基于服务策略的双渠道供应链定价研究

2014-06-12许明星王健

软科学 2014年5期

许明星　王健

摘要：利用博弈理论研究制造商和零售商的服务对渠道价格产生的影响。研究发现制造商提供的服务不仅对电子渠道的定价产生影响，也会对零售渠道定价产生影响：当制造商的服务水平低于某一阈值时，提高价格有利于电子渠道价格的提升，并迫使零售商降低零售渠道价格；当超过该阈值后，制造商提高服务水平对电子渠道和零售渠道的价格提升均有利。渠道价格不仅受服务水平影响，还受到边际服务成本、消费者渠道偏好或市场类型的影响。

关键词：双渠道供应链；服务水平；渠道价格；博弈分析

中图分类号：C931；F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0111-04

引言

近年来，苹果、耐克、海尔、李宁等国内外企业纷纷开设了电子渠道以迎合消费者的需求，越来越多的消费者开始习惯于网络购物。2012年，中国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%[1]。艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物突破万亿元大关，电子渠道已经成为一种不可或缺的零售渠道[2]。可以预见，电子渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链将成为一种普遍发展态势。

国内外学者对双渠道供应链的研究主要集中在渠道决策、定价机制、信息共享、库存水平、服务策略等问题[3]。其中，服务策略对双渠道供应链的影响成为近年来业界和学术界关注的焦点。Tsay和Agrawal研究了分销系统中存在竞争性零售商的供应链，零售商之间通过价格服务竞争来争取消费者[4]。Rohm和Swaminathan研究表明，服务已经成为消费者进行渠道选择的一个重要因素[5]。Dumrongsiri认为消费者选择何种渠道进行购物主要取决于价格和服务两个因素，发现零售商的服务水平与制造商的收益成正相关关系，顾客的服务敏感度变化越大，对制造商和零售商双方越有利[6]。Yan和Pei认为零售商服务水平的提高可以缓解与制造商之间的渠道竞争和冲突关系，并且可以在竞争性市场中提高供应链整体绩效[7]。肖剑等人研究了制造商和零售商进行服务合作的情况下，渠道价格与需求受到制造商在电子渠道的边际服务成本和零售商在电子渠道的边际服务成本的影响[8]。Dan等使用两阶段分析法研究了双渠道供应链中的零售商在一体化决策和分散化决策两种情况下的最优价格和服务决策，研究结果表明，零售商的服务对制造商和零售商产生巨大影响[9]。

以往关于双渠道供应链服务的研究主要集中在零售商提供服务而制造商不提供服务的情况。而实际上，制造商在电子渠道上提供了包括商品种类、商品比价、电子支付等优于零售渠道的服务，这些服务可以有效提高消费者对电子渠道的接受程度，真正意义上让消费者在电子渠道和零售渠道之间进行自由选择。制造商建设的具有一定服务水平的电子渠道将会对零售商的价格策略、服务决策、渠道需求等方面产生影响，这正是本文需要研究和验证的内容。

1模型假设

1.1问题描述

本文考虑完全信息下销售渠道包括电子渠道和零售渠道，包含1个制造商和1个零售商，制造商经营电子渠道，零售商经营传统零售渠道。双方可以进行集中式决策，也可以进行分散式决策，展开价格和服务的竞争。

在传统零售渠道，制造商以批发价格w给零售商提供产品，零售商在提供服务水平为v1的情况下以价格p1向最终消费者销售产品；在电子渠道，制造商在提供服务水平为v2的情况下以价格p2向最终消费者直接销售产品。

假设制造商和零售商双方的所有信息是完全可知的，制造商的批发价格w为外生变量。根据文献[7]，可以用函数c（v）来描述服务水平v与成本之间的关系，c（v）=ηv2/2。

4结论

本文应用博弈模型研究在不同决策模式下制造商和零售商均提供服务的双渠道供应链定价及服务策略。研究发现，服务水平对双渠道定价会产生直接影响，制造商和零售商在改善服务的同时也将提高销售价格，但是不论在电子渠道还是在零售渠道，提供适当水平的服务对渠道商而言是一种更为明智的选择。因为当服务水平保持在一定范围内，价格的增加幅度将高于服务成本的增加幅度，提升服务水平对渠道商是有利的；当服务水平超过一定程度后，提升本渠道的服务水平虽然可以进行更高定价，但是价格提高的幅度小于服务成本增加的幅度，此时继续提高服务水平对本渠道并不一定有益，反而还有助于另一渠道价格的提高。所以，当电子渠道和零售渠道处于竞争状态时，博弈的双方从自身利益最大化出发，都将提供有限服务。当然，不同类型的消费者市场对服务和价格的反应程度是不同的，当消费者市场属于服务敏感型市场，该市场的消费者为了享受更高水平的服务而愿意支付更高的价格，渠道商可以通过分析消费者市场类型从而制定更为合理的价格策略和服务策略。消费者从效用最大化的角度出发，将在不同的渠道间进行切换和选择，所以制造商和零售商应该展开合作，共享收益，这样可以避免价格战或是服务战。比如，制造商和零售商可以在服务方面进行分工和合作，如制造商提供网上产品搜索与选择、网上支付、售后支持等，零售商店负责品牌展示、提供线下取货、消费者沟通与体验等。在2012年“双11”中有着出色表现的杰克琼斯、骆驼和全友三个品牌企业在当天销售过亿，这三家品牌在线下都有足够的实体店和品牌覆盖[12]，通过线上和线下的互动取得了巨大成功。美乐乐家居的成功也是电子渠道和零售渠道进行合作和融合的成功范例[13]。

参考文献：

[1]张意轩，王淑凤.你在网上花了多少钱？支付宝发布全民年度对账单[EB/OL].http：//it.people.com.cn/n/2013/0116/c1009-20222349.html，2013-01-16.

[2]艾瑞咨询.2012年中国电子商务交易额8.1万亿[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/View/192198.html，2013-01-28.

[3]李海，崔南方.电子商务下的多渠道供应链理论研究及发展趋势[J].图书情报工作，2011，55（18）：129-132.

[4]Tsay A A，Agrawal N.Channel Dynamics Under Price and Service Competition [J].Manufacturing & Service Operations Management，2000，2（4）：372-391.

[5]Rohm A J，Swaminathan V.A Typology of Online Shoppers Based on Shopping Motivations [J].Journal of Business Research，2004，57（7）：748-757.

[6]Dumrongsiri A，Fan A，Jain A，Moinzadeh K.A Supply Chain Model with Direct and Retail Channels [J].European Journal of Operational Research ，2008，187（3）：691-718.

[7]Yan R L，Pei Z.Retail Services and Firm Profit in a Dual-channel Market [J].Journal of Retailing and Consumer Services，2009，16（4）：306-314.

[8]肖剑，但斌，张旭梅.双渠道供应链中制造商与零售商的服务合作定价策略[J].系统工程理论与实践，2010，30（12）：2203-2211.

[9]Dan B，Xu G Y，Liu C.Pricing Policies in a Dual-channel Supply Chain with Retail Services [J].International Journal of Production Economics，2012，139（1）：312-320.

[10]Yao D Q，Yue X H，Liu J.Vertical Cost Information Sharing in a Supply Chain with Value-adding Retailers [J].Omega，2008，36（5）：838-851.

[11]Huang W，Swaminathan J M.Introduction of a Second Channel：Implications for Pricing and Profits [J].European Journal of Operational Research，2009，194（1）：258-279.

[12]中国经营报.电商渠道或冲击线下定价体系：价格回归成趋势[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/08267808036.shtml，2012-11-18.

[13]周颖.卖场残喘[EB/OL].http：//news.hexun.com/154949985.html，2013-06-07.

（责任编辑：张京辉）