基于社会表象理论的社区参与旅游开发研究——以福州鼓岭风景区为例

欧 翠，骆培聪，潘妹莺

(福建师范大学旅游学院，福建 福州 350117)

近年来，旅游开发中存在的问题越来越凸显，如“旅游飞地”现象、“旅游孤岛”现象和“殖民主义”现象等，这些现象都是由于旅游发展与社区发展相分离，社区居民没有很好地参与到旅游开发中，阻碍了旅游的长期发展所导致的。因此，现在许多专家学者、规划人员和政府有关部门开始重视社区参与旅游的开发。而对于社区参与旅游开发的意义和价值，国内外学者一致认为：社区参与是旅游可持续发展的重要保障，对解决我国旅游发展实践中的问题具有重要意义[1-5]。

鼓岭作为福州市的新名片，是全国四大避暑胜地之一，拥有得天独厚的避暑旅游资源，其旅游开发中若社区居民参与不足，将不利于其后期更快、更好、更持久的发展。社会表象理论认为，社会表象会影响一个人的思想、态度和行为。本研究以鼓岭度假风景区的居民为样本，分析旅游表象对居民参与旅游开发的影响，进而探讨居民参与旅游开发不足的原因，并提出相应对策建议。

1 社会表象理论涵义

1.1 社会表象理论概念

“社会表象理论(Social Representations)”是由20世纪60年代社会心理学家莫斯科维奇最早做出较完整的表述，指拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想、形象和价值所组成的知识体系[6]。简而言之，社会表象即社群对某一特定社会客体所形成的知识体系或形象描述，如承德“避暑山庄”、西安“历史文化名城”[7]。

社会表象理论最先作为解释社群成员理解和回应外部环境变化过程的理论框架被Pearce引入，研究旅游目的地居民对旅游影响的感知[8]，且Pearce对社会表象理论的特征做出了15条概括性的描述[9]，应天煜[10]从中归纳出社会表象理论在旅游研究中应用的三个具体特点：(1)社会共享性和群体差异性；(2)社会根源性和行为说明性；(3)相对稳定性和长期动态性。

笔者认为，居民的旅游表象指产生于社区居民之间的，通过社会交往、媒体宣传和直接体验所形成对旅游的一系列特定的认识和看法，在总体一致的基础上存在差异性，指导和影响居民参与旅游的态度与行为，并且随着许多因素的变化而变化。目前，社会表象理论在旅游研究中主要应用于社区居民对旅游影响的态度与感知、社区居民参与旅游开发，以及旅游目的地与社区的关系等相关问题上，对居民旅游表象的具体研究较少。

1.2 社区居民旅游参与模型的建立

社会表象源自群体或个体的直接体验、社会互动及媒体[11]。其中“直接经验”指居民在旅游发展中的直接体验；“社会互动”指居民在与家庭、同事、朋友、熟人以及陌生人之间的交流互动过程中，从其他地方“借”来社会表象；“媒体”即媒体拥有的信息传播主动权影响公众感知[12]。社会表象是影响群体及个体思想和行为的重要因素，但为了更深入、更多层面地探索行为的影响因素，参考以往对人们行为的影响因素研究，发现影响居民参与旅游发展的因素还有居民对自身条件和能力的判断，如居民参与旅游发展的一些基本条件：时间、资金、相关技能和参与氛围等。因此，本文试图以拓展的社会表象理论为框架，以更好地解释旅游参与行为的发生(模型建立如图1)。

图1 社区居民旅游参与行为模型

2 研究区域概况

鼓岭风景区位于福州城区东部，距福州市中心约13 km，最高海拔998 m，夏日最高气温不超过30℃，风光旖旎，气候凉爽，空气清新，兼具“清风、薄雾、柳杉”三大特色。19世纪末，英、法、美、日、俄等20多个国家的在华人士在鼓岭修建别墅，形成了一个功能完善的避暑胜地，避暑文化源远流长。与江西庐山牯岭、浙江莫干山、河南鸡公山组成中国四大著名旅游避暑胜地。2012年2月，时任国家副主席的习近平访美期间讲述了福州“鼓岭故事”，在感动中美两国人民的同时，也让鼓岭获得了海内外更多人的关注。

鼓岭风景区辖3个行政村(宜夏村、过仑村和南洋村)和17个自然村(村民小组)，度假区内拥有多家星级山庄酒店以及数十家“鼓岭人家”家庭旅馆，共有1100多间客房、300多个床位，此外其他农家住房也可为游客提供住宿，据2012年3月的统计，鼓岭每年夏季游客接待量达30万人次[13]，而2013年慕名前来鼓岭避暑的游客量达到60万～70万人次，夏季每日接待量达到3000多人次，可见游客量的增长态势，其主要的客源市场来自周边省市以及省内各市区(注：数据来源于鼓岭管委会)。

3 研究方法与资料来源

3.1 研究方法

采取半结构式访谈法。这是由于避暑度假区的显著季节性——“忙一季闲三季”的旅游特点，鼓岭景区居民年轻人大多下山打工或自己创业，山上常住居民老龄化严重，且文化水平偏低，对于问卷理解能力较为有限。

3.2 资料来源

宜夏村是鼓岭风景区的主村寨，过仑村靠近宜夏位于景区中部，也是旅游的主阵地，而南洋村由于位置的偏远，尚处于开发初期，旅游对其影响较少。因此，本文主要选取了宜夏村和过仑村村民作为访谈对象，宜夏村人口共827人，过仑村912人，但两村常住居民不足200人。本次共访问了90个人，有27个拒绝访问，63人接受访问，其中男38人，女25人；大多数访谈对象年龄区间为50～75岁；受教育程度多为小学和初中，有些甚至没有上过学不识字，读过大专和大学的只有3个；近半人数为农民，有28.6%的人是个体经商户，主要经营农家乐、酒店或旅馆。总的来看，鼓岭风景区的常住居民老龄化严重，文化水平偏低，职业结构单一，土生土长的本地居民居多。

结合鼓岭风景区居民的实际情况，以拓展的社会表象理论形成访谈提纲：(1)请问您通过身边人得知的旅游是个什么样？(2)您平时会通过媒体了解旅游的信息吗？通过什么样媒体？(3)现在鼓岭旅游发展了，您觉得带来了哪些收益？又带来了哪些问题？(4)您觉得您参与旅游的优势条件和限制条件分别是什么？(5)您愿意参与本地的旅游发展吗？

4 调查结果分析

4.1 社区居民的旅游表象分析

4.1.1 社会互动的影响 人与人、人与群体或群体与群体之间在思想和行为上是相互影响、相互作用的，社会互动是主体间通过相互交流和交往影响旅游表象的形成。调查发现家人、亲戚、朋友、熟人及其他认识的人最具影响力，并对居民参与旅游开发起直接推动作用。(1)旅游可以带来家庭收入。旅游开发带来经济收入是最显著的表象。从家人、朋友、亲戚及身边其他人间的相互交往中获得的信息，一致认为随着游客的增加，会带来消费，从而可以增加大家收入，要积极参与到旅游发展中，如“旅游可以赚钱，我的家人和朋友当然支持我参与”。本选项共有50人选择，占调查人数的79.3%(表2)。(2)旅游造成收益分配不均衡。熟人或认识的人易起带动作用，于是当看到身边有人靠提供住宿赚钱时，居民纷纷考虑出租自家的住房，便导致了跟风现象，家家户户出售的农产品品种基本雷同，都是一些应季的水果、蔬菜及一些草药，收入较低。而一些自主营业者一边出租客房，一边经营餐饮，如自助餐和农家乐的经营等，收益还比较满意，这种旅游收益不均衡，被归责到旅游发展上，有居民便认为旅游发展会导致利益分配不平等。

表1 鼓岭风景区常住居民特征

表2 各分析因子的人次统计

4.1.2 媒体信息的影响 生活中常见的媒体有电脑、手机、电视、广播及书刊杂志等，通过它们宣传的信息亦能影响居民旅游的表象，而且影响力度随年龄和受教育水平的变化而变化。年轻人受教育程度也相对较高，一般是通过电脑网络、手机上网、电视信息和书刊杂志了解旅游的相关信息。而45岁以上的居民则受电视的影响较大。广播似乎已“退出”历史舞台，很少有居民提到广播。从这些媒体接收到的旅游表象如下：

4.1.2.1 推动表象 所谓推动表象是调动居民参与旅游的积极性的旅游形象。从媒体中，居民了解到旅游越来越“流行”了，旅游的发展能使旅游目的地变漂亮，也会使当地经济发展。文化水平在初中以下的，大多只看到旅游发展是个赚钱谋生的好机会，个别甚至强调“利”字当头，如“景区门票一般好贵”、“景区里东西比外面贵得多”。 本选项共有47人选择，占调查人数的74.6%。

4.1.2.2 人满为患 相对而言，文化水平越高“借”的旅游表象越理性，他们既能看到旅游发展的积极影响，亦能看到消极方面，旅游旺季会造成景区拥挤或垃圾污染。如“你看十一的时候，所有景区爆棚，人挤人，扔得到处都是垃圾，破坏当地的自然卫生环境”。本选项共有18人选择，占调查人数的28.5%。

4.1.3 直接经验的影响 对于已开发的鼓岭风景区而言，当地旅游发展所带来的影响的直接体验是居民形成旅游表象的关键因素。

4.1.3.1 积极表象 首先，旅游发展改善了当地环境，如修建公共厕所和马路设施，在道路两旁设置指示牌和垃圾箱，道路有环卫工定时清扫，方便了游客也便利了当地居民。有居民说道“是方便了很多，现在有班车上下山”、“变得更干净、漂亮了”。本选项共有47人选择，占调查人数的74.6%。其次，增加家庭收入和就业机会，鼓岭开发旅游前，当地居民多是务农自给自足或外出打工，旅游的发展，为大家带来了新的出路，有的出售农产品，有的经营餐饮和住宿，还有的开的士接送旅客等。近半的居民承认：“旅游的发展多多少少增加了我们的家庭收入”。再次，全国各地游客前来避暑，夸赞鼓岭如天然氧吧，环境清幽，温度适宜，山上居民一个个神清气爽，游客的夸赞有助于山上居民增长见识和增强自豪感。“他们(游客)会给我们讲一些他们家乡的特点”，王大爷说道“来这的游客，人都挺好的，不怎么乱扔垃圾，还会虚心向我们请教呢，以前很少与外面的人接触，现在听到大家对鼓岭的赞美，我们当然高兴”。本选项共有20人选择，占调查人数的31.7%。

4.1.3.2 消极表象 (1)收入低下，本选项共有35人选择，占调查人数的55.5%。鼓岭旅游风景区缺乏特色旅游产品，当地居民只是浅层次参与旅游，如做环卫工、开出租车或卖蔬菜等，许多农民整个家庭的月收入在2000元以下，“每天就靠卖小菜和水果赚点钱，2天最多也就100元的样子，还只是周末人多一点”。(2)物价上涨，本选项共有20人选择，占调查人数的31.7%。旅游者一般具有一定的可自由支配收入，加上“穷家富路”的思想传统，使得景区内的商品价格抬升，对于收入较少的本地居民，尤其在自给自足的生活模式被打乱后，生活成本大大增加，有居民感慨“我的收入没有增加，生活却越来越贵”。(3)破坏当地宁静，本选项共有19人选择，占调查人数的30.1%。一旦到了夏季，过量游客到来，给居民基本生活带来诸多不便，如游客的吵闹和对公共设施的占用，让原本安逸的生活变得喧嚣和急促，且鼓岭自驾游居多，游客驾车速度过快，破坏当地宁静的环境，还“酿造”了少量的交通事故，“有的上来玩的人车子开好快，吓死人了”。

可见，居民的直接经验即对旅游开发的影响的感知，总的来说是偏向积极，积极表象的支持者明显多于消极表象的感受者。

4.2 个人条件对社区居民参与旅游发展的影响

对自身条件的估计，关系到居民参与旅游开发的自信心。个人旅游参与的条件和能力表现在资金、文化水平、技术知识、社会关系和政策支持等因素上。

4.2.1 文化水平和技术知识 受教育是居民提高文化水平和增加技术知识的主要途径，决定了居民参与旅游开发的能力。鼓岭山上居民文化素质偏低，却还没意识到要加强自身修养提高的需要，有居民说道：“我的头脑(聪明)和文化水平没有关系”。此外，由于居民缺少与旅游相关的技术知识，避暑旅游的明显季节性，使他们极度缺乏安全感，不敢轻易尝试其他参与方式，大多数农民认为参与旅游旅游仅局限于卖菜和出租房屋。征收土地和田地、限制建房等政策让他们“绝望”，“就两三个月来山上的人很多，你让我们能干什么？”。本选项共有38人选择，占调查人数的60.3%。

4.2.2 社会关系和政策支持 由于对社区旅游政策的误读，认为要有社会关系，政府或社区干部才会让他们参与旅游发展，所以，一些“平民百姓”存在消极的参与意识，如“我家没有关系，他们(村领导)怎么会让我们参与”；本选项共有35人选择，占调查人数的55.5%。

4.2.3 资金 也有部分居民因为缺少资金，也没有信贷的途径，心有余而力不足，如“我没有钱，借又借不到，我想参加也参加不了啊”。本选项共有24人选择，占调查人数的38.0%。

由此看来，资金、技术知识的缺乏及对政策的不信任限制了居民的旅游参与行为。

4.3 社区居民对旅游发展总的态度

4.3.1 愿意为当地旅游发展提建议 当地居民最熟悉鼓岭的一草一木及人文习俗等，他们的意见和建议无疑对旅游开发具有重要意义。居民表示愿意提出他们的宝贵意见，但是没有发言的渠道，也没有旅游开发者向他们征求意见。如“都是那些干部在做决定，他们怎么会问我们意见，即使我们有意见都没处反映，也不会让我们反映”。本选项共有52人选择，占调查人数的82.5%。

4.3.2 支持当地旅游的发展 旅游开发是把双刃剑，有积极影响也有消极影响，有过半的人支持本地发展旅游业，说明当地居民的旅游表象如前所述的调查结果——当地居民的旅游表象偏向积极。本选项共有39人选择，占调查人数的61.9%。

4.3.3 愿意从事旅游相关工作 当被问到是否愿意从事旅游发展的相关工作时，有少部分人动摇了，究其原因即没有资金、旅游相关技术和社会关系，得不到政策支持，另外就是季节性的限制，短短2个月的赚钱时间，让他们觉得还是种地可靠。但大多数人愿意参与旅游培训，条件允许，他们愿意参与旅游开发。本选项共有40人选择，占调查人数的63.4%。

综上所述，鼓岭社区居民通过社会互动、媒体和直接经验获得的片面的旅游表象偏积极，对旅游发展持支持态度，并且愿意为旅游发展提供建议，保护当地资源，但旅游实际参与信心不足，旅游的淡旺季让居民对参与旅游开发缺乏安全感，同时，他们也不知道参与的渠道。

5 措施探讨

调查结果表明，支持的态度和居民实际参与度低这一矛盾的解决是提高鼓岭社区居民的实际参与关键，究其根源还是要解决如何形成正确的旅游表象和客观条件欠缺的问题。

5.1 加强旅游发展表象的正确引导

5.1.1 社会互动的带动 长期生活在同一社区的居民，受相似的社会文化影响，更易影响和接受本群体间旅游表象，利用这一特点，召集社区受教育程度较高或有创新精神的村民，参加旅游专家和学者的讲座，学习系统的、深入的旅游相关知识与技能，丰富大家旅游参与的渠道，再充分发挥“榜样”的力量，在社区形成一个乐观、充满活力的旅游表象，号召和带领其他人积极投身到旅游开发中，但社区领导要统一规划和布局，以防止盲目跟风。

5.1.2 媒体的引导 居民对旅游的表象不是静止不变的，会随着很多因素的变化而变化，当地政府及旅游管理部门对居民的旅游表象的正确引导是个长期工程，其中媒体是有效渠道。

社区管委会可通过大众媒体，让居民全面地认识旅游开发，首先，宣传和解释本地旅游政策，让社区居民明白，政府站在社区发展的角度，支持大家参与旅游开发，以增进他们对旅游政策的认知、认同和配合。其次，告知居民，旅游是把双刃剑，旅游的消极表象是合理存在的，不要因此丧失旅游开发的信心，只要合理开发，将旅游的不良影响降到最低，就可以给居民带来利益最大化。同时让大家摒弃“利”字当头的思想，要看到长远的发展，旅游可带来的不只是经济效益，还有社会效益、文化效益和环境效益等。

5.1.3 直接经验的强化 切身尝到旅游的“甜头”最能帮助社区形成稳固的积极的旅游表象。鼓岭社区迫切需要开发具特色的旅游产品，给本社区一个优势定位，鼓岭是天然氧吧，是养生和避暑胜地，也是英美等国的寻亲之地，所以以“养生”、“避暑”和“国际性“为主题，开发相应的旅游口号、旅游商品和旅游娱乐项目等，提倡当地居民富裕的提供资金，资金缺乏者提供劳动力，共同开发当地旅游业，制定合理的分配制度，让全社区的居民共享旅游的果实。

5.2 个体参与的限制条件的解除

5.2.1 建立资金保障机制 社区居民参与旅游开发的主要方式是居民参与旅游的开发经营，而自主经营需要大量资金的投入，仅凭鼓岭区农民的收入水平，不足以支撑居民参与旅游项目的经营，因此，政府提供资金支持是必要的。当地政府部门可以设定小额信贷优惠政策，如小额无息贷款，以鼓励社区居民参与旅游的开发和经营。

5.2.3 提高管理人员素质 提高政府和旅游管理部门人员的综合素质及服务精神，设立游客和居民信息咨询机构，及时收集他们反馈的意见和信息，让他们更具主人翁意识，以调动大家旅游参与的积极性。取得居民对政府及领导部门的理解和支持，妥善处理旅游发展中出现的矛盾，其中就包括居民间或居民与游客的利益冲突，以提高居民对政府和管理部门的信任度，更好地激发居民参与旅游发展的信心和热情。

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