顾客体验对网络购买意向影响实证分析
2014-06-19李丽
李丽
顾客体验是商品经济发展到一定阶段后的必然产物， 也是适应顾客消费水平提高和消费结构优化而产生的经济提供物。在消费者的购买决策中，顾客体验与其购买意图应当具有一定的相关性。
模型建立与研究假设
（一）网络消费顾客体验及测度维度
Bernd.H.Schmitt（1999）从企业与顾客互动角度指出顾客体验是顾客在与企业的产品、服务，其他事物等发生互动关系的过程中，企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合。从这个角度出发，网络消费顾客体验即指消费者与网络商家互动过程中的经历与感受。当前学者对网络顾客满意度、网络顾客购买风险和信任对顾客购买意愿的影响研究较多，对于顾客体验对网络购买的影响及作用路径的研究逐渐深入。
很多学者对于网络消费体验的研究都是从对互联网的现时体验出发，Soetal， Shimetal，Brownetal，Lynch and Ariely认为消费者的在线购物经历对消费者在线购买意向作用显著。Kwek choon ling等（2010）认为现时网络购物过程中的交互体验及曾经的购物经历都会影响他们最终的购买意向。孙海鸥（2012）的实证分析主要通过心流体验和以往在线购物经历来衡量在线体验。姚公安、覃正（2010）认为在电子商务中人们要根据网络上的信息来判断，甚至是推断产品属性，在之后的购物过程中又通过自身的行动检验信息搜索过程的经历与感受。因此，网络消费者购物体验包括信息搜索体验与网络购物体验。Smith（2002）， Srinivasan等（2002）从网站设计和交互质量、顾客信任和网站安全性等方面诠释网络顾客购买过程中的经历和感受。
综上，国内外对网络顾客体验的研究主要考虑网站设计、服务安全、网络口碑、信息搜索、心流体验、以往购物经历等，本研究认为网络服务虚拟不确定性的弱化，即网络产品可试性对消费者购买意向也会产生积极影响，市场营销学产品采用过程研究也表明产品在一定条件下可以试用能够减少购买风险，提高消费者采用率。因此，本文从信息搜索数量、信息搜索质量、网站页面、网络支付、产品可试性、以往购物经历六方面诠释网络顾客体验概念。
（二）网络顾客购买意向影响因素
如上文所述，Smith（2002）和Srinivasan等（2002）研究认为网站、服务、物流配送、安全性等体验会直接增强消费者网络消费行为意向。Wolfinbarger & Gilly（2003）指出网站设计及安全隐私因素极大影响电子商务质量。一些学者认为曾经的购物体验会影响已购物人群对电子商务企业的信任，并通过实证研究验证信息搜索体验、网络购物体验正向影响消费者对企业的信任（姚公安、覃正，2010）。魏胜、吴小丁（2012）认为品牌体验对品牌信任有正向影响，品牌信任对品牌忠诚有正向影响。孙海鸥（2012）研究表明在线体验和在线口碑及在线信任对在线购买意向有显著影响。Mitchell&Vincent（1999）等研究指出，消费者进行购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益， 感知风险对消费者购买行为的影响显著。但有关顾客体验与顾客购买感知风险之间关系的研究很少，大多研究结果都指向顾客体验正向影响顾客信任。根据以上研究结果，构建模型（见图1）并提出相关假设：
假设H1a：信息搜索数量对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1b：信息搜索质量对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1c：网站页面体验对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1d：网络支付体验对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1e：产品可试性体验对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H1f：以往购物经历对顾客网络购买信任有显著正向影响；假设H2a：信息搜索数量对顾客网络购买意向有显著正向影响；假设H2b：信息搜索质量对顾客网络购买意向有显著正向影响；假设H2c：网站页面体验对顾客网络购买意向有显著正向影响；假设H2d：网络支付体验对顾客网络购买意向有显著正向影响；假设H2e：产品可试性体验对顾客网络购买意向有显著正向影响；假设H2f：以往购物经历对顾客网络购买意向有显著正向影响；H3：网络购买信任对网络购买意向有显著正向影响。
研究设计
（一）量表设计
本文首先通过对中外学者设计的相关概念计量进行了深入分析，在此基础上，结合本研究的具体情况，以淘宝网购物为调研标的设计了初步调查问卷。并对部分网络购物者进行预调查，对各变量指标的可靠性和内容有效性进行初步分析，根据预调查结果对个别问题措辞的准确性和清晰性进行了修改之后确定正式问卷。本研究采用里克特5分制量表，对模型中的各潜变量进行测量，量表中的变量及计量项目如表1所示。
（二）调查抽样
本文以网络购物的主流消费群体——大学生和公司职员为调查对象，以方便抽样的方式进行调查，直接向企事业员工和在校大学生派发。共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷268份。无效问卷主要是作答不完整和所有题目都选择了同一选项。受访者中学生150人，占56%，企业职员118人，占44%。
数据分析与结果
（一）量表信度和效度分析
通过SPSS19.0统计软件对问卷进行分析处理。内部一致性检验系数Cronbach a结果显示八个潜变量的信度值都在0.700到0.805之间，信息搜索数量、信息搜索质量、网站页面体验、网络支付体验、产品可试性体验、以往购物经历、网络购买信任、网络购买意愿的a系数分别为0.745、0.706、0.703、0.730、0.767、0.805、0.792、0.795，测量的内部一致性相对较高。KMO样本测度值为 0.772，适合做因子分析；Bartlett球形检验近似卡方值为2158.439，自由度为276，显著性概率为0.000，球形假设被拒绝，说明变量之间具有很大相关性，适合进行因子分析。对数据进行最大方差正交旋转后，解释方差百分比依次为68.4%、73.43%、59.1%、73.2%、68.4%、67.5%、61.3%、74.8%，研究量表的信度和效度较好。endprint
（二）数据的拟合优度检验
本文采用AMOS17.0软件对研究模型进行相关假设验证。几个主要模型统计参数计量结果为：CMIN/DF为2.209，比较拟合指数CFI为0.902，规范拟合指数NFI为0.897，修正拟合指数IFI为0.905，拟合优度指数GFI为0.895，估计误差均方根RMSEA为0.059。根据结构方程模型评估标准，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的拟合效果可以接受。
（三）结构模型分析结果
运用AMOS17.0软件检验研究假设，得出假设检验结果如表2所示。若P<0.05，表示此估计的路径系数即标准化回归系数在0.05水平上是显著的，支持路径假设；若0.05
结果讨论
（一）顾客体验各维度对顾客购买意向有直接或间接影响
模型假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，说明顾客信息搜索数量、质量体验、网站页面体验、网络支付体验、产品可试性体验及以往购物经历对顾客购买信任有显著影响；H3成立，说明顾客购买信任对顾客购买意向影响显著，这和以往学者的研究结果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。说明信息搜索质量体验、网站页面体验、网络支付体验、以往购物经历对最终购买意向没有显著的直接影响，但它们可以通过顾客购买信任对购买意愿产生间接影响。H2a、H2e成立，表明网络信息搜索数量和网络产品的虚拟可试性体验可以直接影响网络顾客购买意愿。说明目前消费者网络购买过程中很看重网评数量和产品可试性体验。
（二）信息搜索数量和产品可试性是提高顾客购买率的主要因素
研究表明网络消费者看重网站商品评价的数量，将其作为购买的参考依据。网站评价数量多，说明购买量比较大，很多人会因此对该产品产生信任，并进行购买。根据此次研究发现，网络产品虚拟搭配、线下实体店配合、可退换货保证等确保消费者可以尝试购买的体验会极大影响消费者的购买意愿，这些举措可以在很大程度上降低网络消费者购物的后悔值。
（三）信息质量、网站页面设计、以往购物经历、网络支付体验间接影响购买意向
本文所指信息质量是指产品网络评价的有用性及是否是真评，目前消费者较少去深究网络评价信息的真伪，但从长远来讲，如果网络评价无用信息过多或太多假评，将会令消费者对网上的评价信息失去信心，使网络评价失去参考性。网站的页面设计和网络支付体验即网站的易用性、有用性和安全性对网络购买信任有显著影响，这和姚公安、覃正的研究结论相吻合，也与鲁耀斌、周涛的研究成果相一致。二者通过增加消费者信任间接影响购买决策。本研究发现消费者以往的购物经历会显著影响顾客信任，这与Kim等（2002）的研究结果吻合。即消费者曾经的网络购物经历如果获得了满意的结果，则消费者会增加继续进行网络购物的信心，正向显著影响顾客信任。然后通过顾客信任或其他变量间接影响网络购买意愿，但并不能对其产生直接影响。
（二）数据的拟合优度检验
本文采用AMOS17.0软件对研究模型进行相关假设验证。几个主要模型统计参数计量结果为：CMIN/DF为2.209，比较拟合指数CFI为0.902，规范拟合指数NFI为0.897，修正拟合指数IFI为0.905，拟合优度指数GFI为0.895，估计误差均方根RMSEA为0.059。根据结构方程模型评估标准，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的拟合效果可以接受。
（三）结构模型分析结果
运用AMOS17.0软件检验研究假设，得出假设检验结果如表2所示。若P<0.05，表示此估计的路径系数即标准化回归系数在0.05水平上是显著的，支持路径假设；若0.05
结果讨论
（一）顾客体验各维度对顾客购买意向有直接或间接影响
模型假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，说明顾客信息搜索数量、质量体验、网站页面体验、网络支付体验、产品可试性体验及以往购物经历对顾客购买信任有显著影响；H3成立，说明顾客购买信任对顾客购买意向影响显著，这和以往学者的研究结果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。说明信息搜索质量体验、网站页面体验、网络支付体验、以往购物经历对最终购买意向没有显著的直接影响，但它们可以通过顾客购买信任对购买意愿产生间接影响。H2a、H2e成立，表明网络信息搜索数量和网络产品的虚拟可试性体验可以直接影响网络顾客购买意愿。说明目前消费者网络购买过程中很看重网评数量和产品可试性体验。
（二）信息搜索数量和产品可试性是提高顾客购买率的主要因素
研究表明网络消费者看重网站商品评价的数量，将其作为购买的参考依据。网站评价数量多，说明购买量比较大，很多人会因此对该产品产生信任，并进行购买。根据此次研究发现，网络产品虚拟搭配、线下实体店配合、可退换货保证等确保消费者可以尝试购买的体验会极大影响消费者的购买意愿，这些举措可以在很大程度上降低网络消费者购物的后悔值。
（三）信息质量、网站页面设计、以往购物经历、网络支付体验间接影响购买意向
本文所指信息质量是指产品网络评价的有用性及是否是真评，目前消费者较少去深究网络评价信息的真伪，但从长远来讲，如果网络评价无用信息过多或太多假评，将会令消费者对网上的评价信息失去信心，使网络评价失去参考性。网站的页面设计和网络支付体验即网站的易用性、有用性和安全性对网络购买信任有显著影响，这和姚公安、覃正的研究结论相吻合，也与鲁耀斌、周涛的研究成果相一致。二者通过增加消费者信任间接影响购买决策。本研究发现消费者以往的购物经历会显著影响顾客信任，这与Kim等（2002）的研究结果吻合。即消费者曾经的网络购物经历如果获得了满意的结果，则消费者会增加继续进行网络购物的信心，正向显著影响顾客信任。然后通过顾客信任或其他变量间接影响网络购买意愿，但并不能对其产生直接影响。
（二）数据的拟合优度检验
本文采用AMOS17.0软件对研究模型进行相关假设验证。几个主要模型统计参数计量结果为：CMIN/DF为2.209，比较拟合指数CFI为0.902，规范拟合指数NFI为0.897，修正拟合指数IFI为0.905，拟合优度指数GFI为0.895，估计误差均方根RMSEA为0.059。根据结构方程模型评估标准，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的拟合效果可以接受。
（三）结构模型分析结果
运用AMOS17.0软件检验研究假设，得出假设检验结果如表2所示。若P<0.05，表示此估计的路径系数即标准化回归系数在0.05水平上是显著的，支持路径假设；若0.05
结果讨论
（一）顾客体验各维度对顾客购买意向有直接或间接影响
模型假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，说明顾客信息搜索数量、质量体验、网站页面体验、网络支付体验、产品可试性体验及以往购物经历对顾客购买信任有显著影响；H3成立，说明顾客购买信任对顾客购买意向影响显著，这和以往学者的研究结果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。说明信息搜索质量体验、网站页面体验、网络支付体验、以往购物经历对最终购买意向没有显著的直接影响，但它们可以通过顾客购买信任对购买意愿产生间接影响。H2a、H2e成立，表明网络信息搜索数量和网络产品的虚拟可试性体验可以直接影响网络顾客购买意愿。说明目前消费者网络购买过程中很看重网评数量和产品可试性体验。
（二）信息搜索数量和产品可试性是提高顾客购买率的主要因素
研究表明网络消费者看重网站商品评价的数量，将其作为购买的参考依据。网站评价数量多，说明购买量比较大，很多人会因此对该产品产生信任，并进行购买。根据此次研究发现，网络产品虚拟搭配、线下实体店配合、可退换货保证等确保消费者可以尝试购买的体验会极大影响消费者的购买意愿，这些举措可以在很大程度上降低网络消费者购物的后悔值。
（三）信息质量、网站页面设计、以往购物经历、网络支付体验间接影响购买意向
本文所指信息质量是指产品网络评价的有用性及是否是真评，目前消费者较少去深究网络评价信息的真伪，但从长远来讲，如果网络评价无用信息过多或太多假评，将会令消费者对网上的评价信息失去信心，使网络评价失去参考性。网站的页面设计和网络支付体验即网站的易用性、有用性和安全性对网络购买信任有显著影响，这和姚公安、覃正的研究结论相吻合，也与鲁耀斌、周涛的研究成果相一致。二者通过增加消费者信任间接影响购买决策。本研究发现消费者以往的购物经历会显著影响顾客信任，这与Kim等（2002）的研究结果吻合。即消费者曾经的网络购物经历如果获得了满意的结果，则消费者会增加继续进行网络购物的信心，正向显著影响顾客信任。然后通过顾客信任或其他变量间接影响网络购买意愿，但并不能对其产生直接影响。
