六西格玛视角下的传统零售业发展战略探讨

吴哲

近年来，传统零售行业面临了来自互联网、电子商务、移动支付的挑战， 2013年零售业销售额增长幅度出现了下降趋势，部分省市甚至出现了网络销售额赶超实体销售额的现象。有人质疑：传统零售业是否已经走到尽头，最终会被网上购物取代。传统零售业能否利用传统优势、改进内部管理，绝处逢生呢？本文将探讨六西格玛管理对传统零售业发展战略的启示。

传统零售业发展现状

从2012和2013的统计数据中可以发现，中国零售企业的销售额出现了增幅下降的趋势，同时低于社会消费品零售总额的增长。整个传统零售业增速放缓、平均利润下滑。纵观中国传统零售业发展的现状，应该说是机遇与挑战并存。

（一）传统零售业面临的挑战

零售业遭遇了来自电子商务、手机支付等新兴技术的巨大挑战，逐渐沦为试用场所。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。其中，手机网民规模达5亿，年增长率为19.1%，团购用户规模达1.41亿，相比2012年增长了8.0个百分点，手机在线支付网民规模较2012年增长了43.0%。

电子商务、移动技术的发展使得传统零售业的顾客群快速流失。根据中国互联网协会报告显示，2013年我国全年网络零售交易额达到1.8万亿元，占社会消费品零售总额的10%以上。其中“双11”当天，阿里巴巴就创下单日成交额350亿元的历史记录；2013年1-10月，北京市网络销售额首度甚至首次超过传统百货业，这些都与传统零售业增幅大幅度下降成了鲜明对比。

（二）传统零售业面临的机遇

网上购物颠覆的仅仅是消费过程中的少数环节。一个完整的消费过程应该包括：商品信息获取过程——决策过程——到店购物过程——支付过程——售后过程，而网上购物完全颠覆的仅是到店过程这一环节，其他几个环节，传统零售与网上购物不分伯仲，甚至是具有优势的。

信息获取过程：互联网搜索信息可以做到更方便和有迹可循，但实体店有更好的陈列展示，面对面的交流也更能发现顾客的真实需求，而事实证明理性消费者更愿意在实体店试用试吃。

支付过程：网上支付方便快捷，手机支付技术更是将触角伸向传统支付领域。但是网上支付、手机支付的安全问题仍是颇具争议的环节。根据CNNIC发布的《2013年中国网民信息安全状况研究报告》显示：我国信息安全环境不容乐观，有74.1%的网民遭遇过信息安全问题，总人数达4.38亿，在遭受经济损失的人群中，平均每人损失509.1元，总经济损失达到196.3亿元。因网上支付发生安全问题的网民占全体电脑端网民的1.5%，其中，假冒网站为57.1%，个人信息泄露的比例为39.3%，账号密码被盗占了32.1%，比例都有大幅度提高。

售后过程：售后环节传统零售业的优势，是网上购物的软肋。2012年中国质量万里行投诉部受理网络服务类投诉7548件，位居榜首。虽然《中华人民共和国电子签名法》和新《消费者权益保护法》已正式实施，但面对复杂的网络环境，使得商品在物流、安装、维修等售后服务方面仍然存在维权难的现象。这也使得网购仍然集中在价格较低的服装、鞋帽、图书、小件数码产品领域。

以上分析为传统零售业的发展战略指明了方向。

六西格玛管理思想简介

六西格玛管理思想最早在20世纪80年代应用于美国摩托罗拉公司，随后在通用电气、戴尔、惠普、西门子、索尼、东芝等知名企业中流行开来，是一种以客户为导向的基于持续改进的业务改进方法。作为一种改善企业流程管理质量的技术，在六西格玛应用之初，多适用于制造企业，其中字母西格玛（σ）是一个希腊字母，在统计学上指的是标准偏差，而六西格玛是指缺陷率的尺度为6个标准偏差。通过六西格玛的管理旨在生产过程中降低产品及流程的缺陷次数，防止产品变异，提升品质。随着对六西格玛管理思想研究的深入，六西格玛已经在金融保险、运输物流、医疗保健、电信营运、电力运营、旅游娱乐、教育和政务管理等领域中广泛运用，成为一种寻求同时增加顾客满意和企业经济增长的经营战略途径，即在顾客满意度的前提下对业务过程进行改进，以保证产品质量的过程。因此六西格玛，既是一种统计测量基准，也是一种质量管理思想和方法，更是一种企业文化，是一切工作、活动的基准。

作为一种持续性的质量改进方法，六西格玛管理具有以下特征：高度关注顾客需求、重视过程控制、强调依据数据决策、实行有预见的积极管理、基于项目的无边界合作和追求零缺陷，但是容忍失败。

基于六西格玛管理思想的传统零售业发展战略分析

Antony和Banuelas从管理学视角认为六西格玛是改善业务满足客户的一种商业战略，并从管理理论上论证了这种战略不但可以应用在制造业上，也可以移植到诸如工程、采购、服务和行政等方面，用以满足消费者对零售业高标准服务质量的要求、提高顾客满意度的需要，满足企业降低运营成本的需要、服务过程量化管理的需要。在先进的传统零售行业，比如易初莲花已经引入了六西格玛管理思想。

现将六西格玛管理思想作为传统零售业发展战略的切入点：

（一）高度关注顾客需求

六西格玛管理从更广阔的视角，关注导致顾客满意的各个方面，强调“倾听顾客的声音（Voice of Customer-VOC）”。可以说“顾客需求”贯穿了工作的始终，把顾客的期望作为目标，并用顾客满意度作为衡量工作改进程度的标准。

传统零售业应该从顾客需求入手进行需求管理，具体可分为两个步骤：第一步，进行目标消费者分析。弄清楚顾客是谁？在哪里？要为顾客提供什么？应在何时提供？提供的商品及服务的质量如何？第二步，进行以消费者为导向的品类管理，通过品项、品类、价格的调整吸引消费者入店。需求管理好坏与否的唯一标准是：企业提供的商品和服务是否能够增加顾客认可的价值。endprint

（二）重视过程控制

六西格玛一改传统管理中，在生产服务终端加强检验以及提高售后服务水平来保证产品质量的事后检验的做法，将管理重点放在产生缺陷的根本原因上，提倡全过程的控制，通过流程的优化实现低缺陷，比如排除不能给顾客带来价值的成本浪费，消除无附加值活动，缩短生产、经营循环周期等。

传统零售企业可以从提高顾客满意度的角度，重新检视企业营运的各个流程，实现流程优化。可从以下两个方面入手：

第一，正确识别零售业运营中的浪费现象。考虑物流运输环节中有无浪费现象（能否选择合理的运输方式提高运输效率、能否运用现代GPS等现代信息技术降低物流运输成本）、库存环节有无浪费现象（是否有商品积压问题、是否有大量的商品超过保质期问题）。

第二，运用六西格玛管理中的DMAIC工具进行流程设计。DMAIC指的是定义（Define）、测量（Measure）、分析（Analyze）、改进（Improve）、控制（Control）五个阶段构成的过程改进方法。

定义是指界定核心流程和关键顾客；测量指的是找出关键KPI，为流程中的瑕疵建立基本的衡量步骤；分析是指运用统计分析探究误差发生的根本原因；改进是指找出提升关键KPI的最佳解决方案，拟定行动改进计划、确实执行；控制是指确保所做的改善能够持续下去，在六西格玛中，控制是长期改善品质和成本的关键。简而言之，在传统零售业中运用过程控制就是要选择关键KPI，并严格按照这些KPI进行过程考核。

可以运用六西格玛定义和辨别企业核心流程，具体可分为：吸引顾客的流程、订货管理流程、产品供应流程、客户服务流程、新产品新服务开发流程、开票及收款流程以及信息系统流程。

由于零售业与制造业的特性不同，制造业的关键指标容易量化，零售业的指标很多难以量化，因此在零售业中运用六西格玛的过程控制时，应该注意关键KPI的量化，对于不能量化的指标，也要选择适合衡量的指标，比如在《客服投诉处理细化标准》中，可以设置是否在三声铃响内接起电话、是否面带微笑等。

（三）强调依据数据决策

西格玛本身就是一个统计指标，统计数据当然是六西格玛管理的重要工具。就如GE航空发动机公司副总裁KenMeyer先生所说：“改进一个流程所需要的所有信息都包含在各种数据中，解决问题要靠科学方法”。数据有助于准确找到问题产生的根本原因，因此，在企业营运过程中，所有的表现都应量化为具体数据，并应代替经验，成为管理者决策的依据。

传统零售业应该注重信息化的重要性，除了引入管理信息系统外，还可以使用统计分析软件，注意对员工进行基础概率和统计学的训练，以及测量分析课程和统计分析软件的使用。在决策过程中，注意对数据的分析和使用。

（四）实行有预见的积极管理

所谓“积极管理”，就是指主动地在事情发生之前进行管理，而不是“消防队”式的被动管理，需要管理者始终积极寻找问题，并解决于萌芽状态，而不是疲于处理已发生的危机。

这对传统零售业管理者提出了新的要求，要求管理者改变以往“危机处理支持者”的身份，从事后控制转变为事前控制。

（五）基于项目的无边界合作

六西格玛管理打破了传统组织结构的横向、纵向以及外部的边界，实现真正的团队合作环境。打破内部横向边界是指消除职能部门的障碍，消除企业内部部门间竞争而产生的损失；打破内部纵向边界是指消除上下级之间权利等级的障碍，实现知识共享的合作机会。在这样的团队结构中，只有若干流程，没有各个业务模块，而关键是项目流程的负责人，在他的带领下的团队通过无边界合作完成项目；打破外部边界是指打破企业与供应商、顾客、政府管制机构、社区等外部环境的边界，实现合作。

对传统零售业而言，对外可以与供应商加强联系，通过组建“跨企业小组”，共同探讨过程控制中的KPI设置；也可以将供应商产品质量、供应商交货期、采购成本等因素纳入六西格玛的管理范畴，对供应商的技术、经验、质量、生产、原材料控制、服务水平（运输、柔性）、成本控制、环保等方面进行评估，实行友好的供应商管理。对内一方面可以增加组织结构的柔性，必要时候组建“工作小组”，进行促销、采购、购物篮分析、危机处理等项目工作；另一方面通过OA网等信息技术拓宽内部交流渠道，增加信息流通效率。

（六）追求零缺陷但是容忍失败

这并非自相矛盾，而是指在六西格玛的实施过程中制定的目标是近乎完美的零缺陷，但是在实现目标的过程中，能积极面对其中的挫折和失败，并能鼓励创造性的想法，甚至提高风险的承担能力。endprint