中国广电媒体公益化改革的破茧之道——以上海广播电视台为例

文/邱源子

2014年7月4日，上海广播电视台正式将旗下的艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率整合成横跨广播、电视的“上海广播电视台公益媒体群”（以下简称“公益媒体群”）。此次改革，再次明确了广电媒体公益和服务的基本属性，符合广电行业的发展规律，使我国广电媒体公益化改革进入实质性的新阶段。

依托基金，助力“公益媒体群”

在我国广播、电视发展史中铭刻着两件大事：其一为“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”，其二为“自收自支”和“自收自支”所带来的插播商业广告。这两件事在中国广电发展改革中功不可没，但同时，有了商业化的尝试，广播和电视的公益性随之变得模糊起来，甚至渐行渐远。广电媒体除了要做好宣传，在“自收自支”的充分理由下插播广告、赚取利润也是其另一项重要任务，即在始终把社会效益放在首位的前提下，实现经济效益与社会效益相统一。

对于刚诞生的“公益媒体群”，与以往靠商业广告创收不同，其资金只有小部分来自广告，主要是对高雅艺术感兴趣的广告商投放的与频道、频率品位相符的高品质广告。同时，上海广播电视台也拿出部分资金贴补“公益媒体群”。此外，“公益媒体群”采用非公募的基金会制，以基金会发动社会力量，反哺公益媒体的节目研发、制作和播出，这也是此次改革的亮点。具体做法是，对“公益媒体群”感兴趣的企业若愿意支持公益媒体发展，可通过上海广播电视台艺术人文发展基金会进行资金援助，而“公益媒体群”的节目将作为项目向基金会申请基金支持，基金会的艺术大师认为该项目符合高雅艺术水准，能弘扬中华文化，就可以批准基金支持。

上海的做法值得肯定。上海作为我国经济发达地区，应该在文化领域的产品和体制上做出符合上海城市定位的变革，在运行中，资金来源挥别以往的商业广告创收，这正是文化事业的福音、钟爱文艺者的福气。媒体毕竟与以营利为目的的公司不同，要面向市场，但绝不能唯市场化；转企改制，但绝不能唯产业化。

此举与国际同行业的发展趋势也是相符的。国外的公共电视台，如BBC、NHK、PBS，它们为公众的兴趣和利益而设，主要提供公共社会生活服务与传承传统文化，称得上真正的公共电视（一般不用公益电视的说法）。BBC的资金来源主要靠视听执照费、对外广播主要靠英国国家财政拨款；NHK的资金来自于收听（视）费；PBS资金来自美国联邦政府、基金会捐助、经办部门拨款。

三方面考量频道、频率的定位问题

构建者对频率、频道进行定位时必须基于如下考虑。第一，定位的依据。频率、频道的设置，先要通过受众调查来确定。第二，定位的价值取向。频率、频道的两个重要价值即满足受众需求与引导受众，这两者关系是否处理得当，关系到频率、频道的定位是否成功。定位时应把握好两者之间的平衡，前者是生存之根本，后者是发展之关键。要满足受众需求却不能一味迎合，而应以强烈的责任感向受众提供他们所喜闻乐见的精品节目；引导则应讲求技巧与策略，不能过于直接，应注意给受众提供思考的空间，让受众自己去理解、领悟。第三，定位的层面。主要从两个方面来思考：首先，从单个频率或频道看，每个栏目可以说都是该频率或频道的有机构成，每个栏目的设置能否相互协同，共同支撑该频率或频道的定位则是关键；其次，从每个节目的视角看，涉及到具体节目内容编排是否与该栏目、该频率或频道的定位相符，是否能引起目标受众的注意。

上海艺术人文频道在2008年创办时，初衷为普及高雅文化，提升受众文化品位，推动城市文化成长。但在以收视率、收听率为考核标准的框架内，一直以来，在经济效益与频道定位的矛盾中艰难前行。如今转为公益频道，可以更加纯粹地制作、播出高质量的艺术内容，体现出一个主流媒体的担当与责任。“公益媒体群”不再单纯依靠调查公司的结果考核栏目，而是通过艺术大师和受众测试的方法进行考核。

从宏观体系看，上海广播电视台拥有12个频率、15个频道，拿出两大频率、两大频道整合成公益媒体群，虽共同支撑传播高雅艺术的纯文化定位，但频率、频道之间既有差异又协同配合，彰显足够的区隔与协同优势；从微观频率、频道节目构成看，为吸引目标受众，每档节目的设置和编排体现了该频率、频道的定位。艺术人文频道定位是传播高雅艺术、播出具有人文气质的节目，其中《世界艺术之旅》主要播出国外高质量文化纪录片，《新文艺》直达国内外文化艺术的活动现场，《纵横经典》让音乐迷能观看到顶级艺术大师的魅力。今年暑期，艺术人文频道与上海大剧院、上海博物馆、上海展览馆、上海各大高校等携手，把各式文化主题讲座搬上荧屏，内容涵盖各大艺术门类，观众只要锁定《文化公开课》，就能享受到每一次艺术盛宴，如尹鸿回顾《光影如行——上海电影60周年》，卢辅圣、潘耀昌解读《从古典主义到现代主义——19、20世纪西方美术引发的思考》，葛晓英、赵昌平诠释《古典诗词的文化意蕴》，等等。经典947频率的《星期广播音乐会》也在艺术人文频道播出，这两档节目的协同配合，共同支撑着公益媒体群的纯文化定位。另外，经典947频率在暑期举办空中夏季音乐节，开门办节目，使听众最直接地感受到各国夏季音乐节的盛况；同时经典947频率与上海爱乐乐团合作建立947线下演出基地——“947爱乐厅”，定期举办音乐活动。七彩戏剧频道是我国第一家戏剧电视媒体，将戏剧作为核心定位，《百姓戏台》《戏剧大舞台》等传统戏曲节目展现出青春的活力，旨在吸引众多年轻人关注戏剧。戏剧曲艺频率在加入公益媒体群后，定位在加强品牌专业度的建设，以展示和保护中国稀有剧种为主。

回归公益，体现主流媒体担当

回归公益，就是让媒体“去商业化”，体现社会的主流价值观，公正地向受众提供内容服务。但是，这种回归并不是所有媒体都回归到公益媒体，若所有媒体都变回公益性，就是一种倒退了，市场绝不能没有商业广告，媒体几百个亿的广告收入能拉动上万亿的国民收入。因此，市场经济条件下必须存在商业媒体。广电媒体要做的就是将部分媒体回归，担当起公益媒体的责任，而其他媒体保留商业性，合理合法地完善商业化运作。

重庆卫视也停播过商业广告，但一年后以失败告终。重庆卫视的做法是将整个卫视都当成公益媒体，把原来的商业化运作完全停止而依靠财政补贴，这种做法实在不合理。媒体的生存、活力来自竞争，没有了观众考核，也就丧失了市场竞争，也就没有了稳定的经济来源。因此，过度考虑商业性不合理，完全不考虑同样不可取。像上海这样，将一部分频率、频道做公益媒体，保留其他媒体的商业化运作，即公益与商业分营，才是可行之道。但应注意的是，实现分营后，媒体的价值评估体系、分营的法律体系和管理体系、公益媒体主导下的社会化生产格局等必须重建。

总之，有了领航的公益媒体是解决内容低俗化的关键步骤，不以营利为目的是公益媒体良性运行的核心内容，上海电视台“公益媒体群”的整合成立开创了中国广电媒体公益化改革的先河，中国广电媒体的公益回归任重而道远。