前景理论在企业管理中的研究述评

刘蓉晖+戴芳源

摘要：传统的企业管理理论多以“完全理性人”为研究基础，忽略了企业管理者及参与者的非理性因素在企业运营中的影响作用。前景理论是行为金融领域的重要研究成果，它描述了人们在不确定条件下如何做出风险决策。前景理论被广泛应用到多个研究领域，文章详细地解释了前景理论的研究内容，并从财务决策、人力资源管理、产品需求与定价、企业融资等方面系统地梳理了国内外学者对前景理论在企业管理中应用的经验和理论研究成果。

关键词：前景理论；企业管理；财务决策；人力资源管理；产品需求与定价；企业融资

一、 引言

前景理论是行为金融领域的重要研究成果，它突破了期望理论中“完全理性人”的假设，注重分析决策者的心理因素，解释了现实中决策者在不确定条件下的决策行为。该理论通过权数函数、价值函数来描述人的效用水平。

前景理论被广泛地应用到各种决策分析中，特别是在企业管理领域。H.A. Simon说过：“管理就是决策”，决策行为贯穿于企业管理的各个方面。本文从财务决策、人力资源管理、产品需求与定价、企业融资等方面系统地梳理了国内外学者对前景理论在企业管理中应用的经验和理论研究成果。

二、 国内外研究现状及文献综述

1. 财务决策与会计方面。财务决策是指企业在若干个备选项目或经营方案中选择一个，以达到其利润最大化的目标。这一决策过程是在现实中有很多不确定的条件下进行的。传统的财务决策更多的以期望效用理论（Von Neuman & Morgenstern，1944）为基础，但人们在实际中做出决策时会受到复杂的心理机制或环境因素的影响，仅仅用期望最大化来解释企业的财务决策是不合理的。更多的学者试图从心理学角度出发研究决策问题，前景理论的出现就提供了一个新的思考思路，并且对传统的财务决策方式产生了如下的影响（周达勇、张正勇，2009）：

（1）当企业的收益到达一定程度后，更应注意收益的稳定性。根据价值函数收益区间的特征我们可以看出，随着收益的不断上涨，每增加一单位的收益，带来的喜悦程度不断变小。收益达到一定程度后，不仅再增加收益的难度增大，且增加的收益给企业所有者或投资者带来的效用呈现递减趋势。所以此时企业经营的重心应转移到保持收益的稳定性上。

（2）计提秘密准备（陈仁波，2012）。Levitt（1998）指出，某些企业在利润状况较好时，通常会将本年度的部分盈余转移到下一年度，他将这种会计决策称为计提秘密准备。Goeland和Thakor（2003）分析了企业为什么会进行盈余平滑。如（1）中提到的，当收益达到某一程度时，进一步增加收益并不能明显提高投资者的效用价值，所以企业更倾向于将某一会计期间较高的利润分期报告，而非一期报告所有利润。Grahametal（2005）的调查有力的支持了这一点，他们发现，被调查者中有78%的财务总监承认通过牺牲企业的长期价值来平滑利润。

（3）注重价值函数原点的设置。价值函数的特征显示，在价值函数原点附近斜率的绝对值较大，即人们对收益和损失的敏感度很强，所以企业在原点附近的财务决策更要慎重，特别是价值函数为负值时，此时微小的损失都会给股东带来较大的负面心理效应，打击股东的信心。同时，企业要利用好价值函数的原点，合理设置参照点，根据参照点的设置调整股东对损失和收益的感受，从而在原点附近采取更加积极的管理措施。

（4）巨额亏损后的风险决策。价值函数显示，在离原点较近的损失区间，一开始的微小损失就会带来较大的痛苦，但随着损失不断增加，函数曲线几乎变为水平，此时人们为高风险偏好者。这就是前景理论的处置效应，即面对收益时人们为风险厌恶者，面对损失时为风险偏好者。在企业经营中，初期的亏损的确会给股东带来极大的负心理效应，但当损失增加到一定程度后，处置效应使得决策者会更偏好风险，此时高风险高收益方案的通过率往往很高，这时，决策者更应冷静沉着，不能人云亦云地选择过高的风险方案。当然，在损失达到一定程度后，股东逐渐对损失不敏感，一些巨额亏损的企业利用股东这种心理，短期内让企业亏损，而在长期内进行资金的积累以达到扭亏为盈，大大提高投资者的效用水平。李远鹏、刘建军（2007），曲晓辉、邱月华（2007）研究并解释了我国资本市场上某些企业“一次性亏个够”以图来年盈利的“洗大澡”现象。

2. 人力资源管理。

（1）企业高管薪酬。主流经济理论关于高管薪酬的研究大多以委托代理分析范式下的最优契约理论为基础，重点关注代理人缔约后的道德风险行为（Bebchuk & Fried，2003）。而实证与理论预测的背离使人们认识到，简洁的最优契约模型不足以充分揭示现实世界高管薪酬复杂的决定因素（李维安、刘绪光、陈靖涵，2010）。对企业高管来说，契约薪酬是否能够满足自己的心理需求，不仅取决于高管当前的财富水平，还会受到同行的平均收入水平、去年同期水平等因素的影响。同行或竞争对手的高管薪酬水平的影响作用尤其明显，但这一影响作用在以往的研究中经常被低估（Ezzamel & Watson，1998），现在人们逐渐认识到当事人的行为心理因素在薪酬制定过程中的重要作用。Murphy和Jensen（2004）指出企业高管薪酬水平不断增加的一个重要原因是：每一家公司的薪酬委员会都会参考外部市场的薪酬标准，以此决定本公司的薪酬水平，并倾向于将企业高管薪酬制定在市场标准之上，这便导致了薪酬递增效应。Holmstrom（2005）的研究也表明近十年来高管薪酬不断增加的一个重要因素就是薪酬参照点效应的存在。Hart和Moore（1990）建立了契约参照点的理论模型，证明了契约是一种为缔约方判断收益还是损失的基准，该模型认为，企业的薪酬委员会在制定薪酬契约时，更倾向于把薪酬水平锚定在一个参照区间，在实际中，这一参照区间更多的为企业同行竞争对手的薪酬水平。Fehr、Hart和Zehnder（2008，2009）通过实验研究证明了Hart和Moore的结论。Gabaix、Landier（2008）的调查显示，在完全竞争的市场状态中，如果有10%的企业愿意支付给自己的CEO两倍于竞争对手的薪酬，那么一段时间后，当市场再次达到一般均衡状态时，市场上全部企业CEO的薪酬都将增加一倍。

随着中国改革进程的不断推进，越来越多的企业走出国门，也有很多外资企业进驻中国市场，中国企业高管薪酬的制定问题也成为研究热点，学者们从多个角度分析中国企业高管薪酬体制及其特殊性。以前景理论的观点来看，中国企业高管薪酬制定时也存在薪酬参照点效应。Murphy（1999）、Cheffins（2003）总结出存在以下三种情况时，中国企业高管与国际同行的薪酬趋同性就会逐渐明显：一是中国企业在国外资本市场公开上市；而是外资企业直接在中国进行投资；三是国外股东在中国的分支机构实行他们的高管现金薪酬体制。国内学者李维安、刘绪光、陈靖涵（2010）从中国企业激励制度市场化改革和全球企业治理趋同这两条主线出发，提出了包括参照点效应在内的三组关于中国上市公司高管薪酬决定因素的理论假设，并通过实证研究证实了在全球企业治理趋同的影响下，国际企业同行的薪酬水平对中国企业的薪酬水平具有参照点效应。

（2）员工监督与激励。人力资源管理的一项核心工作就是设置适当的机制，激励员工努力工作。组织通过实施监督来了解员工的努力程度，但这种监督是有成本的。所以组织要在监督带来的绩效提高与监督成本之间进行权衡。员工也面临着类似的两种选择，努力工作能获得额外的奖金，暂时的偷懒如果被监督到会受到处罚。组织和员工都处于两种选择的博弈中。刘存（2010）将前景理论中“人们总是厌恶损失的”的思路带入该博弈中，并对博弈进行适当调整，得到一些可以应用到实际管理中的结论：①如果员工有规避损失的心理特性，则该员工更倾向于努力工作，此时管理者不需要太多的监督，这样可以节约监督成本，减轻负担。②灵活采用各种奖励、惩罚措施来设计激励机制。前景理论及修改后的博弈结果证明，收益给员工带来的效用程度是逐渐降低的，所以采用纯粹的经济激励并不一定总是带来好的效果。另一方面，由于员工对于损失的敏感性更强，为了避免给自己带来较大心理伤害的损失，员工会按照组织的要求行动。③前景理论认为，在参照点附近的收益变动带来的效用变化是最大的，所以组织应考虑在这一区间内设置相应的激励机制。赵树宽、刘战礼、迟远英（2009）的研究也认为在企业的绩效考评中，可以利用员工对损失比对收益更加敏感的心理，科学安排奖惩机制，充分调动员工工作积极性。陈斐、邓玉林、达庆利（2012）的研究更加细致，通过建立模型并进行案例分析，他们探讨了前景理论在员工中的一类特殊人群——知识型员工激励机制中的应用。

3. 产品需求确定与定价。

（1）随机市场需求订货的确定。市场需求的随机性使得经销商在订货时无法确定准确的市场需求，所以在确定订货量的过程中不可避免的受到自身的风险偏好、对收益的预期等心理因素的影响，而这种不确定性会直接影响供应链中上游供应商生产计划的有效性。传统的订货模型是基于经销商是完全理性人这一假设基础，按照传统订货模型制定生产计划必然会导致供应商的产量与经销商订单量之间的偏差，这将严重影响供应商的产品销售情况并增加库存成本。因此在研究随机市场需求下的供应链问题时，应考虑非理性因素对经销商决策的影响作用。由于前景理论可以更加真实地描述不确定条件下的决策行为，刘咏梅、彭民、李立（2009）在前景理论的框架下建立了一个经销商订货的理论模型。周艳菊、应仁仁、陈晓红、王宗润（2013）在此基础上，将不确定条件一个产品的订货模型扩展为两个产品的订货模型，为今后研究多产品的订货模型打下了研究基础。

（2）产品定价。古典经济学认为，消费者的需求受产品价格的影响，并描绘了一条向下倾斜的需求曲线。价格的高低直接影响消费者的需求量或购买量，即企业的卖出量。事实上，价格的作用已远超出其作为采购成本的意义，价格的呈现方式及变化会影响消费者的心理感受，进而影响消费者对价格的评价和消费行为。所以企业在制定产品价格时，不仅要考虑产品的成本，也要考虑消费者的心理因素在其中的重要作用。张全成、胡韬、周庭锐（2012）基于前景理论对企业产品定价策略的研究中发现，企业可以利用锚定效应、框架效应等，改变消费者的内在价格参照点，增加消费者对价格的感知价值；或改变支付方式、组合产品定价方式，提升消费者价格支付的幸福感。林济铿、侯杰、包铁等人（2009）还具体研究了基于前景理论的发电厂商最优报价问题，并提出了最优报价策略和模型。

4. 企业融资。企业的生命周期中时刻都需要资金的支持，除了企业自身积累的资金外，更多的企业需要在资本市场上融资以支持企业运营。我国企业，特别是中小企业，融资困难是一个老生常谈的问题，用行为金融的理论来解释该问题是近些年来的研究热点。如沈玉星（2007）利用羊群效应解释宁夏中小企业融资困难的原因，陈红艳（2007）借鉴胡鹏（2004）的研究方法探讨了我国信贷市场上的羊群效应，艾冬青（2007）运用CSAD模型实证研究了我国中小企业板块在股权融资时的羊群行为，李琴（2009）从行为金融学的视角研究了我国上市公司、中小企业股权融资偏好，并得出由于认知偏差和羊群行为等因素导致了我国上市公司倾向于股权融资和再融资。本文分以下几个方面总结了前景理论在解释融资问题时的研究与发现。

（1）中小企业银行融资。我国银行的贷款往往集中在大企业，中小企业一直难以获得银行的认同。殷孟波、贺国生（2003），吴国培、陈福生（2010）用前景理论解释了这一现象。他们认为：①前景理论中损失厌恶效应表现到金融市场上就是人们宁愿选择低收益或零收益的方案，也不愿意选择有亏损、哪怕亏损只有一点的方案。在信贷市场上，与大企业相比，中小企业财务信息获取成本高、规模小、经营风险大，给银行带来损失的主观感受更强烈。银行也存在着厌恶损失的心理，也会对损失产生过度反应，在考察中小企业时首先考虑到的不是信贷收益问题，而是规避损失的问题，这样就会造成银行对中小企业的放贷率低。②前景理论认为，人们在心理上通常会把极不可能的事件视为不能（即权重函数的值为0），而极可能的事件视为确定（即权重函数的值为1）。受市场环境及以往的经验影响，银行认为中小企业能按时还上贷款的可能性很低，在信贷决策时就会把这种极小概率事件认为不可能发生，即把中小企业能还上贷款的权重赋值为0，而把大企业能按时还贷的大概率事件赋值为1，其结果就是银行会集中的给大企业贷款而忽视中小企业的放贷。

（2）股权融资。企业还可以在资本市场上利用股权融资。刘光乾、陈志丹（2011）结合激励约束、负责条件约束及破产约束，以前景理论的价值函数和权重函数为基础，构建了股权融资的价值分析模型，并用该模型解释了企业管理层偏好于股权融资的原因。董丽静（2012）、武鹏（2010）的研究也从前景理论的角度对我国上市公司股权融资偏好进行了解释。

5. 其他方面。前景理论还可以，（1）解释企业发行股票时的一些异象，如Shefrin & Statman（1985），Feigenbaum（1990），Bernartzi & Thaler（1995），Barberis & Huang（2001），B-arberis（2001），Barberis & Xiong（2008）研究了处置效应、价值效应、股价过渡性波动、权益溢价、新股弱势、风险与收益的悖论等问题；（2）为企业营销方式提供新思路，如赵树宽、刘战礼和迟远英（2009）；（3）解释不同国家的企业风险倾向的不同，如Fiegenbaum & Thomas（1988），Jegers（1991），Sinha（1994），曾进（2009）研究了美国、比利时、澳大利亚、中国等国家风险倾向不同的原因。（4）在企业签订合同时，Grossman & Hart（1986），Hart & Moore（1990）详细探讨了契约的不完全性，并提出了不完全契约理论的基本框架，在此基础上，Hart和Moore（2008）进一步补充了不完全契约理论，并把契约视为一个参照点。徐细雄（2012）对参照点契约理论进行了梳理和实验拓展。

三、 总结

前景理论在企业管理中应用的越来越广泛，特别是近几年的研究，研究倾向于管理中更加具体的环节，为企业管理的各个方面提供了一些新的思路。当然，每种理论都有其自身的局限性。比如，在财务会计某些特定的领域中，研究人员在应用前景理论时一定要注意理论应用的前提条件；在分析产品定价问题时，前景理论倾向于分析价格的变动及呈现方式如何影响单独的个体，但并未阐述对这些单独个体的累积作用，这是研究者在应用前景理论解释实证结果时尤其需要注意的；虽然参照点效应可以用来解释很多管理现象，但如何确定对方的参照点是一个较为困难的问题，另外，如何设计和开发相关变量度量前景理论中的相关因素仍然比较困难。

参考文献：

1. Kahneman D，Tversky A.Prospect theory： An Analysis of Decision Under Risk.Econometrica，1979.

2. Koonce L，Mercer M.Using Psychology Theories in Archival Financial Accounting Research.Journal of Accounting Literature，2005.

3. 周达勇，张正勇.前景理论下的决策财务分析.财会月刊，2009，（3）.

4. 曾爱民，傅元略，陈高才.我国上市公司盈余管理阈值研究——基于前景理论视角.当代财经，2009，（10）.

5. 陈仁波.前景理论在财务会计实证研究中的应用.会计之友，2012，（9）.

6. Ezzamel，Watson.Market comparison earnings and the bidding-up of executive cash compensation： Evidence from the United Kingdom.Academy of Management Journal，1998.

7. MC Jensen，KJ Murphy.Remuneration： Where we've been， how we got to here， what are the problems， and how to fix them.EG Wruck，2004.

8. 李维安，刘绪光，陈靖涵.经理才能、公司治理与契约参照点——中国上市公司高管薪酬决定因素的理论与实证分析.南开管理评论，2010，（2）.

9. 刘存.基于前景理论的企业员工监督与激励策略研究.生产力研究，2011，（2）.

10. 赵树宽，刘战礼，迟远英.基于前景理论的不确定条件下的风险决策和企业管理.科学学与科学技术管理，2010，（3）.

基金项目：国家自然科学基金（项目号：61070115）。

作者简介：刘蓉晖，北京大学博士，中国科学院大学管理学院副教授；戴芳源，中国科学院大学管理学院硕士生。

收稿日期：2014-04-18。