浅析地方党报的生存困境及对策

张少尉

【摘 要】近年来随着通讯技术的不断发展，受众对信息的要求也越来越高，报业已经进入市场与其他媒体展开激烈竞争。但是，一直处于主导地位的地方党报却由于种种原因，市场化改革进程缓慢，效果不明显，报纸发行量和广告业务量不断减少，出现生存困境。地方党报是党和人民的“耳目喉舌”，在宣传党和国家方针、政策、法律等方面具有重要作用，同时又是基层群众民情民意最直接反映者。因此地方党报的地位无可代替，必须对其弊端进行改革。改革主要从党报内部机制开始，同时借鉴其他媒体发展的成功经验，以适应当前的媒体生存环境。

【关键词】地方党报 生存困境 改革对策

近些年来，随着国民经济以及信息、通讯技术的不断发展，电视、网络、手机等新兴媒体得到稳步发展，致使党报以前“唯我独尊”的地位不复存在，市场占有量、广告收入有所下降，本来处于主体地位的地方党报存在随时被边缘化的危险。

一、地方党报出现困境的原因

21世纪初，对于中国地方报业来说注定是不平静的年代，兼并、重组、上市、资本入注等各种消息不绝于耳，很多地方报纸正于此时抓住机遇，强势发展，规模不断扩大，迅速占领市场。而地方党报此时却出现生存困境，与其他报纸欣欣向荣的发展主流背道而驰。深究起来，我们不难发现地方党报之所以出现如此“窘态”，既有自身的原因，又有外部环境影响；既有历史的遗留问题，也有现实的问题。

第一，上个世纪90年代中后期，中国的报业市场出现巨大转变，由“卖方市场”变为“买方市场”，而许多地方党报此时仍然沿用以前的办报模式，报社及其工作人员仍在捧着“铁饭碗”，等着“大锅饭”，不思进取。旧的管理体制和工作方式严重影响地方党报的发展，使之缺乏活力，缺乏市场竞争力。《全国地市报总编调查报告》显示，令各位地方报老总现在最头疼的内部问题之中，他们选择A.无人可用为21.43%，B.人心散了，不好带为7.14%，C.经营乏力，缺钱为71.43%。在对当前最头痛的外部问题进行选择时，A、体制束缚为78.57%，B、主管部门的干预为7.14%，C.市场竞争为14.29%。①通过调查我们可以发现，经营乏力，缺钱用成为各位老总共同的心声，地方党报的性质决定了报社的体制，报纸的宣传任务，造成报纸内容死板，版面设计呆板。从报社的内部产业结构来看，很多报社尚未形成系列报，品种单一，发行量普遍较小，经济收入主要靠广告，增加其市场风险。

第二，近年来，手机、网络等新兴媒体悄然兴起，以其报道的时效性强、社会参与度广、互动性强等特点，抢走许多本来属于纸质媒体的读者。目前，我国的网民数已经超过6亿，处于纸质媒体基层的地方党报受到的冲击不言而喻。

第三，除了地方党报自身和相关外部因素影响，地方党报当前出现的困境，历史遗留问题也是重要一方面。我国的许多地方党报以政策、方针宣传为主，其他的社会新闻及相关信息服务相对较少，这与现在的市场要求格格不入，很多地方党报因此缺乏明确的市场定位、理念定位和受众定位，丧失其原有的主体地位。另外，这种计划经济时代的办报模式造成读者一边倒。据有关统计表明，党报的读者80%以上是党政机关干部、高级知识分子、大中专院校师生和企事业单位的领导。②而处于社会中下层的广大普通群众，往往由于经济、政治等因素很难接触到党报，民意因此就很难上达，造成受众远离。

第四，改革“换汤不换药”。近年来，许多地方党报纷纷开辟社会新闻版，可是在实施过程中仍然是满纸的宣传和工作新闻。有些报纸增加了社会言论、短评版面，采取日报、晚报合办的办报模式。但其中仍然充斥大量的会议新闻，领导讲话、领导活动等旧的内容。一些评论仍然引用领导的讲话和相关会议精神，刊登出来的言论大部分是本报记者、编辑，本级宣传部门的政策宣传言论，大话、空话多，官腔依然浓厚。同时，现在很多地方党报仍然存在编制工与应聘工的差别，在新闻采写时没有进行必要的价值区分，什么新闻都一样价，干多干少都一样。

二、地方党报的改革对策

党报是党和人民的“耳目喉舌”，在宣传党和国家方针、政策、法律等方面具有重要作用，而地方党报又是基层群众民情民意最直接反映者。因此，地方党报的主体地位和作用是无可代替的也是无法代替的。

（一）以人为本，突出“受众”的中心地位

对地方党报进行改革，必须转变其办报理念，以“受众”为中心，从读者的角度策划、采写、编辑新闻。

1、以“受众”为中心，首先就是对新闻报道内容进行改革，使相关报道贴近受众，贴近生活，以此提高受众阅读兴趣，彰显普通大众在新闻报道中的主体地位

（1）突出细节，挖掘受众欲知信息。对于会议、领导活动等内容的时政新闻，受众渴望了解的不是有哪些领导参加、活动在哪里开展、领导讲些什么话……而是想知道此次会议、活动有没有什么信息与自己的学习、生活、工作有关，政府部门最近有没有出台一些政策等。因此，在这些新闻报道中，除了必要的会议议程和领导讲话外，还应注重细节采写。把报道重点从活动、会议的形式转向其内容、内涵上，把报道的中心从会议、活动的程序转向会议的目的和意义上，多用微观事实，少用宏观讲话，由表及里，挖掘受众欲知、应知信息。

（2）增强报道语言的可读性和体裁的多样性。现在，会议和领导活动等时政新闻在新闻语言运用上已经模式化，形成固定的套语，动不动就是某某领导指出、当前形势总体上是好的、我们必须贯彻好某某领导在某次会议上的讲话精神等等。虽然这些并没有语言和语法上的错误，但是千篇一律肯定令人生厌，影响其传播效果。新闻要想被受众接受，新闻语言肯定要贴近受众，尽量的使用个性化、通俗化语言是基本要求。在标题制作时，多运用些鲜活、时尚的语言，在副标多加修饰，编排上多运用些技巧肯定会获得不一样的效果。此外，灵活的运用报道体裁，以新鲜的报道形式吸引大众眼球。对时政新闻除了迅速及时的消息报道之外，花絮、通讯、评论、特写、侧记等只要适合新闻主题我们都可以运用。

2、改革新闻版面，以“清新的面孔”面对受众

（1）打造版面“亲和力”，拉近与读者间的情感距离。长期以来，报纸版面上大多是与领导相关的会议、活动新闻，有的甚至按照领导职务大小进行排版，而不顾新闻价值的要求。久而久之，造成版面形式呆板，很难引起受众的阅读兴趣。所以，只有把会议、领导活动相关的时政新闻减下来，增加民生、社会类新闻版块，按照新闻价值大小进行排版，才是出路。

（2）搞“活”言论，构建交流平台。对报纸而言，言论的重要性谁都了解，它可以解析重点，评议热点，解难释惑，反映民生，是受众与报纸、地方党委政府沟通的纽带。因此，搞“活”言论对立志改革的地方党报而言是必须之举。

（3）让新闻图片“动”起来，提升自身品位。近年来，随着社会的发展，人们的审美意识和审美标准也在不断提高，加之媒体间的竞争加剧，人们对报纸版面的要求也越来越高，漂亮的“脸蛋”成为大家共同的追求。要想满足受众的要求，就要在新闻图片上下功夫。另外，近来，不少地方党报已改为彩版印刷。这些都不失为提高报纸“美”感的良策，值得借鉴。

（二）与时俱进，切实实行体制改革

地方党报由于自身性质的约束，自己的生存和发展要靠地方财政支持，因此在新闻报道时与其他报纸相比肯定存在许多约束。在今天的市场经济下，一些不合理的用人机制和分配制度依然存在，致使许多地方党报至今仍然存在“政事不分”的弊端。对地方党报进行改革，必须进行体制改革。

1、推进内部机制创新，激发内部活力

（1）改革用人制度，建立人才竞争机制。新闻改革的目的就是解放新闻生产力，调动人的积极性和创造性，而市场经济的核心就是竞争。因此，对报社内部机制进行改革必须建立适应市场经济的平等竞争、优胜劣汰的人才管理模式，采用定岗定员、竞聘上岗、全员竞聘等多种形式的用人机制，形成一种能上能下、能进能出的用人原则，调动内部人员的积极性，激发内部活力。

（2）改革分配制度，形成待遇与贡献相适应的激励机制。铁饭碗、大锅饭、多干少干都一样的分配原则，肯定难以形成人才竞争机制。对此我们必须有清醒的认识，弃之弊端，建立待遇与贡献挂钩的激励机制。这种机制，首先就是要按照市场规律办事，按照多劳多得、奖惩分明的原则进行分配。其次，是对管理、采编、发行经营等技术型人才，根据其贡献大小分发工资、奖金与福利，以此吸引更多的社会优秀人才的加盟。

2、努力实现外部机制改革，优化外部环境

外部机制主要体现在党报与同级党委、宣传部门之间的管理体制。近年来，地方党报由于存在生存困境迫使其管理者进行相关改革。但是在改革之中，步子不大，改革不彻底，成果不明显是普遍现象。作为地方党报上级的地方党委以及宣传部门，应该从从业人员，发展方向，媒体内容导向上给予管理和指导，而对其他的管理应该放手。地方党报也不应该坐以待毙，可以先将办报纸和搞经营区分开，然后在经营部门内部建立现代企业管理制度，进入市场参与竞争积累经验。

（三）加强合作，促进地方党报全面可持续发展

当前，主流媒体与其他新兴媒体之间的地位对比已经悄然发生着变化。因此，地方党报在进行改革时要着眼长远，加强与其他新兴媒体合作。

1、加强媒体间合作，优化产业结构，组建报业集团

地方党报要想发展必须进入市场参与竞争，现在中国报业的市场主体和基本规模已经形成，地方党报要在激烈的市场竞争中谋求生存发展，首先要优化产业结构，组建报业集团是主要措施之一。

2、大力发展手机报、微博甚至微信等，弥补地方党报发行中的“盲点”

手机报、微博、微信以其成本低、覆盖广、时效强等特点弥补了报纸、电视、广播在先天上的不足，具有强大的生命力和影响力。因此地方党报要想实现全面可持续发展，必须要依靠自己的信息资源优势、特有的权威性和公信力，启动并办好手机报、微博、微信，积极抢占这块阵地，以此拓展其生存空间，争取更多受众。□

参考文献

①王立纲，《全国地市报总编调查报告》[J].《青年记者》，2008（11）

②张春林：《当代传媒的受众策略》[M].重庆出版社，2006

（作者：皖西日报社记者）

责编：姚少宝