传统媒体的“三位一体”转型——互联网发展20年对传统媒体的影响

文/赵曙光

从Web1.0、Web2.0到移动互联网，20年来，互联网的每次创新都对传统媒体产生了深远的影响，并吸引传统媒体紧紧跟随。2006年，美国最大报业集团甘奈特集团率先在旗下80多家报纸全面推行了以构建“信息中心”为主题的数字化改革，掀起了美国报业面向互联网的转型热潮。国内传统媒体纷纷推出了从媒体形态到生产流程到广告经营的转型战略和行动计划，形成覆盖报纸、图片、视频、桌面互联网、移动互联网、户外媒体的立体化传播渠道，逐步从单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播的传播模式向多媒体采集、共平台生产、多渠道分发的模式转变。

传统媒体形态的全面转型

面对互联网的冲击，传统媒体试图借助专业化生产内容的优势，建立多渠道、多终端的内容分发平台，形成全媒体的产品形态，以重塑竞争优势，避免用户的流失。

在平面媒体领域，南方报业传媒集团、浙江日报报业集团、河南日报报业集团、重庆日报报业集团等，均明确提出了全媒体转型的战略。南方报业传媒集团提出了“世界一流、国内领先的全媒体信息服务集团”的长期战略目标，计划“用五到八年的时间，把南方报业传媒集团打造成资产超百亿、销售超百亿的国内一流、国际知名的大型传媒集团”。浙江日报报业集团在2013年5月9日召开的 “用户时代与传媒变革”为主题的活动上，正式宣布跨入全媒体元年。2013年6月，河南日报报业集团在与河南联通公司的全面战略合作协议签字仪式上表示，发展以互联网为基础的新媒体是集团发展的战略重点，健全完善纸质媒体、网络媒体、户外媒体、移动媒体共同发展的现代传播体系，构建传统媒体与新兴媒体互补、互动、互融、互推、互赢的发展新格局。重庆日报报业集团在2014年3月召开了全媒体集群战略发布会，宣布集团已经成为集纸媒、户外、互联网、移动互联网、手机报、微博、微信等全媒体24小时全形态传播的传媒集团。

而广播媒体初期的数字化转型主要是借助互联网技术实现传统广播电台节目的网络化呈现，用户可以通过互联网直播或回放收听传统广播电台的节目。随着全媒体战略的推进，传统广播电台对于网络音频市场的开拓也逐渐从 “广播网络化”向“网络化广播”发展，将互联网的及时性、丰富性、多媒体性、互动性等更好地与传统广播相结合，推出多种网络音频平台及产品以满足用户的需求。2010年7月，北京人民广播电台推出了国内第一个个性化、自定义的网络电台——菠萝网络电台。用户可以在电台的音频资料库中自由定制节目，形成自己的“私人定制”电台。中央人民广播电台成立了央广传媒，拓展电视、网络新媒体业务，形成拥有广播、电视、期刊、网络新媒体的全媒体业务平台。

面对收入增速放缓和观众分流的压力，传统电视媒体也加速启动了全媒体的战略。2013年，中央电视台全面实施新媒体战略，利用新媒体技术，建立“多渠道采集、共平台生产、多终端分发”的运营新格局，提出了六个关键措施：一是建立跨媒体传播平台，实现移动终端全覆盖，形成央视品牌节目在新媒体平台的多渠道传播阵地；二是坚持内容为王，打造热门跨媒体节目，进一步深化“台网融合一体化运作”；三是开展跨媒体整合营销，建立电视与新媒体整合营销新机制；四是深度整合内部资源，打通电视台和网络媒体之间的生产流程壁垒，对组织机构和内部设置进行优化重组，建立全媒体的节目生产部门；五是建立并完善多媒体网络考核评价体系，由单一的收视调查转变为跨媒体的传播效果监测；六是完善市场化运营机制，积极开展资本运营，采取收购或者控股方式联合运营，拓展新媒体的战略布局。

中央电视台的《星光大道》在2012年底推出了二维码互动标识，用户扫描播出节目的二维码即可参与节目互动。2013年4月，湖南卫视的《我是歌手》总决赛实现了与北京、上海、广州、长沙等12座城市影院的同步直播，观众通过湖南卫视手机客户端“呼啦”进行免费抢票，在“呼啦”中完成任务获得“呼啦”勋章的观众，就可兑换总决赛影院门票，在电影院观看总决赛高清直播，由此实现了节目播出的三大主体——电视台、院线、手机客户端的紧密结合。除湖南卫视的“呼啦”以外，浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等都是电视台利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放的尝试。

传统媒体生产流程的重塑

面对互联网的冲击，很多传统媒体从人才的角度提出了“一岗多能、一人多技”的要求，强调培养全媒体的记者、编辑团队。2001年，《沈阳日报》开始尝试全媒体报业。2007年6月，《广州日报》成立滚动新闻部，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿。2008年，《杭州日报》和杭州网联合组建跨媒体的滚动新闻中心之后，提出下属的记者应同时具备多种形态的新闻采写能力，能够胜任文字、摄影、视频、主持等全媒体内容生产流程的要求。《杭州日报》这样描述全媒体记者的状态：“现在杭报记者走出去，包里掏出来的不仅是采访本、圆珠笔，还有可能是照相机、摄像机、笔记本电脑等，甚至还会有转播车等大型设备配合。”随着全媒体转型战略的铺开，越来越多的传统媒体将全媒体采编人才的培养作为人才转型的核心战略，甚至在招聘新人的过程中明确提出招聘全媒体采编人才的要求，很多高校新闻院系也开始将人才培养目标调整为全媒体新闻业务人才。

与全媒体采编人才培养相适应的是全媒体内容生产流程的建立，“全媒体中央厨房”“全媒体采编枢纽”等概念开始推广。南方报业传媒集团等媒体提出强化全媒体信息集成中心的建设，把原有的以纸质媒体为核心的生产流程改造成适应多种媒体产品、多种形态、传统产品与数字产品并存的生产流程。《南方都市报》按照全媒体内容生产的要求，设立了全媒体信息集成委员会、全媒体首席信息集成官等新型岗位，改变原有的新闻内容生产和经营流程，构建面向全媒体的内容生产模式，建立基于全媒体内容的评价考核体系，逐步从“稿费计算”向“全媒体评价体系”转型，将内部评价、用户反馈、微博转发、媒体转载、资料库收录等指标引入评价考核指标。广播电视台则提出重构音视频发稿平台的业务流程和技术功能，建成开放式新闻聚合平台，整合广播、电视、报纸、新媒体等各种新闻资源，形成可以对接各种渠道、终端用户，并能快速反应、点对点即时发布的新闻集成服务流程。

按照全媒体流程生产的各类媒体形态的产品则通过不同的渠道分发给用户。以《南方都市报》为例，该报除了传统的纸质媒体产品以外，还推出了电子报及精华版形态的数字报、邮件版的《南都新闻》《南都手机报》《南都视点·LED联播网》《南都视点·直播广东》等，与中国移动公司合作推出生活资讯产品《南都视点·12580生活播报》。

传统媒体广告经营的价值挖掘

1997年3月，英特尔与IBM 在Chinabyte网站上投放了中国第一条商业网络广告，广告费用只有3000美元，这在当时并未引起传统媒体的关注。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第1次中国互联网络发展状况统计报告》显示，1997年我国上网用户只有62万。直到第1次网络广告出现后的第5年，全国网络广告市场也只有4.9亿元人民币，不到当时广州日报报业集团广告营收的1/3。但是，到了2013年，中国网络广告市场规模已经达到1100亿元，同比增长46.1%；同期，全国广播电视广告收入约为1302亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%，报业广告投放额则下降了8.0%。

传统媒体广告的衰退与互联网广告的高歌猛进，推动传统媒体通过全媒体平台提高入口的消费者导入能力，进而赢得企业更多的广告投放，避免广告流失。从形态上看，传统媒体确实发生了很大的变化，多数报纸、期刊、广播、电视等均形成了覆盖手机、PC机、户外、地铁等终端的媒体形态。

转型后的全媒体平台通过发挥各个平台之间的协同效应，推动纸媒、广电、网络、移动终端和户外媒体等媒体互相联动，降低互联网分流用户的比例，扩大到达率，提高接触频次，争取更多消费者的注意力，争取企业的广告投放预算，实现全媒体广告经营。普华永道（PricewaterhouseCoopers）2013年发布的研究报告《全球娱乐与传媒业展望2013—2017》（Global Entertainment and Media Outlook 2013—2017）预计2013年至2017年，美国报纸收入将年均下滑2.9%，报纸广告总收入将年均下降4.2%，印刷广告收入年均下降7.8%，但是，数字广告收入将年均增长9.7%。报告显示，传统媒体的全媒体广告经营有利于扭转颓势。

值得关注的是，很多传统媒体开始借鉴互联网公司线上线下整合发展的模式，根据传统媒体的定位和资源向线下延伸，放弃了简单销售注意力的广告盈利模式，直接为媒体用户提供多样化的服务，以佣金、付费等形式提高每个用户的价值贡献，收到了良好的效果。2008年，《创业家》杂志创刊时，并未以全媒体的形式进行转型，而是试图建立一个第三方整合项目与资金平台，形成了“一本杂志+黑马营+黑马大赛+i黑马网站”四位一体的创业服务机构。杂志和网站对“黑马大赛”进行连续报道，吸引目标用户注意力，成为风险投资、私募股权投资等投资者和创业者的“入口”。但是，《创业家》杂志并不是将经过“入口”的投资者和创业者的注意力销售给广告主，它甚至没有广告部和发行部。而是在“入口”后方提供深度服务，包括举办创业者竞技的“黑马大赛”、培训创业者的“黑马营”以及直接投资具有发展潜力的“创业黑马”等，培训费、中介费以及创投收益取代广告费而成为主要收入来源，2013年该刊收入增长超过80%。