探究企业报的市场化路径——以《东风汽车报》为例

文/宋 歌

1911年10月10日武昌起义后，一些民族资产阶级开办的企业报如雨后春笋般出现在中华大地上，其中好多企业报一诞生就与市场紧密接轨，面向企业外部发行，利用企业报大力提倡国货，积极宣传企业及产品，为企业及民族工商业发展服务。我党领导下的一批早期企业报出现在1947年7月解放军大反攻后的解放区，如《沈阳铁路公报》《通化矿工报》《淮北盐工报》等。新中国成立后特别是改革开放之后，企业报更是蓬勃发展，国家有关部门早已严格控制对企业报发放国内统一刊号，但企业办报的势头却有增无减，纷纷申请报批报纸型内部资料出版物。

经济大繁荣引发文化大繁荣。现在一些具有实力的企业报已经纷纷把触角伸向社会大市场，如好多企业报实施主副品牌战略，创办企业报的社会版，取得了良好的社会效益和经济效益。面对企业报发展的新态势，有理论研究者提出了“企业报市场化”的命题。目前，对“企业报市场化”这个概念及相关研究成果还不充分，笔者在此以《东风汽车报》为例进行如下探究。

企业报定义的新设

甘惜分主编的《新闻学大辞典》中解释：企业报是“由某一厂矿或行业企业主办的以报道本企业内部政治和经济活动为主要内容的散页的定期铅印出版物。其主要读者对象为本企业内部职工” 。《新闻学大辞典》是河南人民出版社于1993年出版的，距今已有20余年，以上定义及解释已显得过时。实践是检验真理的唯一标准，根据一些企业报市场化的实践成果，笔者认为：企业报是企业主办并由国家新闻出版管理机构颁发报刊国内统一刊号的、为企业内外相关读者生产相关信息的定期出版物。

这个定义一是重点明确企业报应当具有国家新闻出版管理机构颁发的报刊国内统一刊号，可以公开发行，无刊号的为内部公文性读物或曰报纸型内部资料出版物，不是正规报刊；二是重点明确为企业内外相关读者生产相关信息，实际上是强调报纸读者定位不能仅限于企业内部，生产的信息也不单单是源于企业内部，这样就为企业报走向市场解开了禁锢思想的枷锁。

企业报市场化的必然性

企业报的市场化就是要求企业报社的生产要素、产品及交易等都对接市场，按市场规则进行，是为了追求社会效益和经济效益的最大化，壮大企业实力，推动社会进步。由此也决定了企业报社作为一个经济实体，不仅要办好报纸，还可以进行多种经营，开拓市场。企业报市场化既具有客观必然性，也具有市场的可行性。

企业的盈利目的决定了企业报应当市场化。企业是运用各种生产要素向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的具有法人资格的社会经济组织。一些中大型企业还在企业内部实行市场化管理，调动一切生产要素增加效益。企业报是所属企业的一大资源，为企业获取最大的效益本就是其题中应有之义。在开放的市场中，企业报应当以市场需求为导向，对资源进行充分合理配置，实现社会效益、经济效益的最大化。把具有市场潜力的企业报“藏在深闺人未识”，实际上是对刊号资源的巨大浪费，是缺乏市场意识的行为。

国家大力发展文化产业决定了企业报应当市场化。党的十六大确定了文化体制改革的目标和方向。2009年7月，国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》。2011年10月，党的第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，其中强调“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值”。企业报利用本企业的企业报刊号资源、人才资源、设备资源、品牌资源等，大力拓宽市场，发展传媒产业、文化产业，并与本企业的产业融合发展，完全符合国家文化产业发展战略，也是企业报主办企业实施多元化发展战略，增强抗风险能力，做大做强企业的需要。

企业的品牌传播战略决定了企业报应当市场化。品牌传播是促进企业发展壮大的重要路径。主办企业报的企业完全可以利用自己的企业报大张旗鼓地宣传本企业的产品制造、技术层次、设备规模、科研开发、顾客服务、管理行为、价值取向、团队精神、品牌文化等，让人们看到企业的完整形象，树立本企业的品牌，引导目标受众对企业的认知和认同，提高企业产品的市场占有率，扩大企业的影响力和美誉度，打造企业品牌，促进企业壮大。而以往的“内刊”观念则是紧箍咒，禁锢了头脑，束缚了手脚，守着青山没柴烧，自己有媒体不利用，却另外投资打广告，这种现象应当得以纠正。

大众传媒市场的需求决定了企业报应当市场化。企业内部人员需要了解与自己企业相关的社会信息，社会上的读者也渴望知道企业内的新闻，渴望企业报这个载体提供各种有价值的信息。然而拘泥于内部发行的企业报犹如一道围墙，把内外读者的需求隔离开来，把自己与市场隔离开来。具有市场意识和战略眼光的企业报恰恰能够对接市场需求，把服务社会受众作为壮大企业报实力的“蓝海”。读者是企业报的上帝，只要企业报连接地气、定位准确，就必然能赢得读者，进而占领市场。

企业报市场化的常规策略

企业报的市场化，简言之就是企业报面向市场，取得社会效益和经济效益的最大化。《东风汽车报》对此进行了积极的探索，并形成了以下几种主要策略。

公司战略——多元发展。东风汽车公司报社1969年创立，2012年7月改制为湖北东风报业传媒有限公司，是东风汽车公司全资子公司。实施多元化发展战略是该公司做大做强的基本战略。目前除了编辑出版《东风汽车报》、《东风》杂志、《汽车之旅》杂志、《汽车科技》杂志、《装备维修技术》杂志以及经营网站外，还经营路牌、电子显示屏等媒体的广告业务；编辑制作画册、挂历、书刊资料、企业宣传片、纪录片、专题片等宣传品；承办会议、展览展示、交流咨询活动以及销售图书、运营网络媒体等。东风报业传媒有限公司不断创新文化创意产业，从报业经营到经营报业，逐步发展成为较具规模和影响力的综合性文化传媒实体。在实施多元化发展中，该公司特别注重保证核心竞争力常盛不衰，以核心竞争力为“根基”拓展新领域，开发新产品，挖掘新市场。

主体报纸——内外兼顾。《东风汽车报》1972年创刊，由东风汽车公司主办，具有国内统一刊号。在相当长的一段时期内，该报与其他企业报一样，主要是在企业内部发行，以内循环的方式为企业的发展服务。东风汽车股份集团公司的总部及发祥地在湖北省十堰市，该市是因汽车产业的发展壮大而建市，被誉为“汽车城”。为了走向市场，该报在保证为企业服务的同时，将受众对象扩展到职工家庭及市民，做到内外兼顾，争取社会效益和经济效益的双丰收。如2014年5月25日的《东风汽车报》共16个版面，其中前9个为企业新闻版面，后7个为都市版面，分别是《知天下》《评论》《周末文艺》《娱乐》和3个整版广告。需要提及的是，该期16个版面中有7个广告版面，其广告内容都是与大众生活紧密相关、直接面向市场的。由此可以看出，该报的广告收益是甚为可观的，而甚为可观的广告收益源于该报的受众定位是内外兼顾。

系列杂志——各领风骚。该报社还办有《东风》杂志、《汽车之旅》杂志、《汽车科技》杂志、《装备维修技术》杂志。这些杂志各具特色闯市场，各领风骚赢效益，有的成为汽车行业的科技权威杂志，如《汽车科技》；有的以汽车为起点向外延伸产业链，占据更大的市场空间，如《汽车之旅》。《汽车之旅》是与湖北省旅游局战略合作办刊的，在2013年7月号正式改版为以旅游文化与汽车体验互植的《汽车之旅·美丽中国行》月刊，合作双方充分利用在各自领域的资源优势，努力将《汽车之旅》打造成为汽车与旅游媒体细分市场的主流杂志。其内容定位是：扬城市美名、考文化源头、秀汽车时尚、展工业发展、赏特色风景、寻舌尖美食，着重推介名车、名城、名镇、名景、名俗、名人、名企、名吃，一期一城、一期一址、一期一镇、一期一车。这些极具特色的内容定位很快得到了市场的认可，受众喜闻乐见，广告客户应接不暇，经济效益连连攀升。

传媒网站——海量信息。东风传媒网是湖北东风报业传媒有限公司旗下的官方网站，该网站设有《东风新闻》《汽车行业》《社会热点》《数字报刊》《东风视频》《求职招聘》《汽车保险》《汽车用品》等栏目。在极具汽车行业特色、行业优势的海量信息传播中，尽心尽力对受众搞好内容服务、生活服务、互动服务，甚至包括电子商务服务。海量的信息，周到的服务，吸引受众的眼球，赢得客户的青睐，不仅取得了良好的经济效益，保证了网站的不断发展壮大，而且树立了企业的品牌，取得了良好的社会效益。这个新媒体产业的“联合舰队”通过不断优化产业盈利结构，大胆探索数字产业实现路径，为全媒体转型打造了一个持续可行的新型商业模式。

企业报市场化的基本原则

党管媒体，导向正确。企业报进入市场追逐经济效益的同时，把社会效益放在首位的信念更要加强。要坚定不移地坚持党管媒体，坚持正确的舆论导向。尤其是在社会思潮多元多样多变，新媒体、自媒体发展迅速的情况下，走进市场的企业报更要坚持政治家办报，严守党的政治纪律和宣传纪律。企业报从业者时刻牢记，无论媒体格局如何变化，舆论生态如何演变，媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体的原则不能变。

区别对待，循序渐进。企业报走出企业进入市场，不能头脑发热、一哄而上，应根据各自不同的情况，确定企业报的发展定位、发展目标、发展路径等。有些企业报暂时还不适合市场化，那么就暂缓进行。条件充分的企业报也要充分考虑市场需求、承受能力等因素，采取审慎、现实的态度，精心设计操作方案，遵循分步实施的原则，先试点、后推广，分期分批解决企业报市场化问题，在保持市场稳定的前提下循序渐进、统筹兼顾、稳妥推进。

体制创新，纲举目张。体制是主导经营机制、市场化程度、产品结构等企业要素的决定性因素。一般性的内容创新、技术创新等都是低水平的创新，企业报刊应当在企业内部市场化进程中首先建立起独立的企业管理体制，彻底转型，才能支撑和推进企业报市场化的可持续发展。湖北东风报业传媒有限公司的发展历程恰恰证明了体制创新的现实威力和发展潜力。

突出特色，差异竞争。产品或服务的差异化能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。可以说，差异化是市场竞争的杀手锏。在目前报刊产品趋同、竞争残酷激烈的境况下，企业报刊进入市场，只有办出自己的差异优势和品牌特色，提供别人不能提供的内容与服务，才能获得一定程度的市场份额，才能在报业市场的大潮中站稳脚跟，立于不败之地。湖北东风报业传媒有限公司的主打产品“一报四刊一网”都是精心打造特色、占据市场空间的杰作。