打造融通中外的多层次新闻话语体系

史安斌+刘滢

在社交媒体时代，传统的新闻通稿模式已经无法适应传播生态和受众需求的变化。如何从新媒体的传播模式和语态中汲取养分，“反哺”传统媒体并推动其话语创新，成为传媒业界热议的话题。近期新华社为报道“嫦娥三号”探月而推出的“月球车玉兔”集成报道，打通了新媒体和传统媒体两个平台，实现了主流（官方）、专家（精英）、网民（公众）三个话语体系之间的有效互动，在国内、国外两个舆论场引发了高度关注，获得积极的回应。分析此次报道背后的传播模式和语态特征，不难看出，借助新媒体对传统新闻话语体系进行“颠覆性创造”，则是专业新闻工作者在全球、全民、全媒时代的一次有益探索。

基于社交媒体的多层次新闻话语体系

一般而言，新闻话语体系包含三个方面的内容：一是新闻文本的形式和语态，二是新闻文本的传播和接受过程，三是新闻文本与媒体机构、外部环境之间的互动关系。具体到实操层面，就是记者、编辑如何写作新闻、编辑和传播新闻资讯，并与受众进行互动，等等。

长期以来，通稿模式和语态占据着通讯社新闻传播的重要地位，按照通稿体例采编新闻是通讯社记者、编辑的基本功。然而，“月球车玉兔”报道打破了通稿话语的惯例，尝试在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂糅”。此项创新以微博、微信账号发布主渠道，层层递进，打通新媒体和传统媒体平台，可称之为基于社交网络的“多层次新闻话语体系”。

1、社交媒体层面：用“互联网思维”践行“对话新闻”

在社交网络平台上把“月球车玉兔”打造成爱冒险、懂科学、有亲和力的男孩形象是此次报道成功的第一步。据主创人员介绍，他们希望通过运营新浪微博“@月球车玉兔”这个账号，让公众获取及时、准确的相关资讯，充分感受到航天事业的重大意义和巨大风险，并逐渐对太空探索产生浓厚兴趣和敬畏之心。为了达到上述的目标，作为传统媒体的“旗舰”机构的新华社与以科普为主题的社交网站“果壳网”展开合作，共同探索“对话新闻”的模式和语态。

“@月球车玉兔”用第一人称、人格化的方式“自己”向网友播报月球车的行踪，推送相关的科普新闻，熟练使用网络语言与网友频繁互动，甚至还会使用“卖萌”策略“求关注”。“玉兔”苏醒后，一句“Hi，有人在吗”吸引了12万次转发、7万多次评论和8万多次点“赞”。截至本文完稿时，该帐号在新浪微博上已经拥有超过60万的粉丝，提及这个账号的微博已接近1000万条，近三分之一的帖子获得了上万条网友评论和转发。这种通过与网友“对话”来播报新闻的传播方式令人耳目一新，是传统媒体与新媒体实现“竞合”、共同打造“对话新闻”的范例。

2、新媒体专线层面：细节丰富、原汁原味的多媒体集成报道

在“玉兔微博”的基础之上，专业记者和编辑们运用多媒体集成报道形态，通过新华社新媒体专线进行传播。除了情感化设计、手绘风格的集成报道页面及丰富的呈现元素外，更重要的是，在传统媒体的报道中使用新/旧媒体的传播模式和语态的“杂糅”策略，为传统媒体与新媒体的“竞合”开辟了新的路径。

除了新浪微博外，新华社对外部微信公众账号“我报道”、搜狐新闻客户端中国特稿社网站也配发相应的报道。以“我报道”上播发的《晚安！玉兔抱恙工作 月夜睡前发微博》《征途是星辰大海——月球车玉兔历险90天》等稿件为例，不仅实现了文字、图片、视频有机融合，用调侃、戏拟（parody）、拼贴等具有后现代风格的传播策略再现了“玉兔”和网友之间的互动。在中国特稿社网站的“月球故事 玉兔报道”专题页面上，还专门设置了“Q&A”栏目，呈现网友与“玉兔”之间的精彩问答，用“对话新闻“的形式实现了官方、精英、公众这三种话语体系之间的有效互动。

3、通稿层面：富有“人情味儿”的日记体通稿的诞生

传统新闻通稿给人的印象往往是一本正经、高高在上的。尤其是科技新闻通稿，由于常常包含大量专业术语，更加容易让普通读者产生遥不可及的感觉。然而，此次“玉兔报道”却别开生面地创造了一种“日记体通稿”。《“玉兔”日记：我的奔月之旅》《“玉兔”日记：我的月球印象》《“玉兔”日记：新年好！地球》《月球车日记：我的登月之旅》等稿件的播发，打破了人们对新华社通稿的刻板印象，赋予通稿语言更多的“人情味儿”，让读者感到亲切、有趣。

“内外一体”的新型传播模式

随着新技术的普及和全球化的日渐推进，“对内传播”与“对外传播“的界限愈来愈模糊，逐步表现出互相交织、彼此融合的特点。在新的传播生态环境下，结合我国的具体国情，既要重视对内传播与对外传播的差别，丰富“内外有别”的内涵，更要强调“内外一体”，发挥对内传播与对外传播的联动效应。

此次“玉兔报道”充分体现了内外传播的联动效应，如果把玉兔报道的扩散过程比作一次“影响力涟漪”，那么，社交媒体就是“玉兔涟漪”的核心，国内传统媒体是涟漪的“内环”，国际主流媒体则是涟漪的“外环”，逐级的扩散过程使玉兔报道的影响力不断增强。反过来，国际主流媒体和国内主流媒体的报道又增强了社交媒体报道的持久性，形成了良性互动循环。

1、社交网络议题引起传统媒体关注

近年来，社交媒体对传统主流媒体的“议程设置”功能凸显。此次的“玉兔”报道也不例外，玉兔微博在社交网络上受到欢迎的同时，引起了中央电视台、《人民日报》等传统媒体的关注，成为传统媒体的重要议题。《人民日报》评论称：“代言中国小兔子的萌萌话语，就是展现在世界眼中的、科技力量赋予中国的‘升级版形象。”这一评论突出体现了传统媒体对玉兔微博“小而美”的传播方式的认可和重视，影响力从社交网络延伸到传统媒体的“玉兔涟漪”的“内环”由此形成。

2、国内媒体议题引起国际媒体热议

值得注意的是，此次“玉兔涟漪”的影响力不仅限于国内媒体，还引发了国际主流媒体的关注，路透社、美联社、法新社、《华尔街日报》、CNN、BBC等世界一流媒体竞相报道、翻译“玉兔日记”，有媒体甚至称“玉兔”为“最抒情和最诗意的机器人”。BBC报道称，“玉兔”不仅是月球车的名字，更被赋予了男孩的性格，而那些日志和微博使得“玉兔”能跟“他”的粉丝们进行非常个性化的交流。美联社的报道称，“玉兔”用一种英雄探险者的口吻，说自己遭遇到一个可能无法逾越的障碍。这些报道从积极、正面的角度传播了中国科技的进步和航天工作者的敬业精神，国际媒体的热议共同构成了“玉兔涟漪”的“外环”，换言之，玉兔报道在国际舆论场产生了积极正面的反响。

3、玉兔感动世界，巧妙化解危机

在此次探月的过程中，“玉兔”遭遇了一次技术故障。这场突如其来的“危机”本来极有可能在国际上产生负面舆论，但是，玉兔报道团队在微博上树立起了坚强勇敢的“玉兔”形象，也让人们对呕心沥血研制和抢救“玉兔”的“师父们”（航天科研工作者）肃然起敬。玉兔的话语感动了全世界，巧妙化解了一场危机。当“玉兔”苏醒时，世界各地的粉丝们为之狂欢。美国《外交政策》的评论称，“玉兔巧妙的社交媒体运作，对多年来试图说服持怀疑态度的公众接受太空探索却无果的中国太空计划来说，是一次意外的成功”。面对危机不再沉默不语或极力掩饰，面对批评和质疑保持包容、淡定的心态，同时借力于高效、及时的新媒体传播平台，采用网络语态和讲故事、人格化等策略进行“双微”发布，与传统的新闻发布会相互补充，“玉兔”的案例为我国政府、企业在社交媒体时代进行有效的危机传播开辟了一条新的路径。

责编：吴奇志endprint