大学生旅游需求调查分析及旅游企业的营销策略——以中央财经大学学生为例

郭正炉

（中央财经大学，北京100081）

【产业经济】

大学生旅游需求调查分析及旅游企业的营销策略
——以中央财经大学学生为例

郭正炉

（中央财经大学，北京100081）

随着我国高等教育步入大众化阶段，我国在校大学生人数已跃居世界第一，高校学生旅游市场蕴藏着巨大的潜力。对中央财经大学学生旅游态度、旅游动机、旅游偏好、旅游经济来源、旅游信息渠道、旅游目的地、旅游时间、旅游方式进行问卷调查，结果表明大学生这一群体旅游需求具有特殊性。根据大学生旅游需求特征提出进行有效的旅游市场细分，旅游产品定价多元化，加大旅游淡季市场宣传和促销力度，设计大学生旅游产品等旅游企业营销策略。

旅游需求；大学生；营销策略；产品设计

一、引言

目前，对旅游者行为、旅游者动机、旅游者消费行为、旅游者偏好、旅游者类型的研究较多，但对于大学生这一特殊群体旅游需求的研究相对较少。本文以中央财经大学学生为例，对大学生群体的旅游需求进行调查研究，提出旅游营销策略，进而设计出适合大学生的旅游产品。

二、中央财经大学学生的旅游需求调查分析

本次对中央财经大学的调查共发放问卷182份，其中男女大学生分别为82人与100人，男女生比例为45∶55。调查对象中大一学生33人，占18.13%；大二学生50人，占27.47%；大三学生40人，占21.98；大四学生59人，占32.42%。

（一）调查结果分析

调查结果显示，大学生中非常喜欢旅游的有50人，占27.47%；喜欢旅游的有85人，占46.70%（详见图1）；大学生认为旅游在其生活中非常重要的有10人，占5.49%；认为旅游比较重要的有72人，占39.56%，（详见图2）。可见旅游动机和旅游态度等多种因素影响着大学生的旅游需求。本文在此调查结果基础上，对大学生的旅游需求进行研究分析，试图找出影响大学生旅游需求的主要原因，并对此提出营销策略。

1.大学生旅游动机

旅游动机是促使大学生旅游需求产生的主要因素。从马斯洛的需求层次理论看，旅游可被看作是满足人们最高层次的需求。笔者认为大学生的旅游需求是最低层次的安全需要和最高层次的自我实现需要，介于生理安全和自我实现之间的需要。

图1 大学生喜欢旅游的程度

图2 大学生旅游态度

大学生旅游动机如图3所示，大学生想通过旅游来享受自然风光的占50.55%，为追求自由而去旅游的占21.98%。对于旅游企业来讲，不仅要注意旅游产品的质量，更要关注大学生旅游的主观动机，采取灵活多样的方式来设计旅游产品。

2.大学生的旅游偏好

由于个性差异，每个人对事物的感受不同，所做的选择往往与自身的认知、观念和感受有关。调查问卷显示，在大学生的旅游偏好中，喜欢去海滨沙滩旅游的有26人，占14.29%；喜欢去参观名胜古迹的有25人，占13.74%；希望去名山大川的有20人，占10.99%（详见图4）。根据图4中大学生旅游偏好所占比例的不同，旅游企业可以开展一些适合大学生需求的海水浴、帆船、垂钓、拾贝等海上运动和娱乐休闲活动，吸引大学生旅游者。旅游企业还可以推出一些西南人文景区游，以满足大学生对求知的渴望和通过旅游增长见识、拓展人生经历的需求。

图3 大学生旅游动机

图4 大学生旅游偏好

（二）大学生旅游需求的主客观条件分析

1.大学生出游前主要考虑因素分析

除主观因素外，大学生旅游还必须考虑一些客观条件。调查问卷结果显示，在制约大学生外出旅游的因素中，有80人考虑自身经济承受能力，占总数的43.96%；有45人考虑时间因素，占24.72%（详见图5）。由此可见，经济条件是大学生出游首先要考虑的因素，旅游企业应该积极开发一些物美价廉的旅游产品，使大学生能从中享受到实惠，从而促使其做出旅游决策。针对时间因素制约，旅游企业应在节假日多做一些宣传，可采用故事营销等营销方式，在校园报上刊登有关旅游景点发生的有趣的事情，以此吸引大学生的注意力。

2.大学生旅游的经济来源

问卷调查结果显示，依靠家庭支持的有80人，占43.96%，依靠平时节俭所筹费用的有40人，占21.98%（详见图6）。大学生生活费大多数来源于父母，多属于低端消费者，家庭经济条件成为影响大学生旅游的重要因素之一。家庭生活背景不同的学生，旅游消费需求也不尽相同。家庭经济条件较好的学生，往往需求一些中高端的旅游产品，讲究旅游过程中的舒适性，甚至豪华性；而家庭条件一般的学生，则适合经济类旅游产品。

图5 大学生出游前考虑因素

图6 大学生旅游经济来源

3.大学生获取旅游信息的渠道

大学生获取旅游信息的渠道主要有五种：朋友、网络、自己主动了解、旅行社与校园活动。问卷调查结果显示，通过朋友获取信息来源的有50人，占27.47%；自己主动去了解和通过校园活动了解的所占比例相等，占19.78%；通过网络获取信息的有30人，占16.48%；通过旅行社的宣传获取信息的有30人，占16.48%（详见图7）。对此，旅行社应采取适合大学生特点的营销方式，如可以和校内社团合作，一起推出某类校园主题活动，比如举办晚会或者某类比赛等，吸引大学生积极参与其中，激发其旅游动机。总之，旅游企业应建立各种畅通的旅游信息渠道，为大学生旅游提供可靠的信息来源。

图7 大学生获取旅游信息渠道

4.影响大学生出游的时间因素

除国家法定节假日外，大学生还有寒暑假，闲暇时间比较充足。但在时间分配上，也有一些特点。调查问卷显示，大学生选择暑假出游的人数较多，占27.47%；选择寒假和五一出游的分别占19.23%和14.29%；选择春节出游的比例较少，只占7.14%（详见图8）。对此，旅游企业可以针对大学生的闲暇时间制定相应的节庆营销策略，激发大学生在节庆日的旅游需求。

图8 大学生出游时间选择

5.大学生对旅游目的地的选择

调查问卷显示，大学生选择学校所在省区游的有75人，占41.21%；选择学校以外省区游的有60人，占32.97%；选择学校周边地区游的有40人，占21.98%；选择海外游的仅有7人，占3.85%。由此可知，大学生的旅游需求受旅游目的地距离的影响，也符合旅游人数随距离的增加而递减的规律。另外，大学生尚处于求学阶段，又受经济条件的制约，所以比较集中在省内游和部分的省外游，很少选择海外游。

图9 大学生旅游目的地的选择

6.大学生旅游的主要方式

问卷调查结果显示，大学生出游主要还是通过学校或班级组织的团体游，个人单独参加旅行社出游的比例较少（详见图10）。说明大学生没有完全走入社会，独立能力相对较差。关于旅行社对大学生旅游市场关注程度一项调查显示，认为旅游企业对大学生群体关注程度一般的有57人，占31.32%；认为旅游企业对大学生群体比较漠视的有50人，占27.47%；认为旅游企业对大学生群体漠视的有40人，占21.98%（详见图11）。可见，在大学生看来，旅游企业并没有认真关注过大学生的旅游需求。旅游企业要制定符合大学生旅游市场的长期发展战略，吸引其成为忠诚客户，从而成功开拓这一潜在市场，树立企业产品品牌。

7.大学生旅游交通方式和出游伙伴选择

调查结果显示，在旅游交通工具的选择上，有62人选择汽车，占34.07%；50人选择火车旅行，占27.47%，居第二位；40人选择公交车，占21.98%；12人选择自行车，占6.59%；5人选择飞机，占2.75%；有13人选择其他交通方式，占7.14%（详见图12）。旅游企业在设计旅游产品时，可以选择一些舒适、安全、方便快捷的大巴作为交通工具，较易满足大学生旅游者的出行交通需求。在长途游中，则可选择火车作为交通工具。

图10 大学生对出游方式的选择

图11 旅游企业对大学生的重视程度

在出游伙伴的选择上，有75人选择和三两好友一起出行，占41.21%；55人选择和不认识的志趣相投的朋友一起出行，占30.22%；有32人选择和男（女）朋友一起出行，占17.58%；只有20人选择独自出游，占10.99%（详见图13）。可见，在旅游伙伴的选择上大多数人选择和好友一起出游。对此，旅游企业可以在学校校园网论坛上举办“寻找驴友”活动，通过论坛交流帮助大学生找到一起出游的朋友。

图12 大学生旅游交通方式的选择

图13 大学生对出游伙伴的选择

三、针对大学生群体的旅游企业营销策略

（一）进行有效的市场细分

1.家庭背景细分。家庭经济状况较好的大学生手头闲余资金较多，是最具有消费潜力的群体。针对这类人群，应设计一些较高端的旅游产品；而对家庭条件一般的大学生应该制定短途旅游类经济实惠的旅游产品。

2.性别细分。根据男女生之间的差异进行市场细分，针对不同性别设计不同种类的旅游产品。男生比较喜爱运动，富于竞争性和刚毅性；女生感情丰富细腻，内心体验深刻，对外界刺激感性高。旅游企业要针对男生与女生两个细分市场，分别制定不同的营销策略，开发满足男生和女生不同需求的旅游产品。

3.年级细分。根据年级的差异可以分为三个细分市场。对于大一年级的学生，初入大学校园，对周围的环境感觉陌生，但心理状态最好；二、三年级的学生居中，他们已经对周围的环境慢慢熟悉，在心理状态上有强迫、偏执等特征；大四年级的学生忙于为人生的职业规划做打算，自身的世界观和价值观又有了一定的改变，他们的旅游需求与其他年级的学生有所不同。可根据不同年级学生的性格特征、心理成熟度来设计适销对路的旅游产品。

（二）旅游产品定价多元化

因大多数大学生经济条件有限，属于低端消费群体，对旅游产品的价格敏感度较高，出游人数随价格变动弹性较大，只有多元合理的定价，才能激发各类大学生群体的旅游动机。多元化的定价主要包括以下几点：

1.明码实价。明码实价能使消费者感到诚实可信，增强大学生的出游安全感。

2.根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游有旺、淡季之分，旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。

3.根据可选择的旅游项目分别标价。这样既可增加大学生对旅游产品价格的详细了解，又便于大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其关注旅游产品。

（三）加大旅游淡季市场宣传和促销力度

大学生是旅游淡季的主要消费者。在旅游淡季针对大学生要加大推介力度，精心策划大学生旅游消费项目。由于大学生多有“从众心理”，所以这种宣传推介可以起到很好的效果，具体包括以下几种营销手段：

1.故事营销。一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完结的故事。旅游企业可以用讲故事的手法提高旅游品牌的知名度与可信度，以故事形式把旅游产品品牌传达给大学生，以引起大学生的注意和情感共鸣。

2.口碑营销。所有的口碑营销都是从一个交流话题开始的，旅游企业可以设计个性的旅行社报单、特制甜点、不同寻常的广告，以此激发大学生的兴趣，成为大学生旅游者谈论的话题。

3.赠品营销。旅游企业与校内学生社团合作，通过设计一些活动，由社团将赠品发送给潜在的大学生旅游者。

4.培育学生直销点。旅游企业可聘用旅游专业的大学生作为旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，持续宣传、营销旅游产品，达到深入根植于大学生旅游群体心理的目的。

5.采用多种渠道和方式宣传推介。采用宣传单、报纸、海报等形式对大学生进行旅游宣传，在食堂、宿舍楼和大学生集中的娱乐场所等地进行促销，增强宣传效果。

6.将校园营销与大学生课堂相结合。旅游企业与高校教学部门合作，将课堂内容与旅游活动相结合，在增添课堂趣味的同时，吸引潜在的大学生旅游群体。旅游企业也可利用思想政治理论课，向学生推介红色旅游线路，组织他们到红色旅游景区参观考察；或向农林专业的大学生推介乡村旅游线路，使他们能更加身临其境地了解自己所学的专业知识。

7.旅游企业开设旅游讲座。旅游企业到高校开设旅游讲座，普及旅游知识，培养大学生对旅游知识的了解，培养对旅游企业的感情，提高旅游企业在大学生心目中的知名度。

（四）设计大学生旅游产品

推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效开发大学生旅游市场的关键。基于大学生心理和生理特点，可以设计以下旅游产品：

1.毕业游。大四毕业生希望通过旅游这一具有纪念和游乐双重意义的活动为大学生活留下美好的回忆，旅游企业可以为这类群体量身打造“毕业游”。

2.情侣游。旅游企业可以设计“浪漫情侣游”，比如设计海南的天涯海角游、云南的蝴蝶泉游、珠海情侣路游或者黄山情人谷游等旅游产品。

3.修学旅游。修学旅游产品让教育和旅游两个产业和市场相得益彰。许多大学生选择境外修学旅游，是以一所国外院校为基地，除参加一定时间集中授课外，还将参观当地的一些常规景点，边游边学。在领略异国风情的同时还可以感受异国文化，了解国外先进的教育模式。

4.体育旅游。大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、骑自行车、徒步旅行等。

5.探险旅游。大学生追求刺激，喜爱标新立异。旅游企业在有安全保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。

6.生态旅游。现代大学生环保意识不断增强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心理，可设计生态旅游产品，以此赢得大学生的青睐。有些旅游企业开展“地球一小时”活动，想通过熄灯一小时的方式，表达应对气候变化的决心。“熄灯秀”的意义在于它传递出的是一种节约理念，同时也是旅游企业进行的感情营销。

7.专项旅游。针对大学生量身定做的专项旅游主要是针对某地或者特定类型的旅游产品，比如说自行车游、漂流游、森林探险游、江南水乡游、西南少数民族风情游等。

［1］马继兴.旅游心理学［M］.北京：清华大学出版社，2010.

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（责任编辑：梁宏伟）

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2095－3283（2014）11－0091－05

郭正炉（1992－），男，汉族，河南范县人，本科生，研究方向：经济心理学。