我国3D电视产业状况及发展策略

周燚栋

【摘 要】3D电视产业链较长，涉及内容制作、传送、接收、播出、软件、终端显示、应用与运营等诸多环节。本文试全面分析中国3D电视产业发展状况和发展环境，运用“SWOT”分析，提出我刚3D电视产业的发展的“USED”策略。

【关键词】3D电视产业 发展状况 发展策略

一、3D电视产业

2012年1月1日，中国3D试验频道开通。国家“十二五”规划更是将3D电视产业发展推到了战略高度。目前，我国3D电视产业链体系已初步形成。3D电视产业主要由节目供应、节目集成、网络运营、服务提供、设备供应/系统集成及用户终端6大区块构成（图1所示）。

然而，国内3D电视产业仍然面临着产业转型升级、核心配套器件缺失、企业普遍利润微薄、技术能力积累不足、内容匮乏等问题。本文试全面分析我国3D电视产业内部发展优势与劣势，以及外部环境中的机会与威胁；然后形成SO、ST、WO、WT策略分析；最后对SO、ST、WO、WT策略进行甄选，确定我国3D电视产业应该采取的“USED”策略。

二、SWOT分析

SWOT分析又称强弱机危综合分析法，主要是针对企业或者行业内部优势（Strengths）与劣势（Weakness），以及外部环境的机会（Opportunities）与威胁（Threats）来进行分析，用以在制定企业或者行业的发展战略前对企业或者行业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位①。

三、我国3D电视产业SWOT分析

1、我国3D电视产业发展优势（S）

（1）电视机制造业推动3D电视产业发展。从中国电视产业的发展来讲，电视机制造商一直是最为重要的推动力量之一，其产量稳居世界第一。目前，在中国市场上，长虹、TCL、海尔、康佳、海信等彩电企业均已经将3D功能作为平板电视的标准配置之一。

（2）3D电视显示技术革新迅速。目前，主动快门式和偏振式3D电视显示技术逐渐成熟。2D转3D技术也已成为3D电视技术的重要补充。另外，裸眼3D显示技术也开始崭露头角。在3D传输技术方面，下一代广播电视网NGB，光纤互联网络正在飞速发展。

（3）3D电视机市场价格逐渐平民化。相比此前动辄过万元的3D电视，目前3D电视机的价格已经平民化。此外，同尺寸的液晶电视，不带3D功能的已经比带3D功能的没有多少价格优势。

（4）3D电视机市场渗透率高。2012年，是国内3D电视大规模渗透的一年。奥维咨询（AVC）数据显示，2012年3D在平板电视内渗透率年均超过40%②，2014年将可能超过50%。

（5）3D电视频道开播推动3D电视产业发展。3D电视的播出本身就是3D电视产业的重要环节，是中国3D电视产业的巨大进步。它对普及3D电视和3D电视用户的培育有着巨大作用。

2、我国3D电视产业的发展困境（W）

（1）3D电视技术瓶颈仍然存在。目前，我国3D技术产学研用协作机制尚未形成。专业级3D摄录编播设备全部依赖进口，3D电视机的面板、芯片等关键部件依赖进口。中国企业和研究机构申请3D专利总量仅占全球申请总量的5%。③

（2）3D电视内容制播能力薄弱。3D内容对拍摄人员、拍摄技术、拍摄设备、存储编辑设备等都有高的要求，使得3D内容制作成本高昂、制作周期长，导致内容匮乏。此外，2D转3D技术转换画面效果不佳，无法根本解决3D片源问题。

（3）3D电视用户体验较差。3D电视存在使用设备复杂，收视渠道不通畅，收视效果不理想，节目片源较少，收看立体电视需要佩戴眼镜，收看不舒适、视疲劳等诸多用户体验上的不足。

（4）3D电视频道盈利模式模糊。在整个3D内容产业链上，3D电影高投入高产出的盈利模式已形成，而3D频道却还未找到合适的商业模式，如何运营是一大难题。对于3D节目传输，考虑到频道占用的带宽、资源和机顶盒的硬件成本，免费模式并不能长久。

3、我国3D电视产业环境机遇（O）

（1）多项国家政策支持3D电视产业发展。在“十二五”期间，前国家广电总局提出要具备十个3D电视频道的制播能力。而科技部出台的《新型显示科技发展“十二五”专项规划》，也明确提出了发展3D显示技术的目标。此外，“家电下乡”、“以旧换新”以及“节能补贴”政策也很大程度上支持了3D电视的推广。

（2）3D电影的普及推动3D电视产业发展。3D电影提高了3D技术的市场认知度和普及度，为3D电视的制作积累了技术和经验。

（3）世界杯等重要社会事件推动3D电视普及。2010年南非世界杯，首次尝试3D转播比赛，掀起了全世界球迷的强烈期待。上海世博会，最热门的沙特馆、石油馆、泰国馆、航天馆等纷纷推出3D视频，使人们意识到3D电视的兴起。2012年，伦敦奥运会首次采用3D直播，也让更多的观众感受到了3D电视的魅力。

（4）第三方机构推动3D电视产业发展。中国电子视像协会2010年发布了《中国电子视像产业“十二五”发展指导意见》提出重点发展具有3D显示功能的平板电视。2008年10月29日成立的中国立体视像产业联盟也在积极推动中国3D电视产业的发展。

（5）社会科研投入推动3D电视产业发展。目前清华大学、南京大学、上海大学、天津大学、浙江大学、北京理工大学、北京大学等科研院所对3D立体显示进行了深入研究。在3D技术标准方面，《立体电视术语》以及《立体电视图像质量测试方法》两项标准已实施。

4、我国3D电视产业环境威胁（T）

（1）广播电视行业规制不完善阻碍3D电视内容产业发展。中国电视行业一直没有专业独立的规制机构。国内3D电视频道的开办主要是政策推动，缺乏活力，抵御市场风险的能力也比较低。

（2）电视行业整体下滑阻碍3D电视产业发展。2008年经济危机之后，上游面板厂商产能过剩，电视产品制造商价格乱战，终端销售遭遇电商残酷竞争。研究公司HIS报告显示，2013年全球平板电视发货量连续第二年下滑。④

（3）国际3D电视市场降温带来不利影响。BBC、ESPN 等欧美电视大台已纷纷砍掉3D 电视节目。⑤2013年6 月，国际足联（FIFA）表示将考虑放弃在2014年巴西世界杯中使用3D 转播技术。⑥

（4）3D电影与3D电视存在竞争关系。电视的优势在于比电影传播更方便、更随意、更经济。但很多观众所关注的是立体体验，3D立体电影能够将电视和网络所分流出的大批观众重新拉回电影院来。

（5）“4K电视”概念威胁3D电视地位。目前，4K电视掀起的热潮丝毫不输于当初的3D电视。有关“4K”即将取代“3 D”的讨论热闹非凡。⑦3D电视的产业地位似乎有所动摇。

（6）国内消费者电视视频内容付费意愿低。长期以来，广大国内用户能够较为轻易地从免费的网络视频和盗版渠道获得视频服务，用户付费习惯难以培养，阻碍3D电视盈利模式。

四、基于SWOT分析的我国3D电视发展策略

1、中国3D电视产业“SWOT”矩阵分析

运用“SWOT”分析矩阵对我国3D电视产业进行SO、ST、WO、WT策略分析。SO策略（Max-Max策略）：充分发挥公司内部的优势，并抓住市面上的机会。ST策略（Max-Min策略）：利用公司或者行业内部的强势，以减轻外部威胁的影响力。WO策略（Min-Max策略）：用外部的机会来弥补公司或者行业内部劣势。WT策略（Min-Min策略）：企业必须改善公司或者行业的缺点并投入资源，同时回避外部环境威胁。（见下表）

2、中国3D电视产业发展的USED策略选择

在SWOT分析之后，还必须使用USED技巧来提出解决的方案，USED是四个方向重点的缩写，分别是：1.如何善用每个优势（How can we Use each Strength）；2.如何停止每个劣势（How can we Stop each Weakness）；3.如何成就每个机会（How can we Exploit each Opportunity）；4.如何抵御每个威胁（How can we Defend against each Threat）。

就“SWOT”分析的要素而言，每个因素对该行业的影响的权重不尽相同。这就要求我们进行策略决策时要抓住主要矛盾，科学决策，有的放矢，避免抓小放大，资源浪费，带来负面影响。综合上述分析，中国3D电视发展的“USED“策略主要有以下路径。

“U”策略——如何善用每个优势：1、发展3D电视相关产业，拓宽产业价值链；2、持续降低成本、改善售后服务、持续推出市场刺激策略；3、利用3D电视市场渗透率高和3D电视免费频道培养用户习惯。

“S”策略——如何停止每个劣势：1、争取国对3D电视内容制播的政策支持；2、提高3D电视内容制播能力；3、积极开发3D电视广告市场；4、提高3D电视技术和服务，改善用户体验。

“E”策略——如何成就每个机会：1、利用政策环境优势，加强电视企业建设，推动3D电视行业又好又快发展；2、发展带3D功能的4K电视；3、发展裸眼3D电视；4、加强与广电有线网络、互联网运营商的合作，拓宽3D电视频道的播出渠道。

“D”策略——如何抵御每个威胁：1、加强3D电视与3D电影的产业联动；2、与3D电影错位竞争，发展3D纪录片、3D体育赛事、3D互动游戏业务；3、增加3D电视易用性，增加用户黏性。□

参考文献

①维基百科，SWOT分析[OL].http：//zh.wikipedia.org/zh-tw/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90，2014/03/05

②中国家电网，《2012年3D电视的渗透率年均将达41.6%》[OL].http：//news.cheaa.com/2012/0411/319051.sh-tml，2012/04/11

③薛楠、丁颐、乔维，《我国3D电视产业发展现状研究》[J].《电视技术》，2012（24）：14、16、19

④穆德远：《数字时代的电影摄影》[M].世界图书出版公司，2011：63

⑤童轶君，《电视行业的不景气是什么造成的？》[OL]. http：//news.jiadian.com.cn/46-47/47110.html，2013/11/01

⑥陈逸辰，《3D电视遭唱衰 BBC关停相关服务》[J].《IT时代周刊》，2013-8-5

⑦牛春颖、姜洁冰，《3D电视：海外遇寒流中国逢暖春》[N].《中国新闻出版报》，2013-7-30

⑧刘乃菁，《3D立体电视的批判性研究》[D].东北师范大学，2012

（作者：同济大学艺术与传媒学院2011级传播学研究生）

责编：周蕾