打造党刊优势品牌：决胜于内容——以《江淮》杂志的探索实践为例

文/李 佳

在当今市场经济日益发达的趋势下，品牌的影响力已深入人心，向品牌靠拢也已经成为人们的一种消费观念和消费习惯。无疑，这个道理同样适用于党刊的品牌塑造。许多年以来，在新闻宣传的大格局中，党刊一直扮演着独特的、不可替代的重要角色，竞争力和影响力与日俱增。但是，党刊也时常会面对一些疑问，比如，党刊的宣传效果究竟有多强？党刊的阅读率究竟有多高？党刊宣传的方法手段究竟是否科学？这些疑问，至少表明了一个现实：党刊的品牌影响力不强。

作为中共安徽省委党刊，《江淮》杂志在近些年的办刊实践中也不停地向自己发问：全国有期刊近万种，在这样一个庞大的阵容中，你能为读者所知吗？你能吸引读者的注意力吗？疑问逐渐延伸并凝聚成这样一种共识，那就是：决胜内容，着力打造党刊优势品牌，以一元化的指导思想引领多元化的思想观念。

强化主题宣传

抓好重大主题的宣传是提升党刊权威性和舆论引导力的最重要的手段，是党刊“喉舌”功能和政治使命的重要体现，也是构建党刊核心竞争力的有效途径。一个时期以来，有人误读党刊的主题宣传，认为主题宣传过多会导致党刊在受众中的影响减弱。事实表明，重大主题宣传不仅是党刊的定位使然，也是党刊的优势所在，更是党刊进行正确舆论引导所必须坚持的价值导向。近年来，《江淮》杂志坚持以科学发展观为统领，结合安徽省实际，紧紧围绕中央和安徽省委的决策部署，精心策划和创新一批有高度、有力度、有影响的主题报道，使重大主题的宣传既有针对性和传播力，又有引导性和感染力。《江淮》推出的关于建设皖江城市带承接产业转移示范区的主题宣传、关于纪念建党90周年的主题宣传、关于加快推进创新型试点省建设的主题宣传、关于倾力打造美丽乡村的主题宣传等，在读者中产生了共鸣，许多读者来信来电对这些报道给予赞扬。特别值得一提的是，《江淮》围绕安徽省第九次党代会精神连续推出的8期专题策划，脉络清晰、重点突出，得到了中宣部《出版阅评》和安徽省委省政府主要负责同志及省委分管领导的充分肯定。2012年第11期，《江淮》再度全力出击，整合资源、创新理念，以出版专辑的形式浓墨重彩地宣传党的十八大，该专辑汇集了十八大所有重要文献资料并配以学习问答40题，这组问答比较全面、详尽地阐析了十八大报告中的新思想、新论断、新要求，具有丰富而深刻的知识含量和思想内涵，使党的十八大精神的宣传既全面又有高度，不仅满足了读者的需要，也彰显了党刊的权威性和指导性，真正起到了凝聚人心、加油鼓劲的作用。

围绕中心，服务大局，持续推出重大主题宣传的实践，不仅有效地提升了党刊的公信力和影响力，而且强化了党刊引领社会舆论的主流地位。

突出评论引导

著名评论家米博华说过：“不发声就不能算媒体；没有评论或极少发评论，也称不上是有影响的媒体。” 现在，各种各样的观点很多，怎么突出自己的思考、自己的分析、自己的见解，进而发出自己的声音，是《江淮》一直致力于探索和实践的重要课题。客观地看，党刊评论讲大话空话套话，流于一般化、概念化和程式化的现象比较普遍。为此，今年以来，《江淮》把改进党刊评论宣传放在突出位置，以正确的价值观为先导，紧扣上下关注的“结合点”，坚持在评论的选题及深度上下工夫，切实解决“评”什么和怎样“评”的问题，力求透过现象看本质，引导读者准确把握整体与局部、表象与实质、主流与支流、先进与落后等关系，从而牢牢占领话语权的制高点。通过《本刊评论》《江淮时评》等专栏，《江淮》今年持续推出了一批高质量的评论文章，这些评论着重围绕当前的工作重点及一些热点、难点问题进行及时、辩证地评析，对读者的关切给予正面引导。《把改革贯穿于经济社会发展全过程》《让“群众认可”成考“官”风向标》《检查评比更需制度约束》《用好政绩考核的“指挥棒”》《“三严三实”正作风》《改革要有问题意识》《德是好干部之本》《莫把公权当特权》等一批评论，说理透彻，引导有力，从对问题、现象的评论上升到对制度层面的思考，让人读后想得更深、悟得更透、看得更远，凸显了党刊正面引导的高度和力度。

提升典型报道力度

典型人物报道是党刊主动设置议题、引领社会主流价值取向的一个非常重要且有效的手段，是构成党刊舆论引导力的重要组成部分。近几年来，《江淮》始终确立这样一种理念：先进典型的宣传既要保持相当的分量，也要改进报道的内容和形式，要提升力度，把典型做亮，以解决过去典型报道中存在的量多而平淡、社会反响不大的问题。典型从哪儿来？除了参加安徽省组织的集中采访外，《江淮》有意识、有目的地发现、树立自己挖掘的典型。《江淮》坚持三个渠道：一是从安徽省委省政府领导同志调研中以及省里的一系列重大活动中获取；二是从来稿和各地、各部门推荐的材料、信息中获取；三是从本刊记者的深入采访中获取。在具体的典型宣传中，《江淮》注重“两手抓”：首先，不一味追求“高大上”，而是注意从“平民化”的视角入手，更多地突出人物的个性色彩，同时强调人物的立体性和多元性，使其具有很强的真实性和现实感，进而有效地发挥其榜样的力量；二是突破传统的英雄模范的局限，注意挖掘典型的时代特征，以典型人物所具有的内涵折射社会发展的价值取向。近年来，《江淮》在《时代先锋》和《践行社会主义核心价值观》栏目中，持续推出了一个个不同类型而又各具特色的鲜活的典型，如忠于职守的信访局长胡发贵、一心为民的村总支书记徐心华、优秀选派干部沈浩、公交车上的微笑天使杨苗苗、捐资捐书倾力筹建农家书屋的率性作家金兴安等，这些先进典型大多来自普通百姓，平凡而高尚，代表着时代进步的方向，推出后具有很强的认可度，真正达到了可亲、可敬、可信、可学的效果。同时，在宣传先进典型的过程中，党刊的平台作用、引导作用也得到了新的提升。

拓展民生话题

党刊民生问题的宣传，其特质在于要紧紧围绕党和政府的中心工作来展开，做大民生新闻，做主流民生新闻。本着这一思路，《江淮》摒弃单一、零散的宣传模式，重点在两个维度上推动民生问题报道，一是着重围绕安徽省33项民生工程的推进情况进行多形式、多角度的宣传，内容涉及三农、就业、新农合、教育、社保等与百姓生活息息相关的问题；二是围绕百姓普遍关心的问题进行深度报道，在《百姓话题》专栏中，引用大量背景资料和发生在百姓身边的鲜活事例层层解析，持续推出了《打车软件的“烧钱大战”》《电信诈骗何时休》等分析性报道，凝炼厚重，客观理性。《江淮》的民生问题报道，上为党和政府分忧，下替百姓解难，既发挥了“喉舌”功能，又体现了“贴心人”之关怀。

做深批评报道

党刊如何抓好批评报道？近些年来似乎有些“犹抱琵琶半遮面”的味道。《江淮》则始终坚持这样一个观点：作为党刊，对现实生活中的消极腐败现象不应回避，而应当毫不犹豫地进行鞭挞，以弘扬正气，这既是党刊的责任，也是提高党刊权威性和战斗力的重要方面。《江淮》在不同层面反复强调一个思想，即批评只不过是手段，目的是通过这一手段针砭时弊，启发读者，凝聚共识，提振信心和斗志。在具体的操作层面，《江淮》坚守两条原则：一是从大局出发，分清是非，客观公正；二是做到报道事实准确，点名批评慎重，不打无把握之仗。据统计，近年来围绕群众反映强烈的以权谋私、贪污受贿、执法犯法等问题做的相关报道，均未留下什么“后遗症”，基本做到了适时适度，恰如其分。值得一提的是，《汪建设的“五子登科”》《钢城“土地王”落马》《县委书记权力隐性运作之祸》《阳光下的罪恶》等一批批评性稿件，不但尖锐地揭露了消极腐败现象，而且挖掘了问题本质，剖析了问题存在的原因，对问题做出了实事求是的分析和评述，有着较强的启发借鉴作用，在读者中也产生了良好的反响。

优化资讯服务

扩大信息、增容版面、强化资讯服务是党刊丰富报道内容、贴近读者和市场的现实需要，从长远来看，也是党刊可持续发展的一项重要措施；或者换一种方式来表达，党刊赢得读者青睐的一条重要法则就是要能够提供丰富的、有价值的信息。客观地看，信息时代，信息量之大、来源渠道之丰富，可以让受众很轻松地以多种方式获取各类信息，党刊因其周期性问题似乎处于“弱势”。但是，信息市场往往也是鱼龙混杂、真伪难辨，党刊的优势恰恰使其在提供高层动态以及政策类、法规类、党建类信息等方面“高人一筹”。因此，自2013年以来，《江淮》拿出比以往更多的版面，大量增加广大党员干部群众关心的、与他们切身利益息息相关的政策法规类、知识类、信息类稿件，特别是一些难点热点问题和多方面的资讯等，进一步提升党刊的信息服务功能，力求找准新闻与资讯、传播与服务的最佳结合点，通过新闻这种特殊的服务手段，充分反映多姿多彩的现实生活，满足读者多方面、多层次的需求，从而以高品质的服务赢得更多的读者。据不完全统计，仅2013年一年，《江淮》通过《重要言论》《时事纵览》《干部任免》《党建在线》《党员博览》等栏目，传递各类政策、知识、信息260余条。为保证版面上有充足的信息量，《江淮》下决心改版、改革，坚持不懈地刹长风、倡短稿、挤水分，努力增加新闻价值高的、领域宽的、时效快的、可读性强的信息。

打造党刊品牌非一日之功，也不是某一方面的单兵突进就能达成的。但无论如何，高品质的内容始终是最核心的因素，或者说内容上高度与深度的融合在品牌塑造中起着至关重要的、决定性的作用。当然，构建品牌之真正目的，笔者认为只有一个，那就是离读者近些、再近些。