浙江省旅游服务贸易国际竞争力的SWOT分析

徐景雯 徐 姗

（杭州电子科技大学经济学院，浙江杭州310018）

【国际经贸】

浙江省旅游服务贸易国际竞争力的SWOT分析

徐景雯 徐 姗

（杭州电子科技大学经济学院，浙江杭州310018）

随着全球经济一体化的不断深入和贸易自由化的持续推进，全球旅游服务贸易蓬勃发展。基于对浙江省旅游服务贸易发展现状的分析，结合波特的钻石模型和SWOT分析法对浙江省国际旅游服务贸易的国际竞争力进行分析认为，浙江省在生产要素、区位和相关产业方面具有明显优势，各级政府的大力支持和我国加入WTO为浙江省旅游服务贸易发展提供了巨大机遇，但同时也面临管理不规范、品牌建设意识薄弱、外需疲软等威胁和挑战，最后从政府和企业的角度分别提出相关对策建议。

浙江省；旅游服务贸易；国际竞争力；SWOT；钻石模型

伴随着全球经济一体化的不断深入，世界经济重心逐渐向第三产业转移。我国旅游服务贸易增长速度不断加快，其中以浙江省旅游服务贸易增长尤为显著。然而，现阶段浙江省旅游服务贸易发展也存在着诸多问题，本文重点研究浙江省旅游服务贸易的国际竞争力。

一、浙江省旅游服务贸易发展现状

根据2013年《浙江统计年鉴》和《浙江旅游统计年鉴》，选取浙江省入境旅游人数、市场来源、国际旅游收入以及旅行社外联接待四个指标来进行分析。

（一）入境旅游人数

2006-2012年，浙江省入境旅游人数持续稳定增长，国际入境旅游发展态势良好。2006年，浙江省入境旅游426.83万人次，2012年，增至865.93万人次，同比增长11.9%，是2006年的2倍多（见图1）。

（二）入境游客的客源情况

2012年，浙江省入境游客客源的分布情况：亚洲的旅行者最多，达275.6万人次（占旅游总人数的51%），同比下降5.1%，其中，韩国和日本的游客最多，韩国旅客入境量为85.7万人次，日本为56.7万人次；欧洲位列第二，达149.1万人次（占比28%），同比增长9.9%；美洲的游客人数位列第三，为77.7万人次（占比14%），同比下降了0.7%，其中美国游客最多，为44.2万人次（如图2）。

（三）各地市入境旅游情况

图1 2006—2012年浙江省入境旅游人数

图2 浙江省入境旅游的市场来源分布

2012年，杭州、宁波和金华接待入境旅游人数位列浙江省前三名，分别为316万、127.3万和79.7万人次。而入境旅游收入方面，丽水取代金华，同杭州、宁波占据前三位，主要原因是丽水市拥有众多侨胞，这些华侨入境停留的时间通常较长，花费也较多。从增长速度看，丽水市和温州市的入境旅游人数同比增长都超过20%，入境旅游收入分别增长30.6%和23.6%（具体见表1）。

表1 2012年浙江省各地市入境游客数量与收入

（四）旅行社外联接待情况

2012年，浙江省各地市旅行社接待的入境游客总量达81.7万人次，规模较大，但同比下降了22.5%，仅占浙江省接待入境旅游总人数的9.4%。2012年，浙江省旅行社的外联入境游客仅有70万人次，同比下降了近30个百分点，只占浙江省入境游客总人数的8.1%。

2012年，浙江省住宿房的平均客房出租率只有55.35%，同比下降2.03%；平均床位出租率为56.47%，同比增长4.44%；客房均价约为295.98元／间，同比下降8.4%。其中星级酒店的入住率只有54.09%，同比下降4.02%；床位平均出租率虽然同比增长0.48%，但也只有51.97%；平均价格为335.09元／间，同比下降了0.1%。

二、浙江省旅游服务贸易国际竞争力分析

（一）优势分析

结合钻石模型，主要从生产要素、相关辅助产业和区位优势三个方面进行阐述，旨在阐明浙江省旅游服务贸易国际竞争力的关键决定因素。

1.生产要素优势

自然资源方面。浙江省地貌多样，东部地区以沿海丘陵为主；南部为山地；西部地区丘陵盆地相间；北部则拥有广阔的冲积平原。浙江省多山地丘陵，著名的会稽山（中华九大名山之首）吸引了众多游客前往。此外，浙江省内的水域风光也十分丰富，钱江潮、西湖、南湖、千岛湖、京杭大运河等，都在向世人展现其独特的自然景观。

人文景观方面。浙江省历史文化悠久。上至新石器时代出现的良渚文化，下至现代化的浙江精神，都在彰显着浙江人文特色。杭州、金华、嘉兴和绍兴是著名的历史名城，西湖于2011年入选世界文化遗产。不仅如此，桑蚕养殖、丝织技艺、青瓷技艺和篆刻也都是十分宝贵的世界级非物质文化遗产。

旅游产品方面。浙江省旅游企业为了吸引更多的国外游客，有效地利用当地独特的自然和人文景观，推出了避暑度假、民俗风情、农家乐等多元化的特色旅游产品。以宋城集团为例，作为浙江省首家在创业板上市的旅游公司，成功打造了“宋城”和“千古情”两大旅游品牌，实现了浙江省旅游企业上市的“零突破”。

旅游从业人员方面。截至2012底，浙江省共有一百多家旅行社具备组织出境游的相关资质，比2011年增加了21家；具有组织赴台游资格的旅行社比2011年增加了5家，达到了14家。与其他省市相比，浙江省旅行社、总出境旅行社和台湾旅游团资格人数高居榜首。2011年，浙江省共组织各类旅游考试16次，参与考试的人数达15000余人，其中222人获得了国家旅游局、饭店旅行社经理岗位职务的培训证书，2540人获得了导游员资格证书，67人获得了中级导游员证书、62人获得了高级导游员证书。庞大的旅游从业人员队伍也促进了浙江省旅游服务贸易不断发展。

2.相关辅助产业优势

浙江省具有较为完善的交通基础设施，旅客基本可以实现多种交通工具随意换乘。目前浙江省共有7个机场，2011年累计起降251600架次，旅客吞吐量达2871.4万人次，旅客发送量1520万人次。动车与高铁的开通，大大缩短了省内通行时间；2012年全省铁路营业里程近1700万公里，共运送近8000万人次。

杭州、宁波和温州经济比较发达，拥有众多港口，成为了浙江省的主要购物中心。浙江省最鲜明的旅游特色就是主题公园众多，例如杭州乐园、杭州野生动物园、杭州极地海洋公园、宁波凤凰山主题公园等。而上海在建的迪士尼公园未来势必也会对浙江省旅游业带来更大的辐射作用。

3.区位优势

浙江省临海，优越的地理位置不仅利于开展对外交流，也利于向内陆地区辐射扩张。由于与上海市毗邻，浙江省在商品流通、资金、技术、信息、人才等方面均可享受其辐射带动作用。从发展国际旅游服务贸易角度看，浙江省可以说是一个有着多层次开发格局的省份，经贸发展较为活跃，拥有国家级一类口岸和省级二类口岸10个，有67个市县对外国人开放，更有37个市县成为省级沿海经济开放区。

（二）劣势分析

1.旅游企业管理不规范

浙江省旅游企业主要以中小企业为主，其中大部分为家族企业。旅游企业多而散，小而杂，无论资金量还是销售额，远不如国外航母式的旅游企业。不仅如此，企业战略定位不清晰，行业内存在恶性竞争现象。虽然近年来，浙江省采取措施对旅游企业进行整顿，淘汰了一部分落后企业，但仍有很多民营企业没有完成现代公司制度改革，管理理念、管理模式、管理手段滞后，管理人才严重匮乏，传统落后的管理模式极大地制约了浙江省旅游业持续健康发展。

2.品牌建设意识薄弱

浙江省旅游企业品牌建设意识普遍薄弱，缺少名牌产品支撑，在竞争中处于弱势。“酒香不怕巷子深”的观念根深蒂固，并未将品牌建设提升到企业战略高度，品牌规划和广告宣传力度明显不足。加之一些旅游企业强行推销旅游产品，存在在旅游过程中强迫游客购物等不正当行为，在游客中造成了一定的不良影响，进而招致品牌危机。

3.外需疲软

中国香港、台湾、澳门以及韩国、日本、美国是浙江省旅游服务贸易的主要出口市场，占全省旅游服务出口总额的3／5以上。一方面，受国际金融危机影响，以上国家和地区的旅游客源需求大幅萎缩；另一方面，我国对大洋洲和非洲等新兴市场旅游客源开发不足，导致这些市场对浙江省国际旅游服务贸易的参与度和贡献率并不高。

（三）机遇分析

1.政府的大力支持

近年来，浙江省各级政府不断加大对旅游服务产业的财政支持力度，特别是在旅游基础设施、宣传推广、人才培养等方面投入了大量的人力物力。为了进一步提升浙江省国际旅游服务贸易水平，2010年，浙江省出台了《浙江省人民政府关于进一步加快旅游业发展的实施意见》，提出“旅游经济强省和加快推动旅游业发展”的战略目标。此外，各地市政府还根据实际情况，分别在税费等方面对旅游企业给予了大力支持。

2.我国加入WTO

随着全球经济一体化程度的不断加深，国际旅游产业链也在不断延长。自加入WTO以来，我国与其他国家之间的交流越来越密切，并签署了《服务贸易总协定》，承诺逐步放宽旅游服务市场限制，预计到2020年，旅游业将成为我国国民经济的支柱产业。浙江省作为我国重要沿海旅游开放省份，旅游服务贸易面临更多的机遇。

（四）威胁分析

1.外部环境

外部环境威胁主要来自日趋激烈的国际旅游市场竞争压力。随着《服务贸易总协定》的签署，国际旅游市场逐步开放，各国旅游签证审批手续逐渐简化，浙江省旅游市场在获得巨大机遇的同时，也面临着来自国内国外市场竞争的重大挑战。近年来浙江省内外商独资或者合资的旅行社越来越多，这些企业无论在资金、管理经验还是在导游队伍方面均具有强大优势，这使得浙江省内旅游企业面临更加激烈的市场竞争。

2.内部环境

内部环境威胁来自于国内其他省市及省内旅游企业的竞争压力。目前浙江省虽然拥有旅行社近2000家，但只有不足10家旅行社能够进入中国旅行社百强行列，其余大部分旅行社的竞争力都相对较弱，企业规模小、产品雷同，导致恶性竞争现象时有发生。此外，健全的法制环境是旅游产业健康发展的基本保障，尽管近年来，我国已经陆续出台了众多旅游行业管理相关的法律法规和条例，但与国际规范相比，仍然存在较大差距，亟待完善。

三、结语

综上所述，浙江省旅游服务贸易在生产要素、区位和相关产业上都具有明显优势，各级政府的大力支持也为提升浙江省旅游服务贸易的国际竞争力奠定了坚定基础。但同时，浙江省旅游企业也面临管理不规范、品牌建设力度不足、外需疲软、行业内恶性竞争等威胁和挑战。

进一步提升浙江省旅游服务贸易的国际竞争力离不开政府和企业的共同努力。一方面，政府应继续加大政策支持，加快基础配套设施建设，建立多元化的旅游业建设投资机制，鼓励旅游企业创新、创汇。同时健全相关法律法规体系，加大旅游行业管理力度，为旅游服务贸易健康发展提供良好的政策环境。另一方面，旅游企业在合理开发利用省内旅游资源，大力实施品牌发展战略的同时，应强化旅游区域合作，加大国际旅游市场的开发力度，实现旅游资源共享。

［1］Ana Bobirca.Assessing the International Competitiveness Of Tourism Services Trade［J］.Romanian Economic Journal，2007（23）：29－43.

［2］S.H.Salah.Determination of Market Competitiveness in An Environmentally Sustainable Development［J］. Journal of Travel Research，2000（38）：138－143.

［3］李志刚，寇小萱.中国和印度入境旅游发展比较［J］.旅游学刊，2008（10）：29－33.

［4］张明东，陆玉麒.山东省入境旅游经济差异及经济增长刺激效应.［J］南京师大学报（自然科学版），2010（2）：126－131.

（责任编辑：张彤彤）

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2095－3283（2014）09－0033－03

徐景雯（1992－），女，本科，研究方向：国际贸易；徐姗（1984－），女，副教授，博士，研究方向：国际贸易理论与政策，技术创新。

浙江省哲学社会科学规划项目（项目编号：12JCJJ07YB）、浙江省社会科学界联合会研究项目（项目编号：2012B069）。