

1983年，萨奇兄弟再次以750万美元买下麦克加弗利公司，获得了一大批善于创新的广告专业人才及制作设备。

1984年，萨奇兄弟又做成了两笔大交易，一是以1350万美元兼并了扬克洛威奇公司，从而掌握了一家市场调研机构，为萨奇兄弟公司增加了一个高级智囊团和一支雄厚的开发力量；一是耗资1250万美元购进海伊集团，使公司进入了管理咨询行业。

1985年，萨奇兄弟再展宏图，先是以1000万美元购进罗兰公共关系公司，使集团业务扩展到公共关系领域；此后又分别出价1400万美元和1500万美元兼并了马尔布罗推销公司和克莱得销售公司，从而使集团进一步跨入商业促销实务领域。到了1985年，萨奇兄弟公司的广告代理量已达到30亿美元，是初创时的2000倍，营业收入猛增至4.4亿美元，利润是公司建立时的360倍。

借鸡生蛋

也许有人会问，萨奇兄弟的事业怎么能够在如此短的时间内取得如此辉煌的成就？他们的资金是如何筹集的，莫非会点金术？其实答案很简单，他们的大部分资金并不是自己的，而是所收购、兼并的公司的。

萨奇兄弟的高明之处，就在于借鸡生蛋，用别人的钱办自己的事。每买进一家公司，萨奇兄弟只需先付一笔订金，其余部分分期付款，并与所购买的公司的利润挂钩。由于萨奇兄弟都是理财专家，所选中的公司都是营业状况良好、收益丰厚的企业，因此买进后能够为集团带来滚滚财源。等到集团实力增强了，银行就会争着给予贷款，筹集资金就更是易如反掌。就这样，萨奇兄弟像滚雪球一样，使自己的事业越滚越大，迅速成为世界广告业的巨头。

萨奇兄弟并未因事业不断扩大而忘记自己的立身之本——不断拿出打动人心的广告作品。相反，兄弟两人及公司员工在为客户进行广告策划和制作时，更加精益求精，使广告杰作迭出。在全世界最有影响的500家大企业中，有近一半的企业与萨奇兄弟集团有着广告业务联系，其中包括日本的丰田公司、德国的奔驰公司、瑞士的雀巢公司、英国的航空公司，以及宝洁、百安居、宝马、可口可乐和宜家、强生、玉兰油、舒肤佳、乐百氏、招商银行、上海大众、海飞丝等。

在英国，由于萨奇兄弟集团的广告质量非常高，人们甚至将“萨奇”这个专有名词转为动词使用。它的含义是：做买卖要做得活，要做得有特色。

萨奇兄弟在创业初期就认识到，经济的国际化是一个不可抗拒的潮流。由于空中交通、货币兑换、卫星电视、直拨电话等手段的长足进步，整个世界正在逐渐联为一体。世界各地的消费者对消费品的要求也越来越相似了。为了适应这一发展趋势，广告公司必须不断扩大规模，同时向更广泛的领域进击，这样才能使企业的根基更加牢固。

1985年，萨奇兄弟兼并了美国费城的一家专门处理劳工赔偿事宜的管理咨询集团，从而打进了咨询服务业。此后，兄弟两人又先后收购了不少管理咨询企业。因为他们看到这个年营业总额超过100亿美元的行业有着广阔的发展前途，而且可以带动自己广告公司的业务。目前，萨奇兄弟咨询公司已是世界十大咨询公司之一，咨询服务业收入占集团总收入的20%以上。

早在1979年，即萨奇兄弟独自创业后的第9个年头，他们广告公司的营业额就已超过老牌的JWT公司的英国分公司，成为英国广告业的新霸主。但是两兄弟并未因此而满足，而是将争取世界第一作为下一步的奋斗目标。

1986年，萨奇兄弟又干出了使世界广告界大吃一惊的事情。他们先是以5000万美元的价钱购进了贝克·斯皮沃格公司，随后又出资6.4亿美元将美国的特德·贝茨广告公司收入自己的集团，从而实现了兄弟两人创业时立下的誓言——建立世界最大的广告公司。通过收进这家有影响的广告业巨子，不但使萨奇兄弟的声望大大提高，而且使英国广告业在世界广告界的地位明显改善。在第二年即1987年，萨奇兄弟公司的广告营业额达到了114亿美元，税前利润比上年猛增77%，升至1.9亿美元。

萨奇兄弟公司是第一个获得“创意传播”大奖的广告公司，第一个制作互动影视商业片的广告公司；他们还有两个吉尼斯世界纪录：一个是最长的宣传海报，在意大利为宣传罗马剧院的长247米、高2米的宣传海报；另一个是为英国航空公司拍摄的人数最多的一则广告，有6300人出演。

萨奇画廊

20世纪90年代，由于世界广告业兼并之风盛行，萨奇兄弟集团的地位有所下降，但是仍然保持着世界第三大广告集团的名次，业务范围遍及全球各个角落。仅美国电视广播广告播放时段中，萨奇兄弟集团所占比例就高达20%。

1995年，萨奇公司因股票大跌，发行的巨额可转换债券又使公司雪上加霜，公司董事会忍无可忍，赶走了萨奇兄弟。兄弟俩离开后又创立了M&C萨奇公司，即“新萨奇”，与之分庭抗礼。他们从之前的公司带走了英国航空公司这个大大的广告单；之前的很多老客户也是继续跟随萨奇兄弟。很快，这家新开的广告公司就超过了之前的萨奇兄弟广告公司，如今它已成为新一代创意公司的顶尖代表并进入英国广告公司的前10名。

查尔斯·萨奇认为，广告行业偏重的是技能，缺乏提炼艺术潜质的功能，而当代艺术的收藏则可以满足他对纯艺术的需求，同时也开拓出一片新的升值领域。1985年，他创办了萨奇画廊。画廊以提供人们与当代艺术的交流机会为宗旨，经营的目标有两个方面，一是寻找在国际上知名，且英国观众仍不熟悉的外国艺术家；另一类则是发掘刚冒出头的国内外新秀，将其引介给伦敦的观众。

许多艺术家在首次参加萨奇画廊展览的时候默默无名，在参展后便陆续收到来自世界各地的画廊和美术馆的参展邀请。单从这个意义上说，萨奇画廊也成为很多年轻艺术家事业的起步点。

萨奇画廊是目前世界上最大的互动式艺术画廊，也是目前世界上唯一的、完全免费向公众开放的展示当代艺术的大型画廊，总面积7万平方英尺（约6500平方米）。该画廊还设计了常年教育活动以推广当代艺术。画廊网站提供自动翻译服务，世界各地的访问者只需点击屏幕左侧各国国旗，便可轻松阅读相应的国家译文。

21世纪初，M&C萨奇公司将中国市场提升到与伦敦和纽约同等重要的第三大市场。M&C萨奇广告公司承接的广告包括：乐百氏27层净化、TCL落花惊雷、宝洁润妍洗发水等。与此相伴的是查尔斯·萨奇对中国当代艺术的兴趣，在纽约的新画廊开幕展展示的“革命的继续”为题的中国当代艺术家作品，全部是这些年他通过各种渠道所得。

美国某专栏作家曾评价查尔斯·萨奇不但是当代艺术界最有影响的收藏家，也是精明的经纪人，其收藏趣味的变化成为业界关注的焦点。

作为名副其实的“超级收藏家”，查尔斯·萨奇影响着英国本土甚至是国际当代艺术市场。有媒体点评道：查尔斯·萨奇把艺术品更加方便地兑现为金融资本，在满足兴趣的同时也实现了商业的利益。（编辑/晓勇）