实体店重拾自我

白昱

当前，创个业，搞家公司，如果不提B2C、O2O都不好意思说自己是互联网人。开口闭口，用O2O改造线下传统实业，把大量业务转移到线上。实体店面对汹涌的网络大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睁睁看着自己的业务一天天萎缩，甚至因失去控制而关闭。这些老板们每天都在思考，不加入“网购”就会因跟不上需求而没有未来，加入则会因线下生意大幅缩水而失去现在，进退两难。

信息就是“货币”变现机

随着市场竞争的激烈程度与日俱增，企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础，如果不能及时跟踪客户的变化，商家就很难把握好向已有“老客户”销售的时机。

比如，某大型商城，每日进店购物的客流量约5万人（产生交易的）。如果按网商的逻辑计算，1%的购买转化率，那么反映到线上相当于有500万人次的浏览量，5万人下单，这个规模在网商级别里是很可观的。

然而，不同的是，所有网商都会对这5万购买者的行为轨迹进行全程跟踪，并且留下完整的客户信息（浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等）。因为有了这些信息，网商能够很容易地开展二次定向精准营销，并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。但是，商城在整个购物过程中，既不知道是谁买了什么产品，也不知道他们的消费轨迹，更谈不上获取联系方式。也就是说，此单交易结束，商城无法再对这些人进行二次营销。

这两种经营模式的区别，是粗放式营销与精准营销的区别；是广告式营销与数据化营销的区别；是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然，这是一场从一开始就“信息不对称”的战争，网商掌握了大量客户的完整信息，可以及时满足消费者的个性化需求，而实体店却不能。就目前而言，信息就是虚拟世界的“货币”，谁控制了信息，谁就掌握了“货币”的发行权和流通权，也就掌握了主动权。

所以，企业必须收集大量线下消费者的各种数据，将线下的消费行为完整分析，并利用这些信息开展线下客户的精准营销。同时，建立客户信息也是分析好、维护好属于自己企业“货币”的一个有效方式。

实体店需要低成本渠道

现在有不少实体店都扬言要做O2O，甚至有很多老板认为O2O可以大幅度提高营业额。然而，在我看来，所谓的概念都是虚幻的。

比如，某大型团购网站，在每个城市业务发展之初（尤其是二三线城市），核心策略都是在当地人丁兴旺的大型商城派驻销售，向商城内经营较好的餐厅、影院、KTV等推荐团购业务，并声称他们可以从“线上”带客进店。很多老板都尝试了，当然是以付出极大折扣为前提的。紧接着，此团购网站的销售开始在商城门口发放广告，告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销，只要登陆某团购网站或手机客户端，线上购买即可获得优惠”。如此一来，大量本已决定去这些门店消费的人，为了图便宜，当然会买“团购”。而经营者们，看到一批批持有某“团购券”的客人到店，着实兴奋了一番，同时也坚定了自己“做团购”的决心。

其实，团购网站根本没有什么“线上拉客”之说，他们只是知道大部分实体店老板对自己客户的信息不够了解，转而利用“信息不对称”原理贩卖信息牟利而已。如果实体店自己贴张“本店4折酬宾”的海报在商城门口，同样也会得到“源源不断”的客人。

那为什么这些店不自己开展此项工作？归根结底是长期以来自身经营模式和人员能力造成的。自古以来，一个好厨师烧得一手好菜，开个馆子，客人就会络绎不绝，他也根本不会关心今天与明天是否为同一批人。只有在生意不好的时候，他才想要做些营销，但因为手里没有数据，又没人搞得懂互联网，所以很容易被人忽悠。

所以，实体店可以把营销分为“店内”和“店外”，店内收集各类消费者的信息，当生意下滑时，设法将优惠信息及时传递给店外的客人，再次引导这些人到店重复消费。至于是通过短信、微博、微信、客户端app，还是其他网站，都只是渠道而已。

O2O“拉新”是个伪命题

团购的兴起，优惠券的流行，让大批O2O的从业者看到了成功改造传统行业的曙光。尤其在餐饮行业，大多数团购网站都向实体店兜售着这样一个概念：团购可以为他们“拉新”，即给餐厅带来“新”的客人。因为团购网站的大量用户看到餐厅的折扣产品就会去尝试，终会为餐厅带来大量“本不会去你餐厅”就餐的新客人。由于存在这样的价值，所以团购网站需要餐厅给予差价作为拉进新客人的营销投入。

事实上，一家餐厅以4折左右的价格售卖套餐的确能带来不少客人，但问题是，这些客人是本来就要来店的回头客，还是新客人呢？这个问题很关键，但由于餐厅没有用户数据，他们大多数无法分辨。所以，团购或优惠券的销售人员信誓旦旦的陈述，就变得相当可信了。

举一个真实的案例。一家在北京主营烤鸭等家常菜的知名餐饮企业，有二十几家直营店。它与很多餐厅的不同之处，是有一套完整的“会员制营销”系统，使得90%的消费都可以被追踪到“人”。因为有这一套完整的数据分析平台，企业可以清楚分析出是新客人还是老客人，是因何活动到店消费。通过分析它的三次团购活动（如图），我们就可以看出团购其实已经不能“拉新”了。

团购初期由于有很多用户尝新，会有新客人因为便宜才到店消费。但是现在，大多数消费者购买团购或下载优惠券，几乎就是在门店内，坐下点餐之前，或在去餐厅的路上，而且这些客人都是曾经到店消费的老顾客。

重要的是，用团购的方式吸引来的客人，消费黏性十分低，谁家便宜就吃谁家。而且，同样档次的产品，卖出不同档次的价位会大大伤害忠诚客户的心。

经过观察，做过团购的店财务报表展现的前景都不会太美。销售收入虽不低，但去除折扣及网站佣金，大量的“流水”让企业不但没有获得利润，还要搭上至少一成的成本。

如何利用O2O的机会

O2O的狭义定义是指用线上营销带动客人线下消费。但我认为，应该是实体店将商品和服务信息置于门店外，开放全渠道（既包含微博、微信等新媒体，又不放弃电视、广播、纸媒、短信等传统媒体）与消费者互动交流，同时通过收集门店内的客户信息，把这些客户的沟通方式从店内扩大到“全渠道”。

互联网和移动互联网的盛行，改变了消费者获取信息的方式，大家可以随时随地获取线下门店的产品和服务信息，特别是移动互联网的大量普及，成为了消费者流量的新入口。在这种情况下，实体店将自己的服务和产品信息，放在移动互联网的载体上，这无疑是极大地扩充了宣传的渠道。但是，单渠道的增加和优化并不能给线下商家带来独特优势，还必须对自身的经营模式进行变革。

电商、O2O等新事物的出现，为诸多品牌在创造巨额交易量的同时，也聚集了大量消费者。网商通过以用户体验为中心的组织模式、经营理念和产品架构，极大地满足了消费者日益增长的个性化需求，让消费者在互联网上获得如“上帝”般的呵护。因此，他们带来的首个最重要的改变就是把“以用户为中心”打造成业务发展的基石。

虽然很多企业都把“以客户为中心”作为宣传语，但却并未付诸行动。因为实体店根本不知道，到店的客人是哪些人，消费过多少次，消费频率高低等问题，而这些恰好都是消费者行为轨迹和消费喜好的所在。尽管企业都想“以客户为中心”扎实经营，却无从下手。所以，对企业而言，建立一套完整的客户关系管理体系，尤为重要。

首先，要确立主要的沟通渠道，包括门店内和门店外。门店外的主要渠道包括微博、微信、网站、企业app、订餐、外卖、400电话等，这些渠道都可以收集用户信息，与用户沟通，且都具备相当广泛的消费者群体；更重要的渠道是门店内，因为消费者在店内已经体验了服务，有了直接感知，更容易沟通。所以，商家应该利用消费者在店内消费的机会，迅速取得顾客信息（手机号码、微博、微信等）。

其次，应该制定一套完善的忠诚客户维护计划，包括权益、规则、流程、制度和实施方案。任何一个“忠诚客户”都不是自动产生的，而是经过精挑细选，认真培养的。我们不否认，任何一个品牌都会有大量的忠诚客户，但这些客户如果没有得到有效的维护，将很容易被相似的企业通过各种方式撬走。

最后，是忠诚客户计划的实施。鉴于实施这样的计划会在很大程度上改变实体店现有的流程和步骤，大多数企业在开始执行时都豪情万丈，一遇到阻力就迅速搁浅，直至销声匿迹。这个环节的关键在于公司决策层的高度重视、实施顾问的专业以及团队的执行力。经过大量的案例分析发现，每当一种新技术、新模式出现，总会有些企业先知先觉，专注执行，快速形成自身的竞争优势，在一场新的浪潮中确立领导地位。这样的企业就是行业的标杆和精英，因为有他们的存在，让我们看到了行业变革的希望。

[编辑 陈俊伶]

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