文化壁垒的形成及对中国文化产品“走出去”的影响

张艺影　姜鸿

文化壁垒是指文化差异或文化贸易保护主义对国家间文化贸易形成的阻力。经济全球化一方面传播与丰富了各国的传统文化，另一方面也使得各国文化在国际投资与贸易活动过程中产生直接碰撞，形成一道无形的文化壁垒。为了加快发展我国的文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，中国政府于2001年开始实施文化“走出去”工程，以开拓国际文化市场。然而，目前中国文化产品“走出去”的规模还很小，2012年为217.3亿美元，仅占货物出口额的1.06%，究其原因是多方面的，其中一个不容忽视的重要原因是中国文化产品与服务在“走出去”过程中遭遇国外的文化壁垒。

一、文化壁垒产生的主要原因

（一）文化历史差异

历史是文化形成的基础，不同的历史往往孕育出不同的文化，历史上的重要人物、重大事件都会形成特定的文化。Schudson（1989，

1992）就曾指出，历史重大事件使人们具有集体记忆力，影响人们未来的文化取向。历史上犹太人遭受歧视与大屠杀，使得以色列人形成了强烈的忧患意识、艰苦奋斗的实干精神和永不止步的创新精神；美国的历史是移民的历史、开拓创新的历史，这也为美国建立了更为宽容的移民文化，培养了美国人的创新、冒险与合作精神；中国古代圣人孔子创立了中华儒家思想，老子、庄子等则创立了道家思想，这些传统文化至今还深深影响着中国人乃至东方人的观念。无数事实证明，当代东西方文化的差别相当大程度上归因于长期的东西方历史差异，这种差异影响着消费者的文化选择。例如在中国很受欢迎的“蜀山”网络游戏，在欧美市场却遇冷，主要原因在于东西方历史差异使得欧美玩家无法理解游戏当中的历史及其背后的内容。

（二）文化宗教差异

宗教是人类文化的重要渊源和重要组成部分，对国家的政治制度、人们的价值观念、生活方式都产生重大影响。不同的宗教产生了不同的宗教建筑、宗教礼仪、宗教书籍、宗教信仰、宗教政治、宗教文艺、宗教伦理、饮食文化等，从而影响宗教信徒对文化产品与服务的选择。国家间在宗教方面有着比较大的差异，从而形成了差异化的宗教文化。东亚与东南亚比较流行佛教，西亚与南亚地区比较盛行伊斯兰教，欧美地区则比较流行基督教。美国电影《穆斯林的无知》对伊斯兰教的先知默罕默德做了侮辱性的描述，引发了穆斯林的愤怒，遭到穆斯林国家的进口抵制。Marvasti & Canterbery（2005）采用贸易引力模型，证明了宗教是美国电影出口的一个重要影响因素。

（三）文化语言差异

语言是一国文化的载体和表达工具，不同的语言反映了不同的文化，从而影响文化贸易的规模与方向。Ksiazek and Webster（2008）就曾指出，语言是影响消费者对文化产品需求偏好的重要影响因素。Disdier et al.（2010）的实证结果表明，共同语言推动双边文化贸易，特别是书和报纸的贸易。目前世界上主要使用的语言有100多种，再加上一些使用范围较小的语言，世界上使用的语种就更多。这就使得一些具有特定含义的词汇、数字、俚语、方言等，往往只有本民族的人们才能确切理解其含义，外国人非常难以理解。例如，中国的相声、小品、笑话往往利用一些词语的谐音、押韵、特定含义等引起听众的共鸣，但既使学习过汉语的外国人也往往特别费解，如果翻译成外语，就完全失去原有的效果。“祭”在日语中表示节日，而在汉语中表示祭奠，二者的感情氛围明显相反。“小人”在日语中表示小孩，而在汉语中是贬义词。西方人被赞扬后往往说“谢谢”，而中国人被赞扬者往往以谦虚的态度回应，如回答“过奖、哪里、还差得远”等。

（四）文化价值观念差异

价值观念是人们看待问题、处理事情长期以来形成的基本观点与原则，国外消费者一般对价值观念差异较大的他国文化产品与服务缺乏兴趣。中国人的价值观念受儒家思想的影响，相对比较保守，做事谨慎，缺乏冒险精神，但比较讲集体主义，强调集体智慧，尊重传统，注重家庭，出现矛盾尽量以和为贵为准则，尽量大事化小、小事化了，不一定非要通过法律途径解决争端。而西方人集体主义相对淡薄，信奉自由竞争与个人主义，认为只有通过个人的努力，才能在社会立足，因此西方人比较具有冒险精神，不容易屈从权威，敢于挑战传统与经验，遇到纠纷一般通过法律途径解决问题。电影《刮痧》讲述了中美价值观念上的差异，男主角许大同从中国来到美国工作，因为开会的原因，他没有陪伴妻子分娩，后来遭到美国接生护士的控诉，因为美国人不能理解开会比孩子出生更重要的思想与做法。

（五）文化传播差异

中国是四大文明古国之一，有着深厚的文化底蕴与内涵，但是中国文化在国际上的影响力远远小于近代才发展起来的欧美国家，其中一个重要的原因是当代中国与欧美国家在文化传播方面存在较大的差距。欧美发达国家利用自己在经济、技术、营销方面的优势和垄断地位，建立了面向全球的报刊业、影视业、互联网及各种文化销售渠道等传播网络。一方面，欧美国家在文化传播方面占据了先发优势，中国在国外的文化渗透面临更大的困难与成本；另一方面，欧美国家先进的文化传播网络正逐渐改变全球消费者的消费偏好，提高了发达国家文化的接受度，在一定程度上阻碍了中国文化产品的输出。例如，美国通过掌握世界电影发行渠道，成功地把美国电影输出到世界各国，并使消费者逐渐习惯好莱坞的电影风格。而中国电影却受制于海外发行渠道和观众接受度，输出举步维艰。经过多年强力的文化传播，西方的圣诞节、情人节等传统文化已经被越来越多的中国人接受，而中国的传统节日却难以被西方人了解并接受，反映在市场上就是与西方节日相关的文化产品在中国市场较大，而与中国节日相关的文化产品在西方市场较小。

（六）文化保护差异

对本国文化产业的保护首先由法国提出，其基本出发点是保护世界文化多样性，避免在自由贸易的原则下强势文化替代弱势文化。在GATT乌拉圭回合谈判中，法国以文化例外为由，坚决反对文化市场的自由贸易，几乎为此退出整个GATT谈判。在WTO谈判中，法国进一步将文化例外演变为文化多元化原则，提出文化产业不同于一般产业。法国的建议得到世界上其他文化产业弱势国家如加拿大、英国、德国、中国的广泛支持。根据文化例外原则，一国（地区）可以采用关税、进口配额、国内税、出口补贴、国产化率要求等措施保护本国（地区）的文化产业，如1997年土耳其对外国电影票房征收25%的市政税，印度对电影进口实施严格的数量限制，我国台湾地区每年给予大陆的电影配额为10部。在欧美自贸协定谈判中，法国也是全力敦促欧盟将视听等文化产业排除在自由贸易谈判范围之外。endprint

二、文化壁垒对中国文化产品“走出去”的影响

（一）对中国文化产品出口规模的影响

国外文化壁垒对中国文化产品与服务“走出去”的规模造成实质性的负面影响，主要原因有三个方面：一是国外消费者的文化偏好差异，导致对中国的文化产品与服务缺乏足够的认同感；二是中国“走出去”的电影、动漫等文化产品与服务内容往往以中国的历史为背景，文字翻译水平也欠佳，给国外消费者带来理解上的困难；三是国外往往以保护文化多样性为借口，对文化产品与服务的进口实行关税、配额限制等措施。表1数据显示，2009-2012年，中国文化产品与服务出口规模总体呈递增趋势，但是在货物出口与服务出口中的占比较小，文化产品出口额占货物出口总额的比重在1%左右，文化服务出口额占服务出口总额的比重在2%左右，占比的变化趋势并不明显。据统计，中国文化产品与服务在全球市场上占比也较低，不到4%，而美国占比高达43%，欧盟为34%，日本约为10%，韩国也达到5%。

（二）对中国文化产品出口结构的影响

受文化壁垒影响最大的是以内容和创意为主的高附加值的文化产品与服务，如动漫产品、电影、戏剧等，因为这类产品与服务表达的主要是思想，而思想最容易被不同文化偏好的消费者排斥。《人再冏途之泰冏》、《1942》等在国内票房非常好的国产影片在美国却不受欢迎，因为文化上的差异，美国观众对中国电影缺少感觉。根据表1，中国文化出口主要是内容和创意含量较低的文化产品，而内容和创意含量较高的文化服务比重较低。根据表2，2001年以来，中国文化产品出口中，视觉艺术品（包括绘画、雕塑品、装饰品、烟花爆竹和其他视觉艺术品）比重最大，2012年达到65.4%，视听媒介（包括摄影、电影和新型媒介）比重列第二位，内容和创意成分相对较高的印刷品（包括图书、报纸和期刊）比重在14%左右。在文化服务出口中，内容和创意成分相对较高的电影、音像占比不到10%，远小于广告、宣传占比。

（三）对中国文化海外传播的影响

虽然中国文化产品的主要出口市场是美国与欧盟，但是消费中国文化产品特别是电影、电视剧、图书等文化内容含量较高的文化产品的消费者主要是海外华人，西方人较少。主要原因是中国的电影、电视剧主要以古装戏为主，内容多涉及中国的历史故事，人物形象多是皇帝、留着辫子的男人、功夫高深的武侠等。中国封建社会历史很长，朝代更替频繁，就连中国人也很难准确了解其中的相互关系。而且不同朝代的皇帝民族差异较大，民族礼仪、习俗等千差万别，一般的中国人也不一定都了解，更不用说外国人。中国出口的图书主要内容是有关中国的菜谱、武术、中华医药等内容，语言甚至都是中文，能看懂、感兴趣的基本上是海外华人，只有少数对中国文化感兴趣的外国人。所以，中文图书的销售对象就受到了很大限制。White & Tadesse（2008）实证检验了移民与文化距离对美国贸易的影响，发现文化距离阻碍了美国的贸易，美国移民对其母国的文化亲近性推动了美国自移民母国进口包括文化产品在内的商品。这一结论也可以解释海外华人推动了中国文化产品与服务的出口，并且海外华人是主要消费者。另据中国文化国际传播研究院发布的“2011中国电影国际影响力全球调研数据”，被调查的外国观众中超过33%的一点也不了解中国电影，超过58%的认为中国电影对世界电影影响一般。对于不关注中国电影的原因，选择文化差异的占47.5% 。

三、破除国外文化壁垒的对策

（一）主动宣传中国文化

随着中国文化产业的日益做大做强，文化壁垒越来越成为中国文化产品“走出去”的瓶颈。中国有必要主动宣传本国文化，使中国文化更多地被世界其他民族的人们所熟悉和接受。宣传中国的文化应是全方位的，既有古代文化，也有现代文化；既有文化精品，也有政治文化创新。文化宣传的途径主要是签订文化交流或培训计划；与世界各国建立长期的文化合作机制；定期和不定期地在世界各地开展中国文化年系列交流活动；举办中国艺术节、电影节、书展、画展、民俗展等。美国好莱坞大片在中国市场上屡创奇迹，说明文化壁垒并不是不可逾越的障碍。京剧《赤壁》在奥地利、匈牙利、捷克三国演出七场，上座率均在98%以上，没有赠票，购票者基本上都是当地白人。其成功演出，与中国国粹的京剧创新和对外宣传是分不开的。

（二）在世界各国推广汉语教学

中国人对西方文化的了解，相当程度上是与学习英语分不开的。同样的道理，外国人不了解中国文化的一个重要原因是不懂汉语，因此，推广汉语是破除国外文化壁垒的有效手段。外国人在学习汉语过程中，必然要学习中国历史、风俗习惯、中国经济社会等知识，同时接受汉语就意味着在一定程度上接受了中国文化。随着中国经济的迅速崛起，越来越多的外国人愿意学习汉语，以便未来到中国从事贸易与投资等商业活动。目前，中国已在世界各地设立了几百所孔子学院，为世界各国提供汉语言文化的教学资源和服务，最大限度地满足海外汉语学习者的需求。未来中国还应在世界各地建立更多的、形式多样的汉语培训机构，改进教学方法，增加教学过程中的趣味性与知识性；出版文化性更强的教材；在海外电台、电视台播放更多的汉语学习节目；举办各种汉语辩论大赛，提高外国人学习汉语的积极性和趣味性。

（三）抵制国外的文化保护主义

面对世界各国对文化产品与服务设置的贸易保护措施，中国政府应积极利用外交或经济途径，争取主要国家放宽对中国文化产品与服务的市场准入限制。利用WTO谈判与争端解决机制，争取进口国提高对中国文化产品与服务设置的数量配额，增加中国影视节目在进口国电视台播放的时间。同时实施市场换市场策略，以中国的市场开放换取进口国对中国文化产品与服务的开放。2012年2月，中美双方达成协议，美国电影在中国市场的进口配额由每年20部提高到每年34部，美方票房分账比例也由过去的13%提高到25%。对于类似的中国市场开放度的提高，中国应以此为筹码要求国外扩大对中国文化产品与服务的开放度。endprint

（四）推动中国民族文化与国外文化的兼容

民族的文化产品要想具有世界性，关键取决于内容的开放性与兼容性。由于文化差异，每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费习惯和消费观念，中国文化企业必须对目标市场调研，选择合适的文化产品，力争输出的文化产品不与当地文化相冲突、能唤起人类共同情感、又具有中国民族文化特色。中国历史悠久，蕴藏着无与伦比的丰富文化资源，这也是中国文化产品“走出去”的内容源泉。在全球经济一体化的背景下，我们必须了解国外的文化精髓，充分挖掘中国的文化资源，实现国内外文化的兼容，实现文化的民族性与世界性的兼容。韩国歌曲《江南style》之所以在世界走红，就是因为该曲以韩国传统文化为题材，采用西方人喜欢的幽默、夸张的表现形式，再配以奇特的骑马舞。华人导演李安的《卧虎藏龙》、《饮食男女》等中国味道浓郁的影片，在北美市场也能赢得较高的上座率，主要原因是李安是一位国际化的导演，擅长用外国人听得懂的语言、习惯的思维模式讲述中国的文化故事。在开拓坦桑尼亚的电视剧市场过程中，中方开始准备出口电视剧《雍正王朝》，但后来中方经过调查发现，普通的坦桑尼亚人基本不懂中国的历史文化，《雍正王朝》的剧情一般人看不懂，于是把国内热播的中国电视剧《媳妇的美好时代》替代《雍正王朝》，在坦桑尼亚播出后效果很好，主要原因是该电视剧描写的中国家庭的婆媳矛盾，感情纠葛与坦桑尼亚的家庭有相似之处。

（五）扩大适合中国文化产品的出口市场

文化背景越相似，文化产品与服务的出口阻力就越小。Gabriel等（2010）利用引力模型，采用欧洲电视歌曲大赛的得分数据，得出文化相似性是双边贸易规模的一个重要决定因素的结论。该观点的实际指导意义在于中国文化企业应根据自身文化产品与服务的特点，针对不同国家的文化偏好，选择相应的出口市场。中国电视剧《后宫甄嬛传》在日本获得巨大成功，观众达到3927万，收视率和播出效果创下了中国电视剧走出去的多项纪录，远超过在美国的影响力，主要原因是日本深受儒家文化的影响，中日两国具有较强的文化亲近性。

（六）拓展中外文化的企业合作途径

为了应对中国文化企业不了解国外的文化环境与需求偏好、不熟悉国外的文化制度与法律、缺乏完善的宣传与营销渠道等方面的不利局面，与境外文化企业合作是一个可行的选择。合作的模式主要有三种：一是利用境外文化企业对境外消费者需求偏好的了解以及对语言的准确把握，以中国特色文化为核心，专门针对境外市场，共同创作文化产品与服务的内容；二是利用境外文化企业宣传与营销渠道畅通的优势，共同把中方文化产品与服务推向境外市场；三是利用境外文化企业对境外文化知识的系统掌握，以境外文化知识为核心，并与中国传统文化相结合，创作、推广文化产品与服务。1999年，中国对外文化集团与全球著名的加拿大太阳马戏团合作，把中国的传统文化、传统艺术与西方的艺术表现形式有机结合，成功推出了杂技节目《龙狮》，截止到2013年初，已在全球演出4000多场，购票观众超过1000万人次。▲endprint