用活资本杠杆 撬动传媒主业——大众报业集团资本运营战略的实践与思考

文/贠瑞虎 赵 龙

念好“主业、资源、资本”三昧真经，实现三者的良性循环，既是大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万从多年报业经营管理实践中提炼出来的核心理念和发展战略，也是大众报业近年来快速崛起、备受业界瞩目的秘密武器之一。仅从资本运营和投融资平台建设而言，大众报业集团经历了以下历程，并初步形成了自己的战略思考。

以资本为纽带，扩大控制性报业市场

早在9年前,“报业寒冬论”提出伊始，新一届大众报业集团领导班子就旗帜鲜明地提出“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”。9年来，集团上下不仅牢牢坚守这一理念，精心做强报纸内容，全方位提升媒体舆论引导力和品牌影响力，而且不惜巨资投入报业，全力扩大控制性区域市场。其中，仅整合山东省非时政类报刊资源，投入就达5亿元左右，先后通过“股权连结、利益联合”，成功整合了《沂蒙晚报》《鲁南商报》《潍坊晚报》《牡丹晚报》《青岛早报》《青岛晚报》《财富时报》7份报纸，使集团拥有的报纸达到18家，独立创办和合办报纸的地市达到8个，形成了在全国独一无二的控制性省域报业市场，并且使集团的发行物流网络覆盖了胶济铁路沿线所有城市和鲁南重镇临沂。更重要的是，形成了济南、青岛两大报纸利润中心和产业发展高地。这种同时占领一个发达省份两大龙头城市报业市场的双中心发展格局，在全国同样也不多见。

实践证明，在国内外报业哀鸿遍野一片唱衰、全国报业利润普遍下滑的今天，正因为大众报业集团有效控制了区域报业市场，才跳出了国内报业“多、小、散、乱”、低水平恶性竞争、严重内耗的泥潭，从而可以更加集中精力地做强内容、提升品位，全力增强各类报纸的独特性和不可替代性，获取极为可观的控制性利润。这几年大众报业旗下的报纸，利润贡献连续稳定在4亿多元就是最有力的例证。尤其是在已经完成报业整合的城市，成功实现了报纸发行、广告的连续提价，其中，整合后的《沂蒙晚报》《鲁南商报》《潍坊晚报》利润达到整合前的3～4倍，《青岛早报》《青岛晚报》2013年整合后仅3个月，填平2012年的亏损额，利润净增5000万元。

不惜巨资，壮大三条传媒产业线

放眼全球，新闻集团等跨国传媒巨头，无一不是横跨报刊、广电、出版、影视等众多领域的跨媒体、跨行业、跨地域传媒集团。而目前国内传媒业的行业壁垒仍未打破，严重制约了传媒集团做大做强。正是在这样的背景下，大众报业集团适时提出，加快做大报业、有线电视、新媒体三大传媒产业线，实现由报业集团向传媒集团的根本转变；加快做强文化园区、楼宇经济、发行物流、印刷、会展等衍生板块，实现由传媒集团向文化企业集团的根本转变。

在跨媒体、跨行业壮大传媒主业方面，集团先后投入现金10亿元，成为全球第二、亚洲第一、全国用户最多的山东有线电视网的第一大股东。对旗下的全国重点新闻网站——大众网，近几年现金增资上亿元，支持其向下牢牢扎根，加快整合省内相关网站，打造山东互联网传媒集团，迅速做大做强；抓住山东省被列入全国手机报整合拓展试点省市的难得机遇，注资5000万元成立了山东手机传媒公司，正在加快整合全省手机报资源，打造“一省一报一端”。

目前，集团正在借助山东有线电视第一大股东的优势，全力推进旗下传统媒体、新媒体与有线广电的融合，借梯登高，借船出海，深入发掘2000万有线电视缴费用户、5000万电视观众的潜在价值；同时集团报业主业利润今年直逼5亿元；大众网2013年实现经营收入1.12亿元，同比增长31.48%，利润水平居全国省级重点新闻网站第一位；手机报用户明年将分别达到1000万和2000万。一个集报业、有线电视、新媒体于一身，广泛深度覆盖山东的大型现代化传媒集团已经成型。

山东省第四届文博会大众报业集团展位效果图

念活三昧真经，实现主业资源资本循环互动

有人会说，大众报业集团短短几年间，累计投入20亿元巨资壮大传媒主业，是因为效益好，本身有钱。这话有道理，但不尽然。说有道理，是因为集团这几年利润稳定可观。说不尽然，是因为完全靠自有积累滚动发展，短时间内不可能有这么一连串的大手笔。这其中，打通主业、资源、资本三大关键环节，大众文章全盘皆活。

比如，依托主业的品牌等优势，集团不仅先后拿到2000多亩宝贵的土地资源，还成功进入了山东有线电视网络。通过资源资本化，又为集团获取更多的优质廉价资源提供了充足的资金保障。其中，仅济南东部一块工业土地变性和挂牌出让，就获得净利润1.9亿元。用这笔钱，集团已从济南西部大学城拿到建设用地500亩，近期还将再拿300多亩，这一片用地指标全部落实后，集团可以用这笔钱换回土地上千亩。

还比如，通过对集团支柱媒体《半岛都市报》的股份制改造和二次增资，半岛传媒公司累计拿回现金4亿余元；依托集团品牌媒体在全国独一无二的市场控制力和赢利能力所建设起来的良好商誉，集团成功发行了全国传媒业首支中期票据，注册规模10亿元，首期融资5亿元，融资成本明显低于银行贷款基准利率，有力保障了各项事业发展的资金需求。

再比如，依托报纸主业优势，集团济南总部印刷基地早在公司制改造伊始，就引进了全球最大的新闻纸生产企业华泰集团的战略投资。这几年集团累计投入3亿余元提升印刷辅助保障能力，连续引进环球75、高斯、高宝等一系列大型现代化印刷设备，使报纸印刷质量和时效显著提升，印力跃居全国前列，很大一块投资也源于华泰集团。

搭建专业平台，培植壮大投融资板块

如果说上述举措还仅是依托主业获取资源，依托资源引进资本，那么，以下两大投融资平台的搭建，则是集团更加自觉地打造投融资板块，借助专门平台拓展资本运营领域，助力集团发展的新战略。

2012年5月，集团注册成立了大众文化投资控股有限公司，将刚刚获得的相关股权作为资产注入其中，然后引入了山东省国有资产投资控股有限公司高达11.25亿元的战略投资，并将公司更名为山东省文化产业投资公司（以下简称文投），在直接收回现金3.8亿元的同时，也使文投实收资本达到15.75亿元，从而一跃成为国内领先、山东最大的文化产业投资机构。

文投成立后，先后对集团内部的半岛传媒公司和大众网合计注资2.3亿元，特别是为前者整合《青岛早报》《青岛晚报》、实现对青岛非时政类报业市场的全面控制，提供了充足的资金支持；同时，对外投资4320万元参股了山东出版传媒股份公司，成为其第四大股东，从而成为迅速涉足报业、广电、出版、网络等所有文化传媒核心产业的投资公司。目前仅手里的已投资项目上市后，市值就有望超过50亿元。

与此同时，集团专门针对新媒体、新技术和新兴业态成立了股权投资平台——山东大众创业投资有限公司（以下简称创投），注册资金达到1.65亿元，并以综合评分第一名的成绩获得山东省省级创业投资引导基金2500万元的资金扶持；还与山东产权交易中心合作成立了全省首家也是目前唯一的文化产权交易平台——山东文化产权交易所，正在将其打造成文化产品价值发现、文化产权交易增值和文化项目投融资的核心平台。

据了解，在国内同时拥有文投、创投、文交所三个文化资本对接平台的传媒企业，除大众报业外，目前还没有见到第二家。

打通资本通道，打造文化产业战略投资者

大众报业集团领军人傅绍万一再强调，大众报业的核心竞争力是媒体影响力，集团无论拓展多少产业、赚多少钱，最终都不能忘了传媒主业这个根本，始终都要反哺和壮大传媒主业。所以文投、创投作为集团的投融资平台，要想强力服务于这一集团核心战略定位，不仅要看你眼前投了什么项目，能赚多少钱；更要看你有多强的资源资本化以及资本增值能力，特别是回馈主业能力。如果仅仅把手中仅有的几个钱投出去就完事大吉，很快就会失去存在的必要；如果仅仅守着手里已投的几个项目坐等上市增值，不仅不确定性太大，自身会错失发展良机，更重要的是会耽误集团整体战略的推进步伐。

立足这样的战略考量，创投、文投正在谋划新一轮的战略定位和突破路径。其中，创投拟装入集团相关资源，引进战略投资者，在实现集团相关资源迅速增值的同时，争取资本规模尽快突破15亿元，自有现金达到6亿～8亿元，从而迅速跃升为与文投实力相当、并驾齐驱的投融资平台，主要侧重于新媒体、新技术、新商业模式以及其他战略性新兴产业。在此基础上，积极整合实力雄厚的民间资本，设立更多专业投资基金和行业并购基金，为推进集团战略提供源源不断的项目贮备，为集团楼宇经济、文化园区和发行物流等支柱板块的壮大提供强有力的融资支撑。而文投则拟在积极推进已投资项目上市增值的同时，充分依托大众报业的媒体品牌、信息获取和项目进入优势，积极贮备、参与优势文化项目；与各地市、各行业广泛发起和管理更多的文化产业地区基金和行业基金，全力打造股权投资、资本运营、基金管理及文化金融四大业务平台。

对尚处于有限开放状态的文化产业来说，创投、文投这种依托产业背景催生出来的投资平台，相比单纯的金融资本，有着更为独特的资源整合优势与资本运作空间。这种背景下，如果能再迅速打通上市平台瓶颈，从集团和创投、文投层面看，就能把丰富的资源和已有、已投和拟投资项目源源不断地资本化并且迅速增值，从而能够以更大的实力在更大范围内进行产业整合和并购重组；同时两大平台设立扩大各类基金、广泛募集社会资本、进入相关项目，吸引力自然水涨船高。从上市公司角度看，有了源源不断的优质项目，既可持续提升业绩，不断强力提升股价和市值，又可从中实现更大幅度的投资增值。

所以，牢牢抓紧资本市场这个“牛鼻子”，彻底打通资源资本化和增值、退出通道，从更高层次实现资本与主业的融合互动和协同发展，已成带活创投、文投平台甚至整个集团资本运营棋局的关键棋子。着眼这一认识，目前集团正在双管齐下，对内全力加快大众网上市步伐，对外通过文投直接或间接控股一家上市公司。一旦其中有一条路走通，不仅投融资板块将迅速拉升为集团的支柱板块，整个集团也将真正转变为文化产业的战略投资者。