浅谈标志设计中的文字表现

汪和平

（安徽艺术职业学院，安徽 合肥 230001）

浅谈标志设计中的文字表现

汪和平

（安徽艺术职业学院，安徽 合肥 230001）

标志设计其实是一种视觉艺术。它涵盖的意义与作用极为广泛。随着社会的不断发展，国内外的市场竞争日益尖锐，企业要向不断成长，就必须营造一个良好的企业形象，标志则是代表企业形象的象征符号。本文主要以文字表现为中心，探讨了如何更好地设计标志，观点仅供参考。

标志；设计；文字表现；艺术设计

标志是人类社会在长期的生活和实践中逐步形成的一种非语言的形态，并且以视觉图形传达信息的象征符号，为大众籍以区别、辨认各个事物起到了示意、指示、识别、警告以及命令等作用。它的涵义要比语言文字的信息量来的更大、更快、更准确。

随着社会的不断发展，国内外的市场竞争日益尖锐，以优质产品打开市场、有效的占有市场，使企业立于不败之地，就需要在消费者心目中树立一个良好的、可信赖的企业形象，标志就是企业形象的象征符号，也是VI视觉传达中的核心。标志作为一种非语言性的图形符号，它的作用无处不有、无处不在，标志承载着新时代发展的历史使命，标志能代表着一个民族、一个国家和一个世界。

目前我国的标志设计的种类繁多，风格也呈现出多样化的趋势，但其形状却很单一，大都趋于圆形、方形、三角形而已，这就导致了大同小异、单调乏味、缺少新意的现象。所以文字在标志设计中的应用近年来越来越备受亲睐，文字表现为以标志形象与字体组合成的一个整体。经过设计师精心设计过后的字体和普通的印刷字体有着很大的差别：首先，两者的造型外观不同；其次，设计过的字体是根据它所表达事物的个性来进行设计的，它对字体的造型、笔画的粗细、文字间的搭配和连接、整体造型风格的统一等，都做了严格细致的安排。所以，进过设计后的字体和普通的字体相比较，会显得更美观、更具有特色。

很多著名标志都是由文字设计而成的，因为文字可以直接快速地把要表达的涵义传达给人们，并与视觉、听觉同步传递信息，强化了表达事物的诉求力。以汉字或以拉丁字母为设计元素的形式屡见不鲜。

汉字作为一种传达信息的视觉符号，其自身的造型就包含了特定的一些理念。人们用文字本身特有的造型来传递各种信息，通过对文字形态的认识和理解，再把其形态转化成某种声音和某种意义，产生人与人之间的交流和沟通，使对方了解到信息传达的内在涵义。用文字来作符号的表现形式进行标志的设计，在视觉上具有很强的感染力、在艺术上也具有很强的表现力，这也是近年来标志设计的一个新的导向。文字符号通常包括汉字、字母和数字，由于文字的本身具有易识别性，信息传达快速准确，所以一直深受人们喜爱。

文字标志可分为汉字标志、英文标志和数字标志。

一、汉字标志设计

文字的悠久历史几乎与人类的历史同步，文字的诞生也可认为是人类文明开始的一个重要标志。我们身处在汉语言的国度，每天的工作与生活都要使用汉语和汉字，它是人们传递信息的一个重要载体，也是亚洲文化的一种象征，特别是对我们中国文化来说，汉字具有标志性的代表作用。汉字被认为是表形和表意文字的典范，具有高度的艺术造型价值。表现汉字最初是从甲骨文和金文演变出来的，在造型上面逐步由图形变成为笔划、由象形变成为象征。造字的原则方面从开始的表形、表意转变成形声，所以单个汉字所表达的信息和涵义是非常明确和丰富的，在这方面显然超过了仅仅表音的拉丁字母。从古到今、从印章印记到现代的标识，汉字标志无疑都是一种独有的设计样式。汉字标志影响甚远，日本、香港、新加坡，包括欧美国家的标志常有可见。

汉字标志可分为装饰字标志和书法字标志两种设计形式。

（一）装饰字标志

装饰字标志就是在文字的基本字型基础上，进行一些装饰和变化，设计而成的。在视觉识别系统中，装饰字标志具有美观、易读、易识和应用广泛等优点。而且装饰字在某些程度上，把以前印刷字体对字体和笔画的形式约束给消除了，根据所要表达的性质来进行设计，从而加强文字在精神上的涵义和视觉上的完美。

装饰字标志所能表达的含意非常丰富：字体的笔画如果柔滑圆厚，我们经常用来表现饮料类、食品类和洗涤类的用品；字体的笔画如果是细线来构成的，比较容易让人联想到化妆品、香水和女性服饰之类的产品；字体的笔画如果是粗实浑厚的，会经常用来表现某事物的实力雄厚、力量强劲和性格稳重等；而字体的笔画如果是带有斜边和棱角，会容易表现出某事物的个性突出等。

装饰字体标志在表现上运用明暗对比、夸张变形、笔画增减和添加装饰等各种手法，加上丰富的想象力，对字型进行重新构成，不但强化了文字本身上的特征，而且丰富了字体精神上的内涵。在设计制作过程中，设计师不仅要把握单个字形和笔画的美观，还要考虑到字与字在组合时，整体风格上的和谐统一，加强精神内涵和易识别性。例如：上海国泰拍卖会标志，整体是汉字“拍”字，“拍”字右上方一点巧妙的运用了拍卖中的木槌这一典型形象。这神来之笔准确的表现了对象的内涵和属性，顺理成章，不仅没有留下一丝牵强痕迹，反而给人留下深刻的耐人寻味的印象。中国工商银行标志，图形为圆形方孔币，中心部分为“工”字，与外圆组合寓意商品流通，突出了银行的特征。“工”字处理成两个对称的几何形，也是弓箭的“弓”字，象征银行与客户间相互依存、相互协调的紧密合作关系。

（二）书法字标志

书法在我国具有三千多年的历史，是汉字表现艺术的主要形式，具有很高的艺术价值和很强的实用价值。

书法字标志的设计形式可以分成两种：一种是名人题字，再进行一些调整编排；另一种是装饰性的书法体，为了突出字体在视觉上的个性，特意设计的字体标志。这种字体是在书法字的基础上进行设计创作的，也可以叫做设计书法体。

书法字从字体上来讲，有着篆、真、隶、草、汉简、魏碑等字体，篆书显得浑厚雄健，端庄凝重；隶书显得端正古朴、精致典雅；草书显得简练连贯；楷书显得稳健端庄；行书显得纵情挥洒。历代的书法家和书法艺术创作者的实践活动，更加丰富了汉字的内涵，展现出百花齐放的艺术风格，不但字型结构优美，还体现了书法作者的自我修养和艺术境界。由陈绍华、韩美林和靳埭强先生设计的北京申奥徽标，运用了感性自由的书法笔触效果，整体形象行云流水、一笔到位、一气呵成、和谐生动、充满运动感。

汉字的历史源远流长，汉字字型本身就是一种美的构图形式，具有很高的艺术造型价值。鲁迅先生曾说中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。出自鲁迅之手的北京大学校徽，至今任在沿用。校徽采用“北大”两字的篆体构成，字体明快有力、风格简洁凝炼。“北大”二字又构成三只飞翔的“燕子”，既寓意了北大与燕京大学的渊源关系，又比喻北大学子如燕子般矫健飞出广阔的天地。

二、英文标志设计

英文字体也就是拉丁字母，具有几何化的造型特征（包括汉语拼音），也是标志设计者常常愿意以此作为构思的基础。他的优点是言简意赅，形态变化多样，易懂易识。

英文字体的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，一是书法体，二是装饰体。书法体的设计造型比较有个性，还很美观，但缺点是识别性比较差，不好辨识。相比较而言，装饰字体的设计形式，符合欧美的风格，应用的范围也比较广泛。

从设计方面上看，英文字体根据其自身形态的特征和表现手法，可以大致分成四类：第一类是等线体，它的字形特点是由相等的线条进行组织构成；第二类是书法体，它的字形特点比较活泼，显示出自由的风格；第三类是装饰体，它是针对各种各样的字体进行二次设计，装饰加工，达到其艺术效果；第四类是光学体，这种形式是由摄影特技和印刷用网纹技术原理来构成的。

一些知名品牌早已走进我们的生活中，已被我们熟悉和认知。比如：麦当劳、阿迪达斯、耐克、可口可乐等等。他们设计的标志时尚大方，简单而彰显个性，韵味十足。为什么会有这种效应呢？这就是品牌的魅力。他们有个共同点：商标都是英文字母设计。当代社会品牌战略层出不穷，涌现了大量好的、有价值的品牌，国外的知名品牌也相继进军中国市场，竞争越来越激烈，这就需要我们必须拿出更好的品牌来应对。

英文字母标志是用英文字母的基本字型为基础进行设计的，字母造型需要保留标准字体中的一些基本特征，而且要易辨认。因为字母相比较单词和词组，具有更简略、更易记、更醒目的特点。标志中设计的字母形象，不仅要保留传统特征，还要具有现代造型美感。

现代英文字母标志在设计中，大致要遵守以下几个基本原则和要求：

（一）准确选择字母

英文字母标志设计时，选用某个或几个字母，一定要根据重点单词来决定。一般来说，标志中的字母都是单词的缩写，代表特定含义。所以在设计中，不能随便改换选定的字母。

（二）字母形象易辨认

标志中的字母，是具有文字作用的，不管怎样设计和变形，一定要让它易于辨认。要是对字母过分的变形或者进行复杂的组合，那会失去字母的基本特征，失去文字的传达作用。

（三）恰当的字母排序

当进行多个字母设计时，字母的排列顺序一定要在视觉上有先后，要符合英文的语序，不能随意。但有时因为某些艺术表现，可以用一些特殊手法来改变字母常规的由左及右排列顺序。

有以上几点可以看出，现代英文字母标志的设计，在方式和方法上是灵活多变的。对中国设计师来说，要设计出优秀的英文字母标志，一定要学习英文基础知识和英文字母的风格流派；掌握英文字母标志的基本特点和标志设计的基本原则与要求；研究各类字母标志的设计规律和表现手法；欣赏优秀字母标志设计，提高自我审美水平；不断创新、探索新的方法。这样才能设计出更多具有现代感、艺术感的英文字母标志。

三、数字标志

以0-9数字为标志设计基础，能够创造出风格各异、变化无穷的图形，给人一种新颖、独特感，赋人以深刻的回忆。数字型标志往往作为永久性标志，多是为了纪念某一事件、某一活动等而设计的。

数字是世界通用的字符，由阿拉伯数字构成。采用阿拉伯数字的logo设计，便于在世界各地流通，但是由于阿拉伯数字太少，相比之下，采用阿拉伯数字设计标志还是有一定的局限性。因此以数字作为标志造型，应把握好以下要点：

1、造型的独特性。目前使用数字作为logo设计的情况很普遍，在普遍中要挖掘独特性。

2、记忆的深刻性。在现代社会里，人们普遍对数字有一种敏感性。要通过视觉物化表现进一步加强数字的瞬间记忆性。如：555牌香烟、999感冒灵等。

3、阿拉伯数字与汉字的数字结合巧妙连用，体现独特性。

4、明确禁忌。以数字作为logo设计，有些数字是被国外忌讳的，西方人认为“13”会带来不幸，是一个凶险的数字，很多时候都避开它。

以上所述，就是文字标志的主要形式与表现。

进入二十一世纪后，字体标志在设计手法上不断做出新的尝试，不会拘泥于一种固定的形式，更多的体现动态感，在组合上改变排列，呈现出多样的形式，又不影响标志本身的识别。让人们感到新鲜与变化，满足人们求新求奇的欲望。字体标志在设计上一定要从企业的特色与理念上进行整体考虑，还要体现出时代特色。作为企业和商家，是要迎合消费者的，那么自身的标志也要与其统一。在这日益更新的时代，标志设计不能束缚，要不断开拓创新并且兼具各种功能。

[1]王剑锋.标志设计解读.北京西苑出版社，2003.

[2]吴国欣.标志设计.人民美术出版社、上海人民美术出版社，2008.

[3]王凤仪.徽标艺术.安徽美术出版社，1997.

[4]谢燕淞.标志设计.上海人民美术出版社，2007.

[5]李柱红.包装与设计.2004年第5期.

J524

A

1005-5312（2014）05-0049-02