上海社区报读者调查报告

文/李 娜

与西方社区报300多年的发展历史相比，我国社区报实践探索不过短短10年。由于东西方报业发展环境不同，我国社区报发展初期并不顺利，报业领航者在寻找适合中国社区报的发展模式上仍需煞费苦心，社区报本土化的良性发展道路成为一个很重要的研究课题。笔者于2013年7月通过问卷调查、深度访谈等实证研究方法，走访了上海《新闻晨报》创办的《社区晨报》的读者，以期为探索“中国式社区报”的发展道路提供详实的实证依据。

研究背景

国内社区报的发展植根于城市，对社区经济发展水平有着相当程度的要求。综合国内现有社区报的发展情况，笔者将研究对象定为上海发展最迅速的社区报之一——《社区晨报》。

2012年上海GDP总额2万亿元，经济发展水平居全球第11位。经济发展水平决定市场活力，传媒产业发展尤为如此。在全国广告市场增幅总体下降的状态下，2012年上海市全年广告量同比增长33.4%，高于2011年增幅。传媒产业在上海仍有很大的拓展空间。

目前，上海市共有16个区、1个县、108个镇、2个乡，99个街道办事处，3852个居民委员会和1632个村民委员会。围绕“两级政府、三级管理、四级网络”的运行体制，以社区行政受理和社区服务两大中心为依托，上海市的居民管理与服务日趋完备，居委会作为社区自治组织，在基层管理与服务中发挥着关键性作用。与国内其他地区相比，上海市社区报的起步虽晚，但已渐入佳境。自2006年《新民晚报》社区报开始试刊，迄今已经形成《新民晚报社区版》、《新闻晨报》和上海东方网旗下的《城市导报》三个社区报报群，形成三足鼎立之势。

“两级政府、三级管理、四级网络”的创新社会化管理实施后，作为政府派出办事机构，街（镇）管理和服务作用日益凸显，基于信息传达的行政诉求，上海兴起了街道办报热潮。目前，几乎所有上海街镇都办有自己的社区报纸或读物。街镇社区报以及企业类社区报的广泛存在为上海城市社区报的发展奠定了良好的基础。

图1 上海《社区晨报》分布图

2009年《社区晨报》紧随《新民晚报》以3份社区报纸起家，现在，已拥有不同类型的社区报38份，主要集聚在黄浦江两岸上海经济社会发展最为活跃的地带，有2份报纸布局在郊区，亦是出于与《新民晚报》竞争的考量（如图1）。

研究方法

笔者在上海为期一个月的实地调研中，采用了问卷调查和深度访谈等实证研究方法。本次调查围绕《社区晨报》已覆盖地区，选取在历史文化、政治和经济等方面较有代表性的行政区内展开，其中包括浦东新区、静安区、宝山区、长宁区、徐汇区等多个区域。问卷发放地点选在居住小区、超市卖场、健身公园等居民活动的公共场所。问卷设计涵盖读者基本情况、居民的社区认知和社区报观感、《社区晨报》使用与满足等三方面内容。本调查总计发放问卷300份，回收有效问卷254份，有效样本率为84.7%。

《社区晨报》读者调查数据从上海读者调查中筛选出来，在总计254份有效样本中有164份《社区晨报》读者调查问卷。读者分属于普陀区曹杨街道、长风街道、长寿街道，长宁区周家桥街道，静安区静安寺街道，浦东新区花木街道，徐汇区田林街道，虹口区凉城街道。

数据与讨论

受众基本特征。一是性别分布：男性占比46%，女性占比54%。女性占比高于男性8%，性别比例较为均衡。二是年龄结构：受访者中，青年占比52%，中年和老年分别占比25%、23%，呈现较为年轻化的年龄分布。三是文化程度：中学以下学历占3%，中学（专）学历占35%，大学（专）学历占56%，硕士以上学历占比6.4%。调查样本综合受教育程度为中等偏上水平。四是职业类别：工人占6%，商业、服务业职员占26%，党政企事业干部占16%，科教文卫工作者占11%，离退休人员占24%，学生占3%，自由职业者占17%（包括私营业主等）。其中，基层岗位人员占比较高，职业类别呈现多样性。五是收入水平：调查中，平均每月收入1500元以下的市民为2%，1500～3000元的市民占45%，3000～5000元的市民占32%，5000～8000元的占13.8%，8000元以上的市民占7%。受访市民综合收入水平中等偏上。

受 众 的“社区”认知。本文从“受众对社区动态的关注程度”“受众对社区内涵的自我理解”两个维度出发，考察目前市民对“社区”的认知情况及对所属社区的亲近程度。对数据进行分类统计后，按照老中青三个年龄阶段市民各选项占比，将各要素从高到低排列，三组要素排列顺序趋同。首先还原要素为：共同体、文化认同和心理归属、互动关系、地理区域（宏观）范围和小区（狭义范围），按上述排列分别以a、b、c、d、e代表各要素。老年群体排序为：a＞e＞d＞c＞b，中年：d＞e＞a＞c=b，青年：d＞e=a＞c＞b。累计数据的综合排名为d＞e＞a＞c＞b。

具体分析，“共同体”位序是老年群体与中青年群体各要素排列的唯一差别。笔者认为对事物的个体认知与其成长的时代背景密切相关，结合历史沿革，与中青年群体相比，老年群体中的年轻老年人（60～74岁）成长于建国初期，受计划经济时期人民公社制度影响，社群意识较强，因此对“社区”的群体定位优先于地理定位。此外，“文化认同和心理归属”群体选择热度最低。一定地理区域内有互动性的社会共同体是城市居民对“社区”内涵的普遍认知。结论表明，我国居民的社区意识还处于城市社区规划建设层面，情感认同度较低。

图2 受众对社区动态关注程度

在“您对社区所发生的事情关心吗？”一题的调查中，7.7%的市民表示不关心，85%的市民表示关心，7.8%的市民表示非常关心。老、中、青三个不同年龄阶段市民对社区动态的关心程度呈现基本一致性。受访者对社区事务的“关心”具体表现在对社区基础设施建设、社区卫生环保等涉及自身居住环境的关注，而“非常关心”是指对社区的各项事务都密切关注，对社区发展具有责任感，持有高度的社区参与意愿。从数据对比看，90%以上的市民关注社区动态，青年群体对社区事务的热衷程度远低于中老年群体。这表明，目前居民对所属社区的总体亲近程度呈一般状态（如图2）。

受众的社区报印象。传媒产业发展已从卖方市场转型为以读者为中心的买方市场。社区报多大程度进入城市居民视野、受关注度如何、在读者眼中以何种形象呈现，一定程度上体现了城市社区报的发展活力与市场潜力。

调查显示，上海市居民对城市社区报的综合知晓度为83.1%。其中，老年群体知晓度为88.1%，在三个年龄段中占比最高，中年群体紧随其后，青年群体知晓度最低，综合知晓度为75.7%；35.6%的青年群体表示听说过社区报，超过50%的青年群体从未使用过社区报（如图3）。

绝大多数城市社区报发行采用免费直投的形式，定期将社区报放置在小区信箱供居民取阅。城市中老年群体九成以上退休赋闲在家，早起晨练或买菜回家时习惯性查看自家信箱，相较于快节奏生活的青年群体，接触社区报的可能性较大。调查中85%以上的青年群体表示不会主动关注报纸信息，信息获取主要靠手机、平板电脑等移动媒体，因此青年群体对社区报的使用度较低。

上海现有社区报发行量一般控制在3万～5万份左右，不足以实现对报纸所在区域社区家庭的全覆盖，报社一般采用交叉投递实现读者接触度的最大化。但这也造成相当一部分市民“没听说过”“听说过但没见过”社区报情况的出现。

调查还发现社区报半数以上读者对报纸名称记忆模糊，描述不准确。比如在“请填写您所接触的社区报名称”一栏中高频词出现“新民晚报”“新闻晨报”等都市报名称。结合上海社区报发展实际，《新民晚报》《新闻晨报》均采用以母报带子报的发展模式，优点在于可以依托母报品牌影响力培养读者群，短板体现在读者很难区分都市报与社区报的差异性，社区报定位的“亲近”优势无法呈现，不易形成读者对社区报的归属和认同感。

“社区报关注情况”的数据分析表明，中老年群体对社区报的关注程度较高，过半表示出了对社区报的经常性关注。青年群体中有25.8%经常关注城市社区报，偶尔关注的所占比例较高，三成青年表示从未关注过社区报。这一定程度上印证了笔者的上述分析：发行导致的接触偶然性以及获取信息的媒介选择，决定了青年群体对社区报的关注度较低。

图3 居民对社区报的知晓程度

对比两项数据后发现，读者对社区报的知晓度与关注度呈正相关：高接触度带来高关注度，低接触度导致低关注度。这一结论表明，社区报的内容定位符合读者的信息诉求，一旦报纸进入读者视野就会形成与之相对应的关注程度，如何建立更加完善的发行制度以保证报纸读者接触的可控性，是实现社区报高市场渗透率的根本前提。

一项题为“您眼中的社区报”的调查呈现出了读者对社区报的价值定位，80%以上的市民肯定社区报的价值，体现了读者对社区报较高的接受程度。不同年龄群体读者对社区报观感有所不同，中年群体特点最为鲜明，老、青年群体呈现出相似性。

中年群体对社区报的价值排序为：社区市民观点交流的平台（53.2%），了解社区的窗口（43.5%），获取生活服务资讯的渠道（40.3%），是传播身边人身边事的报纸（32.3%）；老年、青年群体对社区报的价值定位分布较为均衡。分析数据可知，中年群体更加看重社区报为居民间带来的互动作用，青年群体和老年群体对社区报价值定位没有较为明显的倾向性，在“观点交流”的价值选择上，青、老年群体与中年群体差异最为明显。故老年、青年群体属于资讯型读者，中年群体则为参与型读者。

读者对社区报的内容取向。在对城市社区报读者内容取向的调查中发现，不同年龄群体对社区报的内容期待较为一致。60%以上读者高度关注日常生活的服务类信息，其次，读者对社区发展相关信息的阅读倾向性也较为明显，对身边人身边事的兴趣取向表现出较为均衡的需求程度。有48.3%的中年读者和47.7%的青年读者希望获取参与社区事务信息。对于社区周边广告信息，青年群体表现出比中老年群体更高的关注度。

读者的内容取向表明，对属地的服务性引导是读者对社区报的主要功能定位。了解社区发展、参与社区事务是社区报吸引读者的特有优势。不同年龄层次的读者均有较为明显的属地化消费需求，其中，青年群体的消费诉求最强。

发展特点

目前，社区报在上海已经形成了一定的知名度和影响力，市场发展呈现利好态势。

发展模式。“母报”带“子报”，“子报”寻合作。以“母报”带“子报”是上海城市社区报的主打模式，子报依托于品牌老报的资源和优势开展前期市场探路，更容易获取读者关注度和广告商信任。此外，绝大多数子报采取与街（镇）、物业公司合作的方式实现低成本运作。

读者特征。中老年群体占比最高，青年群体参与度低。数据显示，社区报读者综合受教育程度和经济能力呈现中上等水平，中老年群体对城市社区报的知晓度和接触度较高，对社区信息较为关注。青年群体对社区报的参与度不高，但对社区周边的消费需求较为明显。

现存问题。一是出刊周期较长，发行渠道不完善。调查显示，高知晓度可以实现高接触度，但上海现存社区报纸均为月刊或双周刊，发行周期较长，此外因现有发行量无法实现社区家庭的全覆盖，采用轮换式发行无形间拉长了读者接触报纸的周期长度，这些都不利于报纸与读者间的情感维系。二是社区报与都市报的差异性不强，内容定位存在偏差。调查中，很多读者将社区报与其所依托的都市报混淆，这是“母”报带“子”报发展模式的弊端所在。一般情况下，为尽快打入市场、提高知名度，社区报的版面设计、特别是报头都沿用了母报的风格样式，“孪生”状态下读者很难甄别出社区报的独立性。此外，部分社区报在内容定位上也存在偏差，比如新版《城市导报》，一报多社区的发行范围，导致其内容对社区的针对性不强，属地化程度不够明显。