现代卷烟零售终端管理的“三培”“四同”优化建设

向杰雄　张文伟　徐海斌

摘要：随着国内控烟措施的加强，卷烟市场发展面临新的环境与考验，在此情况下，卷烟零售终端成为品牌培育和消费引导的主要阵地，发展现代零售终端对我国烟草行业的发展具有极为重要的战略意义。面对我国卷烟市场存在的一系列终端管理问题，提出“三培”、“四同”的终端管理服务理念，优化卷烟终端服务管理的发展。

关键词：卷烟市场；零售终端；管理

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）08007902

1引言

我国政府已于2006年1月正式履行《烟草控制框架公约》，并承诺在履约后5年内，实现公共场所100%禁烟。根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》要求，自2011年1月起，中国应当在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外公共场所完全禁止吸烟。随着框架公约的生效和国内控烟措施的加强，卷烟品牌的培育方式和价值传播渠道受到了严重限制，卷烟市场发展面临新的环境与考验。面对新的形势与要求，零售终端成为品牌培育和消费引导最为主要的阵地。建设好、管理好现代零售终端，对行业发展具有极为重要的战略意义。我们在工作实践探索中，形成了“三培”“四同”的方法，并体会到零售终端管理对烟草行业管理发展的重要性。

2现代卷烟零售终端中存在的主要问题

湖南邵阳卷烟市场的功能终端按照“六个统一”的要求与标准进行建设与提升，在销售和品牌培育方面取得了一些突破，如销量、毛利明显增长，重点品牌的销量和上柜率，动销率明显提升，但距离现代卷烟零售终端的要求还有较大差距，主要表现为以下四个方面。

2.1经营理念滞后

经过调查，现代终端零售户一般年龄在25—45之间，初高中文化以上，具备一定文化基础和客户现代化的条件，但离客户现代化还有较大差距：一是缺乏主动意识，不求新、求变，在经营上安于现状；二是缺乏对品牌培育和消费跟踪的认识，只追逐短期利益，欠缺长远考虑；三是缺乏现代市场意识，对现代卷烟零售终端建设的意义与价值认识淡薄。

2.2营销知识不全面

经调查，零售客户普遍对烟草行业政策和营销政策不甚了解，部分客户还不熟悉阶段性重点培育品牌，营销知识与手段都处于较为过时的状态。终端客户因受经营理念的局限，不了解卷烟产品营销的特殊性，将终端零售当做简单的买卖行为，直接导致此类零售客户卷烟经营能力不强，影响盈利水平的提升。

2.3宣传力度不够

调查发现，客户普遍认为宣传推广是烟草公司的事，自己无宣传意识和推广手段。一是宣传资料使用率很低，资料发放少，丢失普遍；二是终端广告的维护力度不够，终端广告损耗较快，使用时间短，达不到良好而持久的宣传效果。

2.4积极性有待提升

目前卷烟销售收入占终端客户整体收入比重较小，经营者普遍积极性不够：一是没有主动推介培育品牌的态度与习惯，对经营品牌的价值内涵、产品特征、消费群体等信息了解不多，不注重对客户的观察分析与感情交流；二是对促销活动有配合但主动性差，没有通过有效地途径向消费者宣传告知促销活动；三是不重视消费者档案，消费者档案的建立远不健全，缺乏跟踪分析机制。

3“三培”并举，提升终端客户的现代素质

现代终端建设的关键是客户的现代化，即要让客户具有现代经营意识和竞争意识，同时也具备经营现代化相应的知识和技能，而要实现客户现代化最为有效的方式是客户培训。

3.1与时俱进的知识“培训”

开展建设前的“岗前”培训，提高经营者对现代终端经营要求的理解和认识。一方面，作为管理和服务部门，要积极宣传现代终端经营管理的重要性与价值性，另一方面，积极邀约，根据“客户自愿”开展相应培训，拓展培训宽度，适当增加沟通技巧、消费者行为分析等商业经营方面的培训，让经营者感受学习现代经营知识的种种好处，提高培训的价值与成效。通过开展经营中的营销理论培训，提升经营者的政策理论素养

3.2务实重效的能力“培养”

通过提高终端经营者的知识后，还必须进一步将知识转化为实操能力，因此，能力培养必须跟上，特别是针对终端经营上所需要的新能力方面，加大培养力度。

3.3突出特色的品牌“培育”

针对终端没有培育品牌的积极性，零售户对品牌信息不关心，推介不主动的现状，商业企业将重点品牌进行分类，完善品牌信息与相应的推介技巧，分期对零售户进行品牌培育方面的帮助，对经营者进行抽查，确保培训效果。

（1）实施精准终端建设引导。主要是“一店一品（二品）”建设引导，这是现代终端的发展方向。建设好“一店一品（二品）”的现代终端将更好的树立终端形象，发挥品牌培育和消费引导功能，发挥榜样的示范带动效应。

（2）广告创新引导。在烟草广告被全面禁止的情况下，商业企业可以引导零售户一方面通过店内广告或社区广告，宣扬终端经营特色和诚信理念，发布相应促销公告吸引消费者；另一方面对店内宣传进行创新，提高消费者对店内广告的关注度，如将店主推介形象、艺术创作等，突出广告的个性化和创新性，提升现代终端知名度。

（3）经营策略引导。零售户根据所处的环境综合分析市场，明确目标消费者定位，从而设定一、二个重点品牌作为经营推介重点，突出陈列，主动宣传，进而在服务范围确立科学合理的品牌分布结构，提高品牌的覆盖面与影响力。

4“四同”协调，优化共同发展的长效机制

实施精准的终端建设既要突出重点，也要有序推进。坚持终端建设“四同”要求，即“利益同体，发展同向，工作同心，服务同步”，是做好这一工作的重要保证。

4.1利益同体

公司、客户经理与客户是卷烟市场不同环节的职能体现者、责任承担者和利益追求者，尽管在具体活动中存在利益上的“矛盾”，但在总体上则是一个关系密切的共同体，因此，牢固树立利益同体的理念是处理好相互关系的前提。只有这样，才能在实际工作中努力为客户提供商机信息，增加客户盈利，增强信心，提升客户级别与经营能力。同时还应从店面优化和利润增加入手，客户经理通过客户和市场分析，及时为客户提供经营建设信息和商机讯息，帮助客户提升经营盈利，改进经营观念。

4.2发展同向

建设现代终端是一个新的发展方向，必须与客户同心同德和共同努力，才能取得良好成效。因此，我们确立了与客户发展同向的理念，并落实到日常工作之中。

（1）经营协助日常化，促进现代终端功能发挥。

促销优先，新品倾斜，优化终端资源分配，提高客户积极性。根据现代终端的消费群体特征和经营者意愿，将终端设定为不同品类或品牌的新品投放点或重点品牌促销点，在新品投放时进行倾斜和优先开展品牌促销活动，扩大该终端在区域市场的影响力和竞争力。

（2）过程控制引导，终端运行契合终端建设的发展方向。

为使现代终端更好的发挥形象展求、品牌培育、宣传促销等功能，在经营者没做做到或没有做好相关工作的情况下，客户经理应加强拜访指导，协助零售户做好经营工作：一是开展驻店助销活动，帮助开展卷烟销售和品牌推介工作，提高客户品牌推介能力；二是着眼于功能店的整体形象提升，做好卷烟陈列和相关设施的设计与优化，注重品质特征、创新变换与细节管理；三是指导零售户进行信息录入和建立消费者档案，并及时进行信息分析，帮助积累消费者，开展消费调查和服务。

4.3工作同心

注重客我沟通，传播品牌培育理念，激发品牌培育主动性。根据现代终端要求，加强与经营者的联系与沟通，宣传品牌经营的重要性与基本方法，并制定相应的激励与管理措施，及时有效地选择相关品牌进行培育，提高品牌经营的针对性与成效性，切实解决新品牌市场开拓面临的问题。“自主提升”是现代终端的建设原则，商业企业则可以将零售户努力的行动设置为评价指标，有力的调动零售户的主动作为。如增设自主促销、品牌培育和消费跟踪等。

4.4服务同步

通过对现代终端的服务需求调查发现，其服务需求虽然表现出较高的同一性，如有大部分客户希望拜访一周一次，希望提供的经营指导为订单指导与营销技巧指导，但差异性依然存在，如果对所有客户都一周拜访一次则会引起部分客户的不满意，造成“服务过度”和“资源浪费”。为更好的提升服务质量，使标准化和个性化相结合，就应该对服务的方式和内容进行创新。

（1）服务人员专业化，确保服务质量。

服务质量与服务人员的技能意识密切相关，不同客户经理服务的终端片区，其运行评分有较大差异。促进服务人员专业化，首先烟草公司可对客户经理进行培训、考核，聘任服务水平最突出的几名客户经理为现代终端的兼职管理者；其次各片区零售户可自主投票选择提供服务的客户经理，给出服务评价；另外烟草企业可将现代终端的运行质量与服务评价纳入相应客户经理的绩效考核，督促各项服务措施的落实，确保服务质量提高。

（2）服务、信息订制化，提高服务针对性和信息有效性。

如何为零售户提供他们想要的、有价值的服务与信息是商业企业难点，订制化可以很好的解决这个问题：每月初将服务项目、信息类别细化，列表，供零售户进行选择，然后在接下来的日期中根据零售户的需求提供相应的服务项目和传递信息，当然也可以在过程中应要求增加服务或信息，这样就可以大大的减少“服务过度”和“资源浪费”，缩短平均服务时间，提升服务质量，也提升信息的含金量，有助于提高零售户对信息的重视程度。

参考文献

[1]周琳.打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系[J].现代商业，2011，（09）.

[2]陆勇，刘冬梅，何非.推进现代化卷烟零售终端建设初探[J].中国商贸，2012，（03）.

[3]徐剑锋，刘忠祥.卷烟零售终端形象建设研究[J].中外企业家，2011，（08）.

[4]何非.发展卷烟零售终端服务营销作用的必要性[J].重庆与世界，2012，（11）.

作者简介：李建锋（1988-），男，湖南永州人，湘潭大学商学院硕士研究生，研究方向：财务会计、审计；陈琦（1991-），女，河北唐山人，湘潭大学商学院应用经济学硕士研究生。