中国汽车出口非洲市场面临的问题与拓展策略

陈忠

汽车最早产生于19世纪末的德国，它走进历史舞台虽已有一百多年，但其国际贸易却仅有五十多年。后危机时代的今天，被称为“最后的处女地”的非洲市场，近十年来也开始引起了大量国际资本的注意和介入，现在，非洲每年进口汽车都在100万辆以上，预计未来10年，非洲汽车市场可与南美市场相媲美，迟早也会成为他们主要逐鹿之地。那么，中国汽车产业该如何突破瓶颈，如何抢占先机，如何实现非洲市场又快又稳的拓展战略，是我们目前亟待解决的问题。

一、目前中国汽车产业非洲市场的基本情况

（一）我国国产汽车出口总体情况

目前，我国汽车出口市场主要集中于南美、亚洲和非洲。其中出口非洲总量在5大洲中排第三位，占我国出口汽车总量的23.91%。从出口国别看，阿尔及利亚依然是我国汽车出口第一大市场，2013年为11.7万辆，占当年出口总量的12.4%。

自中国入世后，国内汽车行业出口迅猛扩张。从表2可以看出，2008年金融风暴来袭之前，我国汽车出口每年均以超过60%的速度增长，2009 年出现负增长，但2010年便出现复苏，到2012年超越2008年金融危机之前的出口规模和出口水平。但是，2013年我国对非汽车出口又出现回落，其中，汽车整车出口数量为948851辆，同比下降6.61%；2013年汽车出口金额为129.1688亿美元，同比下降5.99%。

（二）我国国产汽车出口非洲的市场分布

从表1看出，中国汽车在非洲市场呈两极分化，其中阿尔及利亚、埃及、南非等国是我国国产汽车主要的出口国，而对其他国家出口比重小，规模也小。

据统计，2012年，我国对非洲出口汽车25万辆，比上年增加54%，出口占比由2011年的19.7%提升至25.3%，成为我国汽车第一大出口市场。其中，出口阿尔及利亚整车13.2万辆，占62%，增长84.8%；出口埃及整车2.34万辆，占11%。2013年全年我国汽车出口非洲22.66万辆，同比降低12%。

由于非洲部分国家国内政治局势动荡，使中国汽车在这些国家的出口增速放缓。例如2009年出口叙利亚10224辆车，而2012年上半年只出口128辆；2011年出口埃及市场2.6万辆，但2012年上半年仅有1.15万辆。2013年前三季度，我国对非洲出口汽车16.6万辆，同期减少17.4% 。

（三）我国国产汽车出口非洲的品牌分布

根据表1我们不难发现，我国汽车出口非洲已取得不俗成绩，尤其是本土的自主品牌汽车，奇瑞、长城、江淮和东风四大自主品牌，2012年对非洲的出口量分别达到18.8万辆、7.9万辆、7.9万辆和6.8万辆。

中国汽车出口在金融危机后逐渐恢复过来，不仅在数量上增加对非洲的出口，而且开始实施本土化战略，如长城汽车在埃及、塞内加尔、埃塞俄比亚、斯里兰卡、苏丹等国与当地合作伙伴合作建立了KD组装厂；2011年初，福田汽车开始在肯尼亚开工建设非洲生产基地；2012年2月，中国一汽集团与中非发展基金合作，共同在南非投资兴建汽车组装厂；3月吉利汽车与埃及嘉宝尔集团签署全散件供货组装合作协议和埃及总经销协议等。

二、国产汽车出口非洲市场面临的主要问题

（一）营销网络并未真正形成

目前，我国汽车厂商在非洲市场的销售网络还未真正形成，很多都是依靠国外代理商来处理出口事宜，自身缺乏一批经验丰富的非洲汽车经销商，同时代理商也缺乏品牌意识和忠诚度，汽车配件和售后服务也难以得到保障。我国汽车公司虽然考虑到非洲的基础设施和消费者需求能力，有针对性地出口大型卡车和轻型商用车辆，但主要是试探性销售和单打独斗式的开拓市场。而国外品牌汽车在营销能力上要领先很多，如以埃及为例，目前有通用、克莱斯勒、宝马、现代、起亚、丰田、铃木等在内的18家汽车企业在那里建立了组装厂。在南非、阿尔及利亚和博茨瓦纳等这些汽车拥有量相对较大的国家，汽车及配件市场也几乎被德国、法国、韩国、日本的厂商所垄断。如2013年12月份，日本汽车（包括乘用车、货车、客车）在非洲出口总量达14750辆。

（二）低价低品质恶性竞争

从2001年加入WTO至今，中国自主品牌汽车出口贸易已经十二个年头，但仍然依靠低廉的价格进行国际营销和国际竞争，导致我国汽车产品进出口经常贸易逆差，2010年中国出口汽车平均售价不到进口汽车的30%。日本的日产、丰田和马自达控制了非洲轻型商用车市场，而卡车市场则由斯特尔、奔驰等所主导。中国商用车的价格极为低廉，仅为欧美同类产品价格的1/2甚至1/3，也只能适应非洲市场的低端需求，要想走向高端平台，路还很长。中国汽车价格便宜，式样美观，这是非洲消费者公认的。然而小毛病还较多，这也是不能否认的问题。例如，轮眉会松动或掉下来，侧面车窗玻璃摇不上去或摇不下来，车窗镶边自动脱开导致车厢进水，压缩机皮带轮脱落等。

（三）品牌核心竞争力不强

据统计，我国国产汽车全行业研发投入占销售收入的比例仅0.6%左右，这与汽车出口的速度和规模严重不相称。我国出口非洲的汽车产品几乎没有具有国际影响力的品牌，出口企业大都缺乏品牌建设意识，他们宁愿花费时间精力在低价恶性竞争上争得头破血流，也很难把人财物集中于技术研发和质量提升上，因此，无法形成较强的开发能力，缺乏关键零部件核心技术。资本输出往往都是单打独斗式的投入，要么投资整车制造，要么投资渠道建设，缺乏完整产业链的支撑和配合，同时中国企业蜂拥而至也缺乏相应的秩序和管理，不利于中国品牌整体形象的维护。

（四）国际贸易壁垒的冲击

相对于欧美国家来说，非洲只能属于二线市场，在准入条件、进入壁垒、安全措施、尾气排放等方面的要求要低一些。我国汽车工业一直缺乏标准的工艺管理控制流程，这源于我国汽车工业是从模仿国外同类产品起步的，技术认证是目前困扰中国汽车企业的普遍难题。目前国际上的认证标准繁多，不同的国家执行不同的标准，中国的汽车认证标准不被国外承认，使中国的汽车出口受到极大阻碍。endprint

（五）传统汽车强国的威胁

传统欧美汽车强国正加大对非洲等新兴市场的开拓，挤占我国非洲市场份额。例如2012年，雷诺公司计划将业务重心向非洲转移，已与阿尔及利亚政府签署投资建厂协议，新工厂于2012年9月动工建设。尤其是日、韩品牌，由于车型跟中国非洲目标市场定位相似，价格也相差不大，成为中国汽车的最大威胁。例如在埃及，韩国现代小排量汽车的价格约为5.1万埃镑，起亚为4.9万埃镑，而两款奇瑞QQ的价格分别为4.3万埃镑和4.99万埃镑。

（六）售后服务意识薄弱

我国大部分国产车企尚未意识到海外建立售后服务体系的重要性，认为只要把车卖出去就完事大吉，缺乏战略和规划。比如非洲加蓬有家国内汽车厂的代理商，他让国内工厂发来方向盘的回油管，同时把需更换回油管的汽车的地盘号告诉厂家。结果，催问多次也发不来货，最后货发来了型号却不对，这说明厂家售后意识不强，缺乏完整准确的客户资料。类似的问题还有不少，在海外营销售后服务较好的是中国长城汽车制造公司。长城汽车公司的售后服务人员对各种配件熟悉，拥有每个客户的档案资料，能及时地代理商提供所需的零配件，体现企业在海外扩张的战略性眼光。

三、国产汽车拓展非洲市场的策略

（一）积极实施品牌战略

在日益激烈的国际竞争中，品牌建设是生命，品牌知名度和市场认可度已经成为产品立足市场的关键因素。我国出口汽车产品品牌知名度和口碑在非洲市场上与欧美日韩等传统跨国车企存在较大差距，这要求我国汽车出口企业树立品牌意识，制定品牌营销策略，建立相关品牌管理制度，把品牌建设作为长期发展的事业。在品牌建设的同时，提升产品技术水平和质量，并提供完善的售后服务，也可通过报刊、广播、电视、路牌等广告媒介进行广泛宣传以强化消费者对中国汽车的印象。

（二）加强与非洲建筑企业合作

如今的非洲正掀起经济建设热潮，尤其是公路、建筑等基础设施建设，非洲已成为我国建筑公司海外投资的第二大工程市场。非洲的经济建设不仅给中国建筑企业带来巨大商机，工程建设对各类专业运输车辆的需求也给中国汽车出口特别是载重车和特殊用途车打入非洲市场创造了机会。中国建筑公司在非洲已有良好口碑，得到市场普遍认可，中国对非出口车企应与在非建筑公司深入合作，建立战略联盟，不仅可以取得持续稳定的订单需求，而且可以借助建筑公司把中国汽车品牌和口碑打入非洲市场，中国龙头企业——中国一汽就是借助这样方式成功把重卡车口碑和品牌推广至非洲市场，现已深入人心。

（三）加强自主研发能力

对国家而言，自主创新能力是综合国力的体现；对企业而言，自主创新能力是企业的生命线，是企业立足国际市场的原动力和支撑点。众所周知，企业要获得长远、可持续的发展，就必须不断提升技术，拥有强大的科技研发和创新能力，并通过投入大量人力、财力和物力资源自主研发，才能掌握核心竞争力，并与世界跨国车企巨头抗衡。我国汽车进入非洲市场大多是自主品牌，虽然具有低成本优势，但以现有技术水平要与实力雄厚的国际跨国车企抗衡仍不现实。因此我们要充分利用自己的优势，在新能源汽车研发和自主品牌建设上加强创新，培养和建立有自身特点的差异化竞争优势，只有真正通过自主研发掌握核心技术，才能真正掌握汽车出口的主动权。

（四）正确定位目标市场

传统的非洲汽车需求量比较稳定的市场，如埃及、阿尔及利亚、南非等，汽车及汽车配件或汽车维修业务几乎被欧美日韩等国垄断，后进入国家如中国很难再占得一席之地。但是非洲其他新兴市场如安哥拉、坦桑尼亚、乌干达等一些欠发达国家可以作为我国汽车市场出口的对象国。这些不发达甚至欠发达的非洲国家，由于经济发展水平和生活水平的限制，他们会对花几千美元能买到的汽车感兴趣，而中国的低价格、小排量、低耗能的自主品牌汽车非常适合这些非洲国家的市场需求。

（五）健全售后服务体系

加强非洲当地风土人情、生活习惯、宗教信仰、社会制度、法律体系等经济、社会、文化方面的深入调研，雇佣和培训当地居民为销售人员、技术工人及售后服务人员，实现服务人员本土化，完善售后服务体系。同时，通过代理商获得客户的基本信息，定期通过电话、邮件或问卷等方式了解顾客对经销商和代理商提供的服务和技术的满意度，一旦发现问题，通过沟通及时采取应急措施和解决方法，维护客户利益。

（六）循序渐进地实施本土化战略

在海外投资设厂，实施本土化战略，有利于实现全产业链的转移和服务落地，在利于车企获取售后利润的同时提升客户满意度。但现在车企融资难度大，还需要国家政策的有效支持。我们很多车企也是很早就实现了海外设厂，投入很大，而可持续的效果并不理想。不能把海外设厂作为灵丹妙药，还要做好基础产品设计和制造，并推进本土化策略。近来吉利的帝豪系列海外表现突出，国内也走强，其原因并不是简单遍地设厂的结果。在海外建厂的价值不仅仅是将生产能力和生产要素部分移植到异国土地，而是需要将整个生产运营模式和运营体系有机地融合在东道国的社会经济体制和法制体系当中去，实现本地化战略。中国车企需要规划和有序地开发整个非洲市场，同时加速中国汽车产业出口增长模式由贸易输出向资本输出和技术输出的战略性转变。▲endprint

（五）传统汽车强国的威胁

传统欧美汽车强国正加大对非洲等新兴市场的开拓，挤占我国非洲市场份额。例如2012年，雷诺公司计划将业务重心向非洲转移，已与阿尔及利亚政府签署投资建厂协议，新工厂于2012年9月动工建设。尤其是日、韩品牌，由于车型跟中国非洲目标市场定位相似，价格也相差不大，成为中国汽车的最大威胁。例如在埃及，韩国现代小排量汽车的价格约为5.1万埃镑，起亚为4.9万埃镑，而两款奇瑞QQ的价格分别为4.3万埃镑和4.99万埃镑。

（六）售后服务意识薄弱

我国大部分国产车企尚未意识到海外建立售后服务体系的重要性，认为只要把车卖出去就完事大吉，缺乏战略和规划。比如非洲加蓬有家国内汽车厂的代理商，他让国内工厂发来方向盘的回油管，同时把需更换回油管的汽车的地盘号告诉厂家。结果，催问多次也发不来货，最后货发来了型号却不对，这说明厂家售后意识不强，缺乏完整准确的客户资料。类似的问题还有不少，在海外营销售后服务较好的是中国长城汽车制造公司。长城汽车公司的售后服务人员对各种配件熟悉，拥有每个客户的档案资料，能及时地代理商提供所需的零配件，体现企业在海外扩张的战略性眼光。

三、国产汽车拓展非洲市场的策略

（一）积极实施品牌战略

在日益激烈的国际竞争中，品牌建设是生命，品牌知名度和市场认可度已经成为产品立足市场的关键因素。我国出口汽车产品品牌知名度和口碑在非洲市场上与欧美日韩等传统跨国车企存在较大差距，这要求我国汽车出口企业树立品牌意识，制定品牌营销策略，建立相关品牌管理制度，把品牌建设作为长期发展的事业。在品牌建设的同时，提升产品技术水平和质量，并提供完善的售后服务，也可通过报刊、广播、电视、路牌等广告媒介进行广泛宣传以强化消费者对中国汽车的印象。

（二）加强与非洲建筑企业合作

如今的非洲正掀起经济建设热潮，尤其是公路、建筑等基础设施建设，非洲已成为我国建筑公司海外投资的第二大工程市场。非洲的经济建设不仅给中国建筑企业带来巨大商机，工程建设对各类专业运输车辆的需求也给中国汽车出口特别是载重车和特殊用途车打入非洲市场创造了机会。中国建筑公司在非洲已有良好口碑，得到市场普遍认可，中国对非出口车企应与在非建筑公司深入合作，建立战略联盟，不仅可以取得持续稳定的订单需求，而且可以借助建筑公司把中国汽车品牌和口碑打入非洲市场，中国龙头企业——中国一汽就是借助这样方式成功把重卡车口碑和品牌推广至非洲市场，现已深入人心。

（三）加强自主研发能力

对国家而言，自主创新能力是综合国力的体现；对企业而言，自主创新能力是企业的生命线，是企业立足国际市场的原动力和支撑点。众所周知，企业要获得长远、可持续的发展，就必须不断提升技术，拥有强大的科技研发和创新能力，并通过投入大量人力、财力和物力资源自主研发，才能掌握核心竞争力，并与世界跨国车企巨头抗衡。我国汽车进入非洲市场大多是自主品牌，虽然具有低成本优势，但以现有技术水平要与实力雄厚的国际跨国车企抗衡仍不现实。因此我们要充分利用自己的优势，在新能源汽车研发和自主品牌建设上加强创新，培养和建立有自身特点的差异化竞争优势，只有真正通过自主研发掌握核心技术，才能真正掌握汽车出口的主动权。

（四）正确定位目标市场

传统的非洲汽车需求量比较稳定的市场，如埃及、阿尔及利亚、南非等，汽车及汽车配件或汽车维修业务几乎被欧美日韩等国垄断，后进入国家如中国很难再占得一席之地。但是非洲其他新兴市场如安哥拉、坦桑尼亚、乌干达等一些欠发达国家可以作为我国汽车市场出口的对象国。这些不发达甚至欠发达的非洲国家，由于经济发展水平和生活水平的限制，他们会对花几千美元能买到的汽车感兴趣，而中国的低价格、小排量、低耗能的自主品牌汽车非常适合这些非洲国家的市场需求。

（五）健全售后服务体系

加强非洲当地风土人情、生活习惯、宗教信仰、社会制度、法律体系等经济、社会、文化方面的深入调研，雇佣和培训当地居民为销售人员、技术工人及售后服务人员，实现服务人员本土化，完善售后服务体系。同时，通过代理商获得客户的基本信息，定期通过电话、邮件或问卷等方式了解顾客对经销商和代理商提供的服务和技术的满意度，一旦发现问题，通过沟通及时采取应急措施和解决方法，维护客户利益。

（六）循序渐进地实施本土化战略

在海外投资设厂，实施本土化战略，有利于实现全产业链的转移和服务落地，在利于车企获取售后利润的同时提升客户满意度。但现在车企融资难度大，还需要国家政策的有效支持。我们很多车企也是很早就实现了海外设厂，投入很大，而可持续的效果并不理想。不能把海外设厂作为灵丹妙药，还要做好基础产品设计和制造，并推进本土化策略。近来吉利的帝豪系列海外表现突出，国内也走强，其原因并不是简单遍地设厂的结果。在海外建厂的价值不仅仅是将生产能力和生产要素部分移植到异国土地，而是需要将整个生产运营模式和运营体系有机地融合在东道国的社会经济体制和法制体系当中去，实现本地化战略。中国车企需要规划和有序地开发整个非洲市场，同时加速中国汽车产业出口增长模式由贸易输出向资本输出和技术输出的战略性转变。▲endprint

（五）传统汽车强国的威胁

传统欧美汽车强国正加大对非洲等新兴市场的开拓，挤占我国非洲市场份额。例如2012年，雷诺公司计划将业务重心向非洲转移，已与阿尔及利亚政府签署投资建厂协议，新工厂于2012年9月动工建设。尤其是日、韩品牌，由于车型跟中国非洲目标市场定位相似，价格也相差不大，成为中国汽车的最大威胁。例如在埃及，韩国现代小排量汽车的价格约为5.1万埃镑，起亚为4.9万埃镑，而两款奇瑞QQ的价格分别为4.3万埃镑和4.99万埃镑。

（六）售后服务意识薄弱

我国大部分国产车企尚未意识到海外建立售后服务体系的重要性，认为只要把车卖出去就完事大吉，缺乏战略和规划。比如非洲加蓬有家国内汽车厂的代理商，他让国内工厂发来方向盘的回油管，同时把需更换回油管的汽车的地盘号告诉厂家。结果，催问多次也发不来货，最后货发来了型号却不对，这说明厂家售后意识不强，缺乏完整准确的客户资料。类似的问题还有不少，在海外营销售后服务较好的是中国长城汽车制造公司。长城汽车公司的售后服务人员对各种配件熟悉，拥有每个客户的档案资料，能及时地代理商提供所需的零配件，体现企业在海外扩张的战略性眼光。

三、国产汽车拓展非洲市场的策略

（一）积极实施品牌战略

在日益激烈的国际竞争中，品牌建设是生命，品牌知名度和市场认可度已经成为产品立足市场的关键因素。我国出口汽车产品品牌知名度和口碑在非洲市场上与欧美日韩等传统跨国车企存在较大差距，这要求我国汽车出口企业树立品牌意识，制定品牌营销策略，建立相关品牌管理制度，把品牌建设作为长期发展的事业。在品牌建设的同时，提升产品技术水平和质量，并提供完善的售后服务，也可通过报刊、广播、电视、路牌等广告媒介进行广泛宣传以强化消费者对中国汽车的印象。

（二）加强与非洲建筑企业合作

如今的非洲正掀起经济建设热潮，尤其是公路、建筑等基础设施建设，非洲已成为我国建筑公司海外投资的第二大工程市场。非洲的经济建设不仅给中国建筑企业带来巨大商机，工程建设对各类专业运输车辆的需求也给中国汽车出口特别是载重车和特殊用途车打入非洲市场创造了机会。中国建筑公司在非洲已有良好口碑，得到市场普遍认可，中国对非出口车企应与在非建筑公司深入合作，建立战略联盟，不仅可以取得持续稳定的订单需求，而且可以借助建筑公司把中国汽车品牌和口碑打入非洲市场，中国龙头企业——中国一汽就是借助这样方式成功把重卡车口碑和品牌推广至非洲市场，现已深入人心。

（三）加强自主研发能力

对国家而言，自主创新能力是综合国力的体现；对企业而言，自主创新能力是企业的生命线，是企业立足国际市场的原动力和支撑点。众所周知，企业要获得长远、可持续的发展，就必须不断提升技术，拥有强大的科技研发和创新能力，并通过投入大量人力、财力和物力资源自主研发，才能掌握核心竞争力，并与世界跨国车企巨头抗衡。我国汽车进入非洲市场大多是自主品牌，虽然具有低成本优势，但以现有技术水平要与实力雄厚的国际跨国车企抗衡仍不现实。因此我们要充分利用自己的优势，在新能源汽车研发和自主品牌建设上加强创新，培养和建立有自身特点的差异化竞争优势，只有真正通过自主研发掌握核心技术，才能真正掌握汽车出口的主动权。

（四）正确定位目标市场

传统的非洲汽车需求量比较稳定的市场，如埃及、阿尔及利亚、南非等，汽车及汽车配件或汽车维修业务几乎被欧美日韩等国垄断，后进入国家如中国很难再占得一席之地。但是非洲其他新兴市场如安哥拉、坦桑尼亚、乌干达等一些欠发达国家可以作为我国汽车市场出口的对象国。这些不发达甚至欠发达的非洲国家，由于经济发展水平和生活水平的限制，他们会对花几千美元能买到的汽车感兴趣，而中国的低价格、小排量、低耗能的自主品牌汽车非常适合这些非洲国家的市场需求。

（五）健全售后服务体系

加强非洲当地风土人情、生活习惯、宗教信仰、社会制度、法律体系等经济、社会、文化方面的深入调研，雇佣和培训当地居民为销售人员、技术工人及售后服务人员，实现服务人员本土化，完善售后服务体系。同时，通过代理商获得客户的基本信息，定期通过电话、邮件或问卷等方式了解顾客对经销商和代理商提供的服务和技术的满意度，一旦发现问题，通过沟通及时采取应急措施和解决方法，维护客户利益。

（六）循序渐进地实施本土化战略

在海外投资设厂，实施本土化战略，有利于实现全产业链的转移和服务落地，在利于车企获取售后利润的同时提升客户满意度。但现在车企融资难度大，还需要国家政策的有效支持。我们很多车企也是很早就实现了海外设厂，投入很大，而可持续的效果并不理想。不能把海外设厂作为灵丹妙药，还要做好基础产品设计和制造，并推进本土化策略。近来吉利的帝豪系列海外表现突出，国内也走强，其原因并不是简单遍地设厂的结果。在海外建厂的价值不仅仅是将生产能力和生产要素部分移植到异国土地，而是需要将整个生产运营模式和运营体系有机地融合在东道国的社会经济体制和法制体系当中去，实现本地化战略。中国车企需要规划和有序地开发整个非洲市场，同时加速中国汽车产业出口增长模式由贸易输出向资本输出和技术输出的战略性转变。▲endprint